פרמטר קטן, שליטה גדולה: איך גוגל השתלטה מחדש על האינטרנט?

לפני כחודש, עשתה גוגל Alphabet -0.07%   שינוי קטן בתוצאות החיפוש, לכאורה צעד טכני פשוט שלא היה כרוך בהודעות לתקשורת או הצהרות כלשהן. הצעד היה הסרת האפשרות להשתמש בפרמטר שמאפשר להגדיל ל-100 תוצאות החיפוש בעמוד הראשון. עבור משתמשי קצה פרטיים, זה עבר מתחת לרדאר והיה נטול השפעה כלל (לכאורה) אבל עבור תעבורת הרשת זה צעד דרמטי במיוחד עם השפעות אדירות על רוב אתרי האינטרנט, עלויות הקידום (SEO) ובמיוחד עבור הצ'טבוטים שאנחנו משוחחים איתם דרך קבע. במלים פשוטות, גוגל מנטרלת את התחרות. 

אז למה כמעט 88% מהאתרים דיווח על ירידה דרמטית בהופעתם בתוצאות החיפוש? כי אחרי השינוי, במידה והם לא ב-10 התוצאות הראשונות, הם כמעט ולא קיימים. זאת אומרת, גוגל כמובן לא יכולה להסיר אתרים מהרשת, אבל העובדה שהם יהפכו לכמעט בלתי נראים היא מכה אדירה לטראפיק, וכך כמובן גם בהכנסות מפרסומות והמשמעות היא ברורה. גוגל שולטת בניראות ברשת, כמעט מאז ומתמיד והיא זו שמארגנת את המידע ומחליטה מי יראה, כמה ומתי. השיח על איום משמעותי בתחום הליבה שלה הוביל ככל הנראה לשינוי הזה, שמשנה את חוקי המשחק. כדי לסבר את האוזן על משמעות נוספת, נוכל לקחת למשל את ChatGPT שכדי לתת לנו את אותן תוצאות עשירות במידע, הוא יצטרך לעבוד פי 10 יותר קשה, היות והוא יכול לחפש עשרה אתרים בכל ביקור. 

אולי זו היתה הסיבה שמנכ"ל גוגל לא היה נשמע מודאג מדי, כשדיבר בראיונות האחרונים והמעיט בערכן של הכותרות שהלכו והצטברו על האיום הגדול שהגיע מכיוון חברות כמו OpenAI, אנת'רופיק ועוד. בתקופה האחרונה התעורר שיח שלאור העובדה שהחיפוש בגוגל הלך ופחות (והנתונים גיבו את התזה) לטובת שימוש הולך וגובר בצ'טבוטים, גוגל נמצאת בסכנה. אבל באווחת שינוי קוד קטן, התמונה השתנתה. 

השינוי המדובר כמובן תקף לחברות שאינן גוגל, ואנחנו לא באמת יודעים מה יקרה עם ג'מיני, הצ'טבוט AI של גוגל בעצמה, אבל סביר להניח שהמדיניות של גוגל תהיה לתעדף את המודל של עצמה וליצור עבורו יתרון תחרותי אדיר. 

• יצא מהבקבוק: פרויקט ג'יני של גוגל מפיל את מניות הגיימינג
• הצ'ק של גוגל והתשתית של אפל: למה OpenAI נשארה מחוץ לאייפון?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

צניחה במניית רדיט וטלטלה אדירה ב-SEO

וכך, עבור רדיט, פלטפורמת תוכן חברתי בהיקף אדיר, Reddit -5.15%  , למשל, שמופיעה לרוב במיקומים 11 עד 100, השינוי הוא עצום. ואם עד כה (אם ידעתם על כך או לא) הצ'טבוטים נתנו לכם מידע רב שהופיע בפלטפורמת רדיט, כיום המודלים של הבינה המלאכותית (שאינם ג'מיני של גוגל) כבר כמעט ולא יכולים להסתמך עליה. מאז החלת השינוי של גוגל, ירדו תוצאות רדיט מ-9.7% ל-2% בלבד, ויש נתונים על כך שבשיא 40% מהמידע הגיע מרדיט. וכתֹוצאה מכך, מחיר המניה ירד בחמשת הימים האחרונים ב-12% ויותר מ-25% מאמצע ספטמבר, כשהשינוי החל להתבטא בשטח. מניית רדיט עמדה על כמעט 283 דולר וכיום היא נסחרת ב-207 דולר בלבד. 

חשוב לציין כי בפברואר האחרון נחתם הסכם בין גוגל לרדיט בשווי כ-60 מיליון דולר לשנה, המאפשר לגוגל להשתמש בתכני רדיט לצורכי אימון מודלי בינה מלאכותית. כעת, רדיט נמצאת בשיחות מוקדמות על עדכון ההסכמים האלה, במטרה “לחלץ ערך גדול יותר” מהעסקאות העתידיות, כולל שילוב עמוק יותר באקוסיסטם הבינה המלאכותית של גוגל. שילוב כזה עשוי להגדיל את המעורבות בפורומים ולהחזיר תנועה משמעותית דרך מנוע החיפוש.

רדיט לא לבד. ניתוח של מאות אתרים הראה ש-87.7% מהנכסים הדיגיטליים חוו ירידה חדה במספר ההופעות בתוצאות החיפוש של גוגל. כ-78% מהם איבדו מילות מפתח שעד כה דורגו בתוצאות החיפוש.

• מהנדס שגנב סודות AI מגוגל הורשע בריגול כלכלי
• "מתי המסיבה הפרועה באי?" - מיילים חושפים את הקשר בין מאסק לאפשטיין
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...

השינוי שביצעה גוגל השפיע על כלל כלי הניטור המרכזיים. כלים שעוקבים אחרי החיפושים הפסיקו לעדכן נתונים סביב ה-10 בספטמבר והציגו שגיאות במעקב אחר מיקומים. וכך, כל הפלטפורמות הגדולות החלו לשאול שאלות לגבי הרלבנטיות של ניטור נתונים שנמצאים מתחת למיקום 20. כולן דיווחו על תנודות חריגות בדוחות הלקוחות, והעריכו כי העלויות וזמן האיסוף של הנתונים יזנקו משמעותית. 

אבל כאמור, הסיפור הזה עמוק הרבה יותר מניתוח SEO. מדובר במהלך אסטרטגי מצידה של גוגל למול שחקני ה-AI שצמחו במהירות עצומה בשנתיים האחרונות. באופן עקבי, הצ'טבוטים עקפו את גוגל, תוך כדי שהם משתמשים ומסתמכים על התוכן שגוגל בעצמה מאנדקסת. וכך, ממצב שבו ChatGPT, למשל, ייתן למשתמשים תשובות מדויקות יותר, ממוקדות יותר, ולא פחות חשוב - חסרות פרסומות, היא חסמה את האפשרות לשלוף 100 תוצאות והכריזה: אין יותר שימוש חופשי במנוע החיפוש שלי לצרכים חיצוניים.

אז שוב, ברמה הטכנית, זהו שינוי שמגדיל פי 10 את העלויות הבסיסיות של כל מי שמבקש לאסוף מידע על מיקומים בגוגל. לעתים, יש גם צורך לעקוף מנגנוני הגנה כמו CAPTCHA רנדומליים שגוגל החלה לשלב. וכך, חלק מהכלים אף החלו להקפיא את עדכוני התוצאות שהם מקבלים או לצמצם את העדכונים.

התחילו בלי להודיע 

גוגל לא הודיעה על המהלך, לא הציגה אותו במסמכים למפתחים, לא בעמודי תמיכה רשמיים ולא בפורומים. שלא כמו הסרת כלים קודמים (למשל הכלי לניהול פרמטרים מ-2022), הפעולה פה היתה דיסקרטית ולא מדוברת, ולכאורה חמקה מתחת לרדאר.

היה ניתן להציג את המהלך כעל "ניקוי" תוצאות החיפוש, שלאחרונה הלכו והושפעו מהבוטים, וכצעד לייעול תעבורת רשת ותמריץ לחזור וליצור תוכן איכותי, למקד מאמצים בדירוג בעמוד הראשון, ולהתמקד פחות בנתונים מנופחים ממעמקי העמודים. יועץ של אחד מפלטפורמות ה-SEO הגדולות, טען שהשינוי מנטרל את ההשפעה של פעילות בוטים וכלי מעקב שניצלו את הפרמטר &num=100 כדי להגיע למיקומים גבוהים, אך מדומים, היות ולא היו מלווים בהקלקות אמיתיות.

אבל בלי קשר לאריזה ולנראטיב, גם אם הנתונים יותר אמינים, המשמעות היא שמי שאינו בעשירייה הפותחת פשוט לא קיים ובנוסף, העלויות של כלי ה-AI יגדלו דרמטית. וכך, בפעולה קטנה אחת, היא הזכירה לכל שחקני הטכנולוגיה, קטנים וגדולים כאחד, שהאינטרנט, לפחות בינתיים, עדיין בבעלותה. כולם תלויים באישורים מגוגל. וכך, האינטרנט כולו ממשיך לפעול לפי התנאים של המלכה הישנה-חדשה.

מגוגל נמסר בהודעה קצרה: “השימוש בפרמטר URL זה אינו נתמך באופן רשמי על ידינו". 

בד בבד, אולי כציפיה למהלך מתבקש של גוגל, פרפלקסיטי (שהציעה לא מזמן לגוגל לרכוש את דפדפן כרום תמורת 34.5 מיליארד דולר) השיקה כלי חדש בשם Perplexity Search API, שמאפשר למפתחים להשתמש במנוע חיפוש עצמאי המתעדכן בזמן אמת וכולל מאות מיליארדי דפי אינטרנט, מבלי להסתמך על גוגל או בינג. הכלי מחלק כל עמוד אינטרנט לחלקים קטנים כדי להחזיר תוצאות מדויקות ומהירות יותר, ומתאים במיוחד ליישומי בינה מלאכותית.