פרסום בווידאו: מי מנהלות את התחום ומה הן עושות?
העולם מדבר על וידאו. הפרסום בווידאו איכותי, יצירתי ובאמת עובד. eMarketer צופה שהוצאות הפרסום על ווידאו בארה״ב יראו צמיחה דו ספרתית מדי שנה עד 2020. ומה בישראל?
בישראל ישנן עשרות חברות העוסקות בפרסום בווידאו, ובפרט אלו המגדירות את עצמן כ'וידאו אד נטוורקס', 'וידאו מונטיזיישן', 'וידאו SSP'. אם נרצה לפשט, נגיד שאותן חברות סוג של סוחרות, כך שמצד אחד יש מפרסמים ומצד שני פאבלישרים והן צריכות למקסם את שני הצדדים תוך שמירה על רווחיות ,איכות הטראפיק והפרסום.
בפועל, זה לא כזה פשוט...שוק הפרסום בווידאו עבר ועובר תהליכים ותהפוכות רבות במהלך השנים בלא מעט מישורים:
1. השותפים. חברות נכנסו ויצאו מהמעגל, גם מקורות Demand וגם Supply. שינוי בשחקנים משפיע על ה-Fill Rate, האיכות והמחיר, וגם על היציבות והתלות של השותפים אחד בשני. כך למשל, נטוורקים שנשענו על מקור הכנסה עיקרי אחד שנסגר, או הסתמכו על מערכת הגשה שהחליטה לפתע לסגור או לצמצם פעילות - מצאו את עצמן בבעיה
2. הטכנולוגיות. היצע מערכות ההגשה לווידאו הלך וגדל; אם בתחילת הדרך היו 2-4 מערכות עיקריות, כיום מדובר על עשרות. ישנן מערכות שמספקות פתרונות 360: נגן וידאו תוכן Demand מערכת הגשה Bidder Waterfall, וכאלו שמתמחות בחלקים ספציפיים, למשל מערכת הגשה עם Waterfall, וכך הנטוורקים יכולים למעשה להרכיב את המוצר המלא בעזרת מכלול טכנולוגיות, תוך כדי A/B Testing על הצרופים, וכך לפזר סיכון, לעשות אופטימיזציה ולהגדיל פעילות מבלי לסמוך על מערכת אחת או ספק כלשהו.
נטוורקים מתוחכמים יותר עם תקציב ומשאבי פיתוח ,מפתחות מוצרים משלהן, לרוב לשימושן ולא למכירה, וזאת על מנת לשכלל את התהליכים הפנימיים ולעלות רווחים ולהימנע מסיכונים בשימוש במוצר מדף.
ההוצאה לפרסום על ווידאו בארה"ב. 2014 עד 2020
3. מדדים חשובים והכרחיים למפרסמים (KPI). מצד המפרסמים, הצרכים השתכללו ונהיו מורכבים יותר, יחד עם שימוש בטכנולוגיות נוספות. מלבד DSP ופלטפורמות קנית המדיה שברשותם, הם התחילו להשתמש במערכות ורפיקציה לצורך בדיקת איכות הטראפיק שהם קונים, האם הוא איכותי, אמין, אמיתי, שווה וכיוצא מזה. יתרה מכך, המדדים השתנו ואם קודם המפרסמים התעניינו בחשיפה, הקלקה, CTR או Conversion - כיום יש משמעות רבה ל-Viewability ונראות הפרסומת עצמה. מפרסמים יכולים להחליט ולקבוע שגם אם נספרה חשיפה, כל עוד היא לא Viewable - היא לא ראויה ולא ישלמו עליה.
לפי מחקר שנערך בארה״ב בסוף 2016, ב52% מהקמפיינים שעלו ברבעון האחרון, המדד הכי חשוב למפרסמי וידאו היה Viewability. אז אם פעם, ולא ממש מזמן, היו קונים מדיה ו״מה שיהיה יהיה״, כיום הקניה ״חשדנית״ יותר,מורכבת, ולא הכל עובר.
- כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
- מהפך בטלוויזיה: שירותי הסטרימינג החינמיים מתחזקים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
המפרסמים בשליטה, מוסיפים דאטה ולומדים, והפאבלישרים לעומת זאת, מתחייבים להעביר ולמכור את המדיה לה התחייבו, אחרת משלמים על זה ביוקר עד כדי כך שלא מקבלים תשלומים ובדיעבד.
4. סביבות פרסום ומוצרים. בתחילתו של הוידאו דובר על פרירול בדסקטופ. עם הזמן הדרישות מהמפרסמים והפאבלישרים התפתחו לאפליקציות, מובייל ווב, עם in-read / in-feed / in-banner/ outstream וגם rich media ומוצרי פרסום וידאו נוספים לא דווקא סטנדרטים. לאור הצורך, המערכות צריכות לתמוך בכלים אלו ולהתאים לדרישות.
5. תחרות. ולסיכום...אז למרות הקשיים והשינויים ועל אף תחזית פסימית ש״שוק הוידאו ימות״, ״נהיה קשה״, ״אין Fill״ …בשנתיים האחרונות כמות הנטוורקים הלכה וגדלה דווקא. הפוטנציאל גדל, הפאבלישרים משחררים עוד ועוד Inventory לווידאו ושטחי הפרסום מתפתחים לפורמטים שמאפשרים וידאו. השוק חי ובוער, והתחרות בין הנטוורקים לוהטת. כל עוד נטוורק ינהל את הפעילות בצורה מקצועית, שקופה ואיכותית ועם יכולות טכנולוגיות - אין סיבה לכשלון.
*** הכותבת, אפרת אחימאיר, היא מומחית לטכנולוגיות פרסום והבעלים של חברת ADMNGR
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
הסדרה המקורית "יאפא" שודרה אתמול בכאן 11 וכך נרשם ערב, עם הפקת תוכן מקורית, אך הנתונים מראים שהרייטינג לא מחמיא; מבחינת המהדורות המרכזיות, עולם כמנהגו נוהג, 12 בראש, 14 אחריו ורשת סוגרת את רשימת הערוצים המסחריים - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר בסטטוס קוו, ולמרות שראינו לאחרונה דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, היא היתה עם נתונים אופייניים ועמדה על 14.4% רייטינג ו-351 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני ומבחינת הרייטינג הפער שמשתקף גדול, עם 7.6%, אך מבחינת כמות צופים, הפער קטן משמעותית, עם 225 אלף צופים. חדשות 13 היו במקום השלישי, עם 137 אלף צופים ו-5.3% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 3.3% רייטינג בלבד ו-75 אלף צופים בסך הכל.
הרייטינג הנמוך של התוכן המקורי בפריים טיים
בשעה טובה, הועלה אמש בלוח השידורים תוכן מקורי ישראלי בכאן11. למרות השיח המבלבל, הרפורמה המוצעת בכאן11 אמורה לכלול את חטיבת החדשות, וכך או כך, נכון להיום כאן11 הוא כמעט הגוף היחיד מבין ערוצי הטלוויזיה שמשדר תוכן מקורי באופן קבוע. בכל אופן, מבחינת רייטינג הוא לא נחל הצלחה, כשהסדרה "יאפא" היתה במקום האחרון וזכתה ל-4.9% רייטינג בלבד ו-108 אלף צופים.
במקום הראשון בטבלת הרייטינג, עמד כמובן "הכוכב הבא" של קשת, ריאליטי מוזיקה ואירווזיון שגם היה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 17.7% רייטינג ו-444 אלף צופים. במקום השני היה "ווארט" עם הנתונים הגבוהים ביותר מאז ההשקה, שעמד על 10.3% רייטינג ו-237 אלף צופים. במקום השלישי מבחינת רייטינג היו "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 8.5%, אך מבחינת כמות צופים התכנית הותיקה היתה במקום השני, עם 249 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.9% ו-87 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.6% רייטינג ו-56 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 2.1% רייטינג ו-49 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור היה במקום הראשון עם 2.9% ו-59 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם עדן ועודד, היה במקום השני , עם 1.5% ו-35 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון, עם 1.5% ו-34 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם דפנה ליאל בקשת 12 הוביל עם 8.6% רייטינג ו-178 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 3.8% רייטינג ו-92 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
