פרסום בווידאו: מי מנהלות את התחום ומה הן עושות?
העולם מדבר על וידאו. הפרסום בווידאו איכותי, יצירתי ובאמת עובד. eMarketer צופה שהוצאות הפרסום על ווידאו בארה״ב יראו צמיחה דו ספרתית מדי שנה עד 2020. ומה בישראל?
בישראל ישנן עשרות חברות העוסקות בפרסום בווידאו, ובפרט אלו המגדירות את עצמן כ'וידאו אד נטוורקס', 'וידאו מונטיזיישן', 'וידאו SSP'. אם נרצה לפשט, נגיד שאותן חברות סוג של סוחרות, כך שמצד אחד יש מפרסמים ומצד שני פאבלישרים והן צריכות למקסם את שני הצדדים תוך שמירה על רווחיות ,איכות הטראפיק והפרסום.
בפועל, זה לא כזה פשוט...שוק הפרסום בווידאו עבר ועובר תהליכים ותהפוכות רבות במהלך השנים בלא מעט מישורים:
1. השותפים. חברות נכנסו ויצאו מהמעגל, גם מקורות Demand וגם Supply. שינוי בשחקנים משפיע על ה-Fill Rate, האיכות והמחיר, וגם על היציבות והתלות של השותפים אחד בשני. כך למשל, נטוורקים שנשענו על מקור הכנסה עיקרי אחד שנסגר, או הסתמכו על מערכת הגשה שהחליטה לפתע לסגור או לצמצם פעילות - מצאו את עצמן בבעיה
2. הטכנולוגיות. היצע מערכות ההגשה לווידאו הלך וגדל; אם בתחילת הדרך היו 2-4 מערכות עיקריות, כיום מדובר על עשרות. ישנן מערכות שמספקות פתרונות 360: נגן וידאו תוכן Demand מערכת הגשה Bidder Waterfall, וכאלו שמתמחות בחלקים ספציפיים, למשל מערכת הגשה עם Waterfall, וכך הנטוורקים יכולים למעשה להרכיב את המוצר המלא בעזרת מכלול טכנולוגיות, תוך כדי A/B Testing על הצרופים, וכך לפזר סיכון, לעשות אופטימיזציה ולהגדיל פעילות מבלי לסמוך על מערכת אחת או ספק כלשהו.
נטוורקים מתוחכמים יותר עם תקציב ומשאבי פיתוח ,מפתחות מוצרים משלהן, לרוב לשימושן ולא למכירה, וזאת על מנת לשכלל את התהליכים הפנימיים ולעלות רווחים ולהימנע מסיכונים בשימוש במוצר מדף.
ההוצאה לפרסום על ווידאו בארה"ב. 2014 עד 2020
3. מדדים חשובים והכרחיים למפרסמים (KPI). מצד המפרסמים, הצרכים השתכללו ונהיו מורכבים יותר, יחד עם שימוש בטכנולוגיות נוספות. מלבד DSP ופלטפורמות קנית המדיה שברשותם, הם התחילו להשתמש במערכות ורפיקציה לצורך בדיקת איכות הטראפיק שהם קונים, האם הוא איכותי, אמין, אמיתי, שווה וכיוצא מזה. יתרה מכך, המדדים השתנו ואם קודם המפרסמים התעניינו בחשיפה, הקלקה, CTR או Conversion - כיום יש משמעות רבה ל-Viewability ונראות הפרסומת עצמה. מפרסמים יכולים להחליט ולקבוע שגם אם נספרה חשיפה, כל עוד היא לא Viewable - היא לא ראויה ולא ישלמו עליה.
לפי מחקר שנערך בארה״ב בסוף 2016, ב52% מהקמפיינים שעלו ברבעון האחרון, המדד הכי חשוב למפרסמי וידאו היה Viewability. אז אם פעם, ולא ממש מזמן, היו קונים מדיה ו״מה שיהיה יהיה״, כיום הקניה ״חשדנית״ יותר,מורכבת, ולא הכל עובר.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
המפרסמים בשליטה, מוסיפים דאטה ולומדים, והפאבלישרים לעומת זאת, מתחייבים להעביר ולמכור את המדיה לה התחייבו, אחרת משלמים על זה ביוקר עד כדי כך שלא מקבלים תשלומים ובדיעבד.
4. סביבות פרסום ומוצרים. בתחילתו של הוידאו דובר על פרירול בדסקטופ. עם הזמן הדרישות מהמפרסמים והפאבלישרים התפתחו לאפליקציות, מובייל ווב, עם in-read / in-feed / in-banner/ outstream וגם rich media ומוצרי פרסום וידאו נוספים לא דווקא סטנדרטים. לאור הצורך, המערכות צריכות לתמוך בכלים אלו ולהתאים לדרישות.
5. תחרות. ולסיכום...אז למרות הקשיים והשינויים ועל אף תחזית פסימית ש״שוק הוידאו ימות״, ״נהיה קשה״, ״אין Fill״ …בשנתיים האחרונות כמות הנטוורקים הלכה וגדלה דווקא. הפוטנציאל גדל, הפאבלישרים משחררים עוד ועוד Inventory לווידאו ושטחי הפרסום מתפתחים לפורמטים שמאפשרים וידאו. השוק חי ובוער, והתחרות בין הנטוורקים לוהטת. כל עוד נטוורק ינהל את הפעילות בצורה מקצועית, שקופה ואיכותית ועם יכולות טכנולוגיות - אין סיבה לכשלון.
*** הכותבת, אפרת אחימאיר, היא מומחית לטכנולוגיות פרסום והבעלים של חברת ADMNGR
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
