פרוגרמטי זה לא רק RTB: סקירה עדכנית של שיטות קניית המדיה הטכנולוגית
בעודנו נושמים וחיים את העולם הפרוגרמטי, ניתן להפריך את המיתוס ש "RTB ופרוגרמטי זה אותו הדבר". פרוגרמטי זו שיטה טכנולוגית לקניית/מכירת מדיה, RTB זו רק אחת מהדרכים. לפי eMarketer, ב-2013 98% מהפרסום הפרוגרמטי בדיספליי בארה"ב היה בשיטת RTB, בעוד שב-2016 המגמה נעה לכיוון 58%. אז איפה כל השאר אם לא ב-RTB?
במבט כללי על זירת מסחר פתוחה ב-RTB, מדובר בפרוטוקול בו מדיה מוצעת למכירה באופן לא מחייב, והמפרסם שמציע את המחיר הגבוה ביותר - זוכה בזמן אמת. נכון, ישנם גם סוגים אחרים של "זכיות" כמו למשל Second Price Auction, בו הקונה-הזוכה אמנם הציע את המחיר הכי גבוה, אך משלם בסופו של דבר את המחיר שהוצע שני אחריו.
הרעיון ב-Second Price Auction
אם הבידים של כל הקונים הפוטנציאלים היו חשופים ביניהם, קרוב לודאי שהם היו מעלים את הביד בכל Auction בניסיון לזכות, כמו במכירה פומבית סטנדרטית. כיוון שלא כך המצב והקונים לא יודעים כמה המתחרים להם הציעו עבור מדיה מסוימת, הם "נאלצים" לחשוב ולהחליט כמה באמת שווה המדיה לקנייה, ולא באופן יחסי לשאר ההצעות. וכך, אם למשל מפרסם X הציע cpm 20$ על המדיה ומפרסם Y הציע cpm 10$, ב-Second Price Auction מפרסם X יזכה, וישלם רק cpm10$.
כך נוצר מצב בו קוני המדיה גילו שלא משנה כמה יציעו עבור מדיה, גם מחיר מופקע ככל הנראה יתאזן ע"י מחיר נמוך יותר של קונה אחר, מה שיצר ערעור בשיטה - יותר מאשר התלהבות. הקונים המתוחכמים יותר הבינו שבעזרת דרך זו יוכלו לחשוף ולהבין מה ה-Floor Price מצד האתר, או במילים אחרות: בכמה אפשר לקנות את המדיה.
- נכנס לבורסה: וואלה משיק את וואלה פלוס - רכש מדיה לפי קהל מפולח ובזמן אמת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהלך השנים השתכללו ועדיין משתכללות השיטות, מתוך רצון וצרכי השוק לקנות ולמכור מדיה בצורה שתיטיב עם שני הצדדים. בזירה פתוחה מבוססת RTB האתרים אמנם נחשפים לעוד מפרסמים וקונים פוטנציאלים, אך זה לא בהכרח המצב אידיאלי עבורם: כמעט ואין להם שליטה על חווית המשתמש ואיכות הקמפיינים והקריאייטיבים שעולים אצלם, כמו גם על המחירים. זו אחת מהסיבות שהובילה את האתרים בפיתוח שיטה פרוגרמטית נוספת, היכולה גם היא להיות ב-RTB, אך יותר מבוקרת ופרטית: Private Marketplace - PMP.
ב-PMP, שני הצדדים - קונה ומוכר - יכולים ליזום קשרים אחד עם השני והזירה מתנהלת בצורה ישירה, לכן השיטה נקראת גם Invite-Only Auction. האתרים מציעים למכירה שטחי פרסום למפרסמים מסוימים אותם הם מאשרים מראש, ואלו מתחרים ביניהם על המדיה.
גם כאן, המפרסם עם הביד הגבוה מנצח, ושוב יש לקונים יתרון על פני האתרים, כיוון שמקבלים יותר אינפורמציה ושקיפות על המדיה ו/או הקהל שקנו או ניסו לקנות. ולכן נוצרה דרך נוספת ואף יותר ממוקדת, Preferred Deal, בה אתר מציע את המדיה למפרסם או קבוצת מפרסמים בתנאים מסוימים. אלו שזכו בהזדמנות מקבלים עדיפות וקדימות (First look) ויכולים לבחון את האפשרות, לקנות או לסרב לה. בדרך זו האתרים יכולים לעקוב אחר ההצעות, ולסגור עסקאות במערכת. האתרים תלויים ברצון המפרסמים, וההצעה לא מובטחת.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
אז מהי הזירה הפרוגרמטית הישירה, בטוחה והשקופה ביותר?
מוכרי המדיה יכולים ליצור קשר ישיר אחד-על-אחד עם מפרסם מסוים, שמוכן לשלם לאתר כמו בשיטת קניית המדיה "הרגילה" ומתחייב לכך, ומנגד האתר מתחייב למפרסם שהקמפיין אכן יעלה לפי יעדים/ פריסה/ תאריכים ופרמטרים נוספים שנקבעו בין השניים והוסכמו ביניהם.
שיטה זאת נקראת Programmatic Direct, ואיננה מבוססת RTB. האספקט הפרוגרמטי היחידי פה הוא הטכנלוגיה: העסקה מתבצעת דרך מערכת ולא בטלפון/פקס או ניירת כלשהי.
במה בוחרים? הכל אפשרי
העולם הפרוגרמטי מתפתח ומתקדם בכל רגע. טכנולוגיה פרוגרמטית אפשרית במגוון צורות, גדלים ויכולות, ומשפיעה על האופן בו אתרים ומפרסמים מוכרים וקונים מדיה אחד מהשני. אין דרך אחת כללית שמתאימה לכולם, כזו שנכונה יותר או בהכרח טובה יותר. כל חברה יכולה וצריכה לבחון את הפורמט המתאים לה, ואפילו לשלב בין כל האפשרויות.
- 2.פרוגרמטי 07/06/2016 13:03הגב לתגובה זויאללה, בואו נחזור לשנות ה-90. חזרה לקניה רק דרך משרדי פרסום, חזרה ל״סגירות״ מוזרות של באנרים וגם, אם כבר, יוחזר ה Flash לאלתר! וברצינות - RTB זו הטכנולוגיה שמאפשרת את הקניה הפרוגרמטית בין אם זה ב-open market ובין אם זה ב-private deals (או בשם הקיצור PMP). private deals לא מבטיחים כמות (ולעיתים אף לא מחיר) אלא רק סוגרים מחיר מינימום לקניית מדיה ועדיין יכול להתקיים מכרז בין כל מי שפתוח ל-pmp. ישנם מקרים רבים שבהם קניה ב open market יותר זולה מ-PMP.
- 1.דוד 06/06/2016 18:11הגב לתגובה זואת עושה כסף רק מלדבר
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
