פרוגרמטי זה לא רק RTB: סקירה עדכנית של שיטות קניית המדיה הטכנולוגית
בעודנו נושמים וחיים את העולם הפרוגרמטי, ניתן להפריך את המיתוס ש "RTB ופרוגרמטי זה אותו הדבר". פרוגרמטי זו שיטה טכנולוגית לקניית/מכירת מדיה, RTB זו רק אחת מהדרכים. לפי eMarketer, ב-2013 98% מהפרסום הפרוגרמטי בדיספליי בארה"ב היה בשיטת RTB, בעוד שב-2016 המגמה נעה לכיוון 58%. אז איפה כל השאר אם לא ב-RTB?
במבט כללי על זירת מסחר פתוחה ב-RTB, מדובר בפרוטוקול בו מדיה מוצעת למכירה באופן לא מחייב, והמפרסם שמציע את המחיר הגבוה ביותר - זוכה בזמן אמת. נכון, ישנם גם סוגים אחרים של "זכיות" כמו למשל Second Price Auction, בו הקונה-הזוכה אמנם הציע את המחיר הכי גבוה, אך משלם בסופו של דבר את המחיר שהוצע שני אחריו.
הרעיון ב-Second Price Auction
אם הבידים של כל הקונים הפוטנציאלים היו חשופים ביניהם, קרוב לודאי שהם היו מעלים את הביד בכל Auction בניסיון לזכות, כמו במכירה פומבית סטנדרטית. כיוון שלא כך המצב והקונים לא יודעים כמה המתחרים להם הציעו עבור מדיה מסוימת, הם "נאלצים" לחשוב ולהחליט כמה באמת שווה המדיה לקנייה, ולא באופן יחסי לשאר ההצעות. וכך, אם למשל מפרסם X הציע cpm 20$ על המדיה ומפרסם Y הציע cpm 10$, ב-Second Price Auction מפרסם X יזכה, וישלם רק cpm10$.
כך נוצר מצב בו קוני המדיה גילו שלא משנה כמה יציעו עבור מדיה, גם מחיר מופקע ככל הנראה יתאזן ע"י מחיר נמוך יותר של קונה אחר, מה שיצר ערעור בשיטה - יותר מאשר התלהבות. הקונים המתוחכמים יותר הבינו שבעזרת דרך זו יוכלו לחשוף ולהבין מה ה-Floor Price מצד האתר, או במילים אחרות: בכמה אפשר לקנות את המדיה.
- נכנס לבורסה: וואלה משיק את וואלה פלוס - רכש מדיה לפי קהל מפולח ובזמן אמת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהלך השנים השתכללו ועדיין משתכללות השיטות, מתוך רצון וצרכי השוק לקנות ולמכור מדיה בצורה שתיטיב עם שני הצדדים. בזירה פתוחה מבוססת RTB האתרים אמנם נחשפים לעוד מפרסמים וקונים פוטנציאלים, אך זה לא בהכרח המצב אידיאלי עבורם: כמעט ואין להם שליטה על חווית המשתמש ואיכות הקמפיינים והקריאייטיבים שעולים אצלם, כמו גם על המחירים. זו אחת מהסיבות שהובילה את האתרים בפיתוח שיטה פרוגרמטית נוספת, היכולה גם היא להיות ב-RTB, אך יותר מבוקרת ופרטית: Private Marketplace - PMP.
ב-PMP, שני הצדדים - קונה ומוכר - יכולים ליזום קשרים אחד עם השני והזירה מתנהלת בצורה ישירה, לכן השיטה נקראת גם Invite-Only Auction. האתרים מציעים למכירה שטחי פרסום למפרסמים מסוימים אותם הם מאשרים מראש, ואלו מתחרים ביניהם על המדיה.
גם כאן, המפרסם עם הביד הגבוה מנצח, ושוב יש לקונים יתרון על פני האתרים, כיוון שמקבלים יותר אינפורמציה ושקיפות על המדיה ו/או הקהל שקנו או ניסו לקנות. ולכן נוצרה דרך נוספת ואף יותר ממוקדת, Preferred Deal, בה אתר מציע את המדיה למפרסם או קבוצת מפרסמים בתנאים מסוימים. אלו שזכו בהזדמנות מקבלים עדיפות וקדימות (First look) ויכולים לבחון את האפשרות, לקנות או לסרב לה. בדרך זו האתרים יכולים לעקוב אחר ההצעות, ולסגור עסקאות במערכת. האתרים תלויים ברצון המפרסמים, וההצעה לא מובטחת.
- שובו של הפריים טיים
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
אז מהי הזירה הפרוגרמטית הישירה, בטוחה והשקופה ביותר?
מוכרי המדיה יכולים ליצור קשר ישיר אחד-על-אחד עם מפרסם מסוים, שמוכן לשלם לאתר כמו בשיטת קניית המדיה "הרגילה" ומתחייב לכך, ומנגד האתר מתחייב למפרסם שהקמפיין אכן יעלה לפי יעדים/ פריסה/ תאריכים ופרמטרים נוספים שנקבעו בין השניים והוסכמו ביניהם.
שיטה זאת נקראת Programmatic Direct, ואיננה מבוססת RTB. האספקט הפרוגרמטי היחידי פה הוא הטכנלוגיה: העסקה מתבצעת דרך מערכת ולא בטלפון/פקס או ניירת כלשהי.
במה בוחרים? הכל אפשרי
העולם הפרוגרמטי מתפתח ומתקדם בכל רגע. טכנולוגיה פרוגרמטית אפשרית במגוון צורות, גדלים ויכולות, ומשפיעה על האופן בו אתרים ומפרסמים מוכרים וקונים מדיה אחד מהשני. אין דרך אחת כללית שמתאימה לכולם, כזו שנכונה יותר או בהכרח טובה יותר. כל חברה יכולה וצריכה לבחון את הפורמט המתאים לה, ואפילו לשלב בין כל האפשרויות.
- 2.פרוגרמטי 07/06/2016 13:03הגב לתגובה זויאללה, בואו נחזור לשנות ה-90. חזרה לקניה רק דרך משרדי פרסום, חזרה ל״סגירות״ מוזרות של באנרים וגם, אם כבר, יוחזר ה Flash לאלתר! וברצינות - RTB זו הטכנולוגיה שמאפשרת את הקניה הפרוגרמטית בין אם זה ב-open market ובין אם זה ב-private deals (או בשם הקיצור PMP). private deals לא מבטיחים כמות (ולעיתים אף לא מחיר) אלא רק סוגרים מחיר מינימום לקניית מדיה ועדיין יכול להתקיים מכרז בין כל מי שפתוח ל-pmp. ישנם מקרים רבים שבהם קניה ב open market יותר זולה מ-PMP.
- 1.דוד 06/06/2016 18:11הגב לתגובה זואת עושה כסף רק מלדבר
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
