מפגש החירום: "לא ייתכן שעובד יחשוב שתוצאות טובות ללקוח הן פאול קריאטיבי"

מפגש החירום של אנשי הקריאייטיב הפועלים בתעשיית הפרסום בישראל נערך אמש בבית גראביטי בתל אביב והצליח למשוך אליו מעל ל-100 נוכחים (מתוך כ-280 שאישרו את הגעתם בעמוד האירוע בפייסבוק). הקהל הורכב מנוכחות דלילה אך משמעותית של בכירי התעשייה ברמת שותפים ובעלים של משרדי פרסום, מנהלי קריאייטיב בדרגי ניהול שונים, אנשי סושיאל, פרילנסרים, סטודנטים לפרסום וכן סקרנים שבאו לצפות במתרחש.

כפי שנקבע מבעוד מועד, המפגש כלל מספר דיונים שהתנהלו ב-2 סבבים ובמקביל, ונוהלו על ידי יורם לוי, עמית גל, צור גולן, יגאל בראון ומיכאל גורי. לוי, לשעבר המשנה למנכ"ל בבאומן בר ריבנאי ויו"ר ועדת הקקטוס עסק בביטול התחרות; עמית גל, לשעבר מנהל קריאייטיב בכיר בשלמור אבנון עמיחי עסק ב'חזירות הענף'; גורי, מנהל מכללת ACC תרצה גרנות עסק במוטיבציה של צעירים להכנס לענף הפרסום, וצור גולן, לשעבר סמנכ"ל הקריאייטיב בשלמור אבנון עמיחי עסק בעתיד הקריאייטיב.

המפגש החל בנאום פתיחה של אחד מיוזמיו, ערן גפן, שהדגיש את חשיבות קיום תחרות קריאייטיב מכל סוג שהיא במהלך 2013 כדי שלא נלך "חפויי ראש". גפן סיפר שדיבר עם גדעון עמיחי על המתרחש בישראל וזה ביקש ממנו למסור רק דבר אחד לאנשי התעשייה: "שיעשו קריאייטיב יותר טוב". לדברי גפן "השנים היפות של הענף היו כשאנשי קריאייטיב היו אלו שהובילו אותו, וזה מתחיל כשנוצר אמון בין לקוח לאיש קריאייטיב". גפן ביקש מהנוכחים "לחשוב על מבנה הענף והדרך בה הוא מתנהל", וכיצד ניתן לייצר חשיבה חדשה המבוססת על נקודת המבט של אנשי הקריאייטיב.

עמית גל בפאנל 'החזירות בענף': "לפני 17 שנה הרווחתי 3,000 שקל. המשכורת האחרונה עמדה על 22 אלף - זה חולני בעיניי"

בחדרו של גל, בדיון על הסתאבות הענף וצמיחתו לממדים מפלצתיים התכנסו סטודנט לפרסום, מנהל קריאייטיב במשרד אינטראקטיב, בעל חברת שיחה בסושיאל ומספר פרילנסרים. גל פתח בדברים כנים וציין שזינוק של פי 7 במשכורתו, מ-3,000 שקל ל-22 על ציר זמן של 17 שנה הוא חולני. לדבריו "אין מצב שאני שווה היום פי 7 ממה שהייתי אז".

גל שסיים כמנהל קריאייטיב בכיר בשלמור אבנון עמיחי לפני יותר משנה הסביר ש"עובד שמשכורתו עומדת על 22 אלף שקלים עולה למשרד בסביבות ה-30 אלף שקל, כך שהוא צריך לייצר לארגון כ-40 אלף שקלים על מנת שיהפוך למשתלם עבור המשרד".

לדברי גל, המצב המתואר הוא אחת הסיבות שהובילו למצבו של הענף כיום. "יוצא שמשרד צריך לייצר סכומי כסף אדירים כדי להיות רווחי ובמשך הרבה שנים זה עבד עד שהגענו לעידן החדש". גל תיאר את הדינמיקה של השפעת 'העידן החדש' על הנעשה במשרדים: "יום אחד אנחנו מגיעים למסקנה שסושיאל וניו מדיה זה הדבר הבא והם נוגסים בנו מגיוונים שונים. אז עושים שופינג ומביאים את האיש המוביל בתחום - הוא בתורו רוצה סביבו צוות משלו ואז מנסים להבין איך מרוויחים מהפעילות כסף. עד שמתחילים להתיישר, התקציבים בינתיים ננגסים ואז מבינים שצריך להתכווץ ולחתוך".

עמית אלטר, הבעלים של חברת השיחה ברשת 'קומברסיישן' השתתף בדיון וציין: "כמי שהגיע מעולם מדעי המחשב וההייטק אני יכול לומר שמה קורה היום לענף הפרסום קרה כבר כמה וכמה פעמים לשוק ההייטק. ב-2000 נוהלו שם שיחות כאלו, אבל אתם צריכים להבין שהתחום מתכווץ ומתרחב והשנים הטובות עוד יחזרו". אלטר התייחס לתוצרי הפרסום כיום ואמר: "קריאייטיב זה דבר אדיר ומרגש ולצערי כל מה שרואים היום זה דאחקות". עוד הוא אומר: תסלחו לי אבל קריאייטיב זה ענף של כוסיות עם המון אגו - אף אחד לא עוסק באיך לדרג ולאמוד קריאייטיב טוב. אין אף מגזין שמתעסק בנושא, אין סדנאות או שיתופי פעולה ואני למעשה פונה לצורך זה לרשת, לדבר עם אנשים מהעולם".

לדברי גל, יש הבנה שהשיטה צריכה להשתנות. הפתרון חייב להיות מודל זול ופשוט יותר של משרד פרסום. "אתה לא יכול להרשות לעצמך לגייס עוד ועוד אנשים רק כדי לעשות מודעה טובה יותר, כי זה יעלה לך המון. אתה צריך להיות מסוגל לייצר מוצרים פשוטים וזולים". הסברה של גל נתקלה בביקורת בחדר שטענה לעומתו כי "מעשה שכזה יוביל להרס הקריאייטיב - כך יקברו אותו סופית".

"לפני 5 שנים רצינו תחרות כמו בפסטיבל קאן ובדיעבד טעינו"

בחדרו של יורם לוי התכנסו יורם דמבינסקי, מבעלי JWT ישראל; יגאל שמיר, מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב; נועם פתחי, מנהל קריאייטיב בכיר בגליקמן, מירן פחמן מבעלי PH ורוני אפלבוים מהבצפר. הדיון על תחרות הקקטוס, הסיבות לביטולה ומהות הקריאייטיב העסיקו את היושבים בחדר. לבו של הדיון נגע למשמעות הקריאייטיב בהיבט של התוצאות עבור הלקוח. אחת הדוגמאות שנזרקה לחלל החדר סיפרה על מקרה שאירע לאחרונה במסגרתו מנהל קריאייטיב במשרד מוביל הצטער על איכות עבודה שעמד מאחוריה ובעיניי הלקוח נחשבה לטובה. יורם דמבינסקי: "זה מתחיל ונגמר במה זה קריאייטיב - אם הייתי שואל אותי ואת יגאל (שמיר, מ"ב) לפני 10 שנים מה זה קריאייטיב טוב - היינו אומרים לך משהו אחר כי לא היינו בעלים. לפני שרצים לשתף את הלקוחות צריך לדעת לשלב את אנשי הקריאייטיב בעניין. זה לא ייתכן שאיש קריאייטיב יחשוב שתוצאות טובות ללקוח הן פאול קריאטיבי. אם אין הבנה של אחד הצדדים מהו קריאייטיב טוב, מתחילה הבעיה.

לדברי יגאל שמיר: "לפני 5 שנים אמרנו שאנחנו רוצים לעשות תחרות מקומית שתדמה את פסטיבל קאן ובדיעבד טעינו בגדול כי זה לא מתאים לישראל. התוצאה הייתה איזוטרית - הלקוחות לא התעניינו וזה הוביל לחוסר עניין של בעלי המשרדים וכך הלאה. התחרות בישראל מחייבת את מעורבותם של המפרסמים".

לוי, מתוקף תפקידו כיו"ר ועדת הקקטוס השיב לשמיר שמבחינתו ומבחינת התחרות "אנחנו שם". לכך השיב שמיר כי "אם תעלה את זה לדיון בחדר, אני לא בטוח שכל הידיים יורמו".

נועם פתחי שהמשרד בו הוא משמש כמנהל קריאייטיב - גליקמן נטלר סמסונוב, הפך לסמל עבור קריאייטיב ישראלי, לכאורה פחות יצירתי משום שהוא מבוסס על פרזנטורים מוכרים כגון אסי כהן ושני כהן הציג את גרסתו לסיטואציה: "אם אומרים שאסי כהן, למרות שאני מודע לכך שהוא פנים מוכרות ומקדם מכירה, או שני כהן, זו לא עבודה שתוכל לזכות בקקטוס - אם לא מסוגלים לראות את הקריאייטיב דרך התסריט שבו יזם קטן מנסה לפתוח בנק מתחרה מול בנק גדול אז יש כאן בעיה חמורה".

רוני אפלבוים, ממובילי קורס הקופירייטינג בהבצפר: "המשפט הזה שרץ בקריאייטיב עוד בזמני כשהיינו אומרים 'תזהר, הלקוח עוד עלול לאהוב את זה הוא מהות הבעיה'. עד שנבין שמדובר במאמץ משותף לא נצליח להתקדם". יגאל בראון: "גדעון הטריף את הענף - אתם רואים הכל דרך החור של הפרס"

דווקא המפגש האקראי עם תום הפאנלים, בין צור גולן ליגאל בראון שניהל דיון בלובי הפך למעניין יותר מכל. גולן הגיע בתזמון מושלם כדי לשמוע את יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום שטען כי "השיחה היא - איך הרסו אנשי הקריאייטיב את התפיסה שקריאייטיב בסוף צריך למכור. בשנים האחרונות ראיתי שהם אכולי תפיסה שמקדשת את הפרס - הם חיות פרסים. הם נבחנים רק על זה. גדעון (עמיחי, מ"ב) הטריף אותם והם עסוקים בלשבור את השיאים של גדעון".

גולן לא הסכים, בלשון המעטה, עם התזה של בראון וענה: "יגאל אתה מגזים ואתה עושה עוול. אתה נציח את האגדה שאחרי זה כולם מספרים על גדעון. הייתי שם ומה שהניע אותנו תמיד היה טובת הלקוח וקריאייטיב מקצועי". בראון מצידו טען כלפי גולן: "אתה מגן על גדעון - אתם רואים הכל דרך החור של הפרס".

כדי להמחיש את עמדתו סיפר בראון על טוני גריינג'ר, מנהל הקריאייטיב הראשי של Y&R שביקש להטות את התוצאות של אחת מתחרויות הפרסום הבנלאומיות רק כדי לזכות בפרסי קריאייטיב. לדברי יורם דמבינסקי שהשתתף בדיון, גריינג'ר לא היה עושה דבר שכזה אם המשמעות לא הייתה באה לידי ביטוי בתוצאות העסקיות. דמבינסקי שב והשתמש בגליקמן נטלר סמסונוב כדוגמה למשרד שבענף תופסים את עבודותיו כלא ראויות לפרסי קקטוס ומנגד, "בקרב הלקוחות הוא נתפס כהרבה יותר קריאיטיבי משהיה אי פעם - וזאת אומרת שלקקטוס אין משמעות, כי התוצאות שלו לא משקפות שום דבר". על פי דמבינסקי התחרות, כל תחרות קריאייטיב, חייבת להוביל לביזנס - כך גם פועל גריינג'ר.

המפגש שהגיע לסוג של שיא דווקא בדיון האקראי שהתפתח עם תום הפאנלים נחתם בהצעה לחבר בין תחרות האפי לתחרות הקקטוס כדי לקשור בין תוצאות לקריאייטיב. באותה מהירות שהרעיון נזרק לאוויר כך הוא סיים את דרכו כשבראון הסביר לנוכחים שמדובר בזיכיון בינלאומי שלא ניתן לשלבו עם התחרות המקומית.

דמבינסקי שקידם במשך כל הערב את הרעיון שקריאייטיב חייב להוות מנוף לתוצאות העסקיות של המשרד ציין עוד כי משרדים שהחליטו לפני מספר שנים שהם רוצים להיות קריאיטיביים כמו לדוגמא שלמור אבנון עמיחי, או באומן עם גיוסו של שוני ריבנאי עשו זאת רק כי הם ראו פרצה לנישה שטרם נתפסה ויכולה להיות מתורגמת להצלחה עסקית. בראון מצידו הציג את ראובני פרידן כדוגמא למשרד שבעבר "עמד מאחורי פתיחת המעיל בקמפיין של קסטרו וכיום צועק שהוא משרד אפקטיבי". על פי דמבינסקי, "המהלך הזה עצמו הוא החלטה קריאטיבית. ואם אתם רוצים לדעת מה צריך לעשות - נסו להבין מה יוביל את ניב חורש להגיד בעוד 3 שנים - זכינו בקקטוס".