המהפכה הטכנולוגית בעיצומה והיא קיבלה בוסט אדיר בשנתיים האחרונות בהמשך לחשיפת מודלי ה-AI. אנחנו במהפכת AI שמשנה את שוק העבודה, שוק הפרסום, שוק התקשורת, צריכת המידע והחיפוש של מידע ונתונים ובכלל - משנה ותשנה כמעט כל תחום בחיינו. יש עדיין הרבה שאלות נוקבות בלי תשובה - האם אנחנו לא מביאים עלינו את סוף העולם? מדענים בעלי שם טוענים שאם לא נעצור את זה כעת, הגולם יקומם על יוצרו. יש מחלוקת בין המדענים, אבל בסוף הכסף מנצח - זו תעשייה שמתפתחת ונראה שאי אפשר לעצור אותה. הכספים המושקעים בה הם מאות רבות של מיליארדים מדי שנה וזה הולך וגדל.    

האם אפל פספסה את רכבת הבינה המלאכותית?

בראש המרוץ בתחום ה-AI. ענקיות כמו מיקרוסופט, גוגל ומטא שמובילות עם הכרזות פורצות דרך – מ-ChatGPT שמשולב בכלים של מיקרוסופט, דרך Gemini של גוגל, ועד תוכניות ה-AI של מטא שמשדרגות את וואטסאפ ואינסטגרם. אבל אפל, החברה שהפכה שם נרדף לחדשנות, נראית כמו מי שנתקעה בתחנה ומתקשה לעלות על הרכבת. העיכובים המתמשכים בפיתוח סירי, העוזרת הקולית שלה, מעלים שאלה כבדה: האם אפל איבדה את היתרון שלה והפכה למי שרודפת אחרי המתחרים במקום להוביל אותם?

השוק מאבד סבלנות – והמניה מרגישה את זה

• אפל מקצצת עשרות תפקידים במערך המכירות
• האייפון הדק ביותר בתולדות אפל מתקשה להמריא
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אפל תמיד הייתה ענקית ששווה להתפעל ממנה – החברה הכי יקרה בעולם, עם מוצרים שמשנים חיים ומותג שכולם רוצים חלק ממנו. אבל משהו השתנה. מאז השיא שלה בדצמבר 2024, מניית אפל צנחה ב-16%. נכון, כל השוק ספג מהלומות בתקופה האחרונה, אבל הירידה של אפל חריפה יותר מזו של גוגל או מיקרוסופט. המשקיעים לא סתם מודאגים – הם רואים חברה שמפגרת במרוץ ה-AI, תחום שנחשב היום למנוע הצמיחה הכי חשוב בטכנולוגיה. כשגוגל מוציאה כלים כמו Gemini שמשנים את חוויית החיפוש, ומיקרוסופט משלבת AI בכל פינה של Office, אפל נשארת עם סירי שמרגישה כמו הד מהעבר – עוזרת שיודעת לעשות דברים בסיסיים, אבל רחוקה מלהתחרות ביכולות השיחה וההבנה של המתחרים.

סירי במשבר: "מצב מכוער" בלב החברה

הבעיה הכי בולטת של אפל כרגע היא סירי. ביוני 2024, בוועידת המפתחים (WWDC), אפל הציגה את Apple Intelligence – חבילת תכונות AI מבטיחות, כולל סירי משודרגת שתדע להבין את ההקשר האישי של המשתמש, לפעול בתוך אפליקציות, ואפילו לנתח תוכן על המסך. זה נשמע כמו חלום – סירי שסוף סוף תוכל לעזור לתכנן יום שלם או למלא טפסים במקומך. אבל חמש שנים אחרי הקורונה, החלום הזה עדיין לא התגשם. במרץ 2025, אפל הודתה שהפיצ'רים האלה נדחים ל-2026 לפחות, ובדיווחים של בלומברג נחשף ממד המשבר: רובי ווקר, ראש צוות סירי, קרא לזה "מצב מכוער" בפגישה פנימית. הוא דיבר על עובדים שחוקים, תסכול עמוק, ואפילו ספק אם הפיצ'רים יגיעו בזמן ל-iOS 19.

• "ל-OpenAI יש חור תזרימי של 207 מיליארד דולר"
• מנהלים רוצים בינה מלאכותית, העובדים עדיין מהססים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

העיכובים האלה הם סדרתיים וזה למרות שהנהלת אפל עושה מאמצים ניכרים לשפר את סירי שלה. הדדליין לפיתוח והשקת מערכת מתקדמת יותר עבר כמה פעמים ועדיין אין "סירי חדשה". זה עוד יכול להשתנות, במקרים רבים יש עיכובים אבל כאן העיכוב כבר מתמשך על פני תקופה והפער מול המתחרות הופך לגדול. 

השקעות חלשות מול מתחרים ענקיים

אם מסתכלים על המספרים, אפל לא ממש משחקת באותו מגרש כמו המתחרות שלה. גוגל משקיעה כ-30 מיליארד דולר בשנה במו"פ, רובם ב-AI, ומיקרוסופט שופכת עשרות מיליארדים דרך שותפויות כמו זו עם OpenAI. מטא, מצדה, בונה מחלקות AI שלמות שמשנות את המוצרים שלה. לעומת זאת, אפל מוציאה כ-10 מיליארד דולר בלבד על מו"פ – סכום לא מבוטל, אבל קטן בהשוואה למתחרות. הגישה שלה תמיד הייתה "לחכות ולראות" – לקחת טכנולוגיות קיימות, לשפר אותן, ולהפוך אותם לאפליות. זה עבד עם האייפון, האייפוד והשעון, אבל לא בטוח שב-AI זה יספיק.

חדשנות ב-AI היא לא סתם טרנד – היא מה שמניע אנשים לשדרג מכשירים. פעם שיפור במצלמה או במעבד הספיק כדי לשלוח את הלקוחות לחנויות, אבל היום כולם מחכים ל-AI שישנה את החוויה. אפל לא מצליחה לספק את זה. ה-iPhone 16 שווק כ"בנוי ל-Apple Intelligence", אבל כשהפיצ'רים המרכזיים נדחים, מה נשאר? יותר מזה, אפל ממשיכה לתמוך בתכונות חדשות גם בדגמים ישנים – תרגום סימולטני באיירפודס, למשל, עובד גם בדגמים מ-2019. זה נחמד ללקוחות, אבל הורג את התמריץ לקנות חדש. המספרים מדברים בעד עצמם: ההכנסות קפואות. התחזית ל-2025 היא 5% צמיחה – לא רע, אבל רחוק מהצמיחה הדו-ספרתית של פעם. ב-2026 צופים 8%, אבל זה תלוי ביכולת של אפל לספק AI ששווה לחכות לו. לעומתה, מיקרוסופט צומחת ב-15% בשנה, וגוגל לא רחוקה מכך.

באפל מודעים לכל הבעיות האלו. הם יגבירו את השקעה ב-AI, והם מנסים לקדם סירי שיכולה לתכנן יום שלם, לשלוט במכשירים חכמים בבית, או אפילו לעזור לעסקים קטנים לנהל מלאי. הם לא מצליחים ביישום, תוכנית עבודה יש להם. לכן הם נמצאים על צומת דרכים. מצד אחד, יש לחברה את הכסף, המותג והלקוחות הנאמנים שיכולים להפוך אותה למובילה ב-AI אם היא תרצה. מצד שני, העיכובים בסירי והפער מול המתחרות מראים שהיא לא זזה מספיק מהר. היסטורית, אפל ידעה להפוך משברים להזדמנויות, אבל הסיכון הוא שבלי חדשנות אמיתית, היא עלולה להפוך לנוקיה של שנות ה-2000 – מותג ענק שפספס את המהפכה ולא הצליח להשתנות. זה עוד רחוק כמובן, אבל זה מה שמפחיד יותר מכל את המשקיעים.