מנכ"ל פוטומדקס: "התוצאות ידברו בעד עצמן והסקוויז ימחק את השורטיסטים"

עסקי הסרת השיער פורחים ברחבי העולם ונראה כי חברת פוטומדקס, שהשלימה בהצלחה את המיזוג עם חברת רדיאנסי, הצליחה למצב את עצמה במקום מצוין בתחום זה. למרות זאת, המניה (סימול: PHMD) ממשיכה לדשדש סביב רמות של 15 דולר. בינתיים נראה כי האנליסטים כמו גם המשקיעים מדירים את רגליהם מחברת הביומד השלישית בגודלה בת"א והחברה המובילה בתחום הציוד הרפואי בבורסה הישראלית, בעוד שהשורטיסטים מגדילים בה נוכחות. האם המומנטום החיובי בשווקים והצמיחה המרשימה של החברה בשנה האחרונה יעזרו למניית פוטומדקס לפרוץ את טווח הדישדוש שאפיין אותה במהלך השנה האחרונה?

כתבת Bizportal שוחחה עם מנכ"ל החברה, ד"ר דולב רפאלי, על הפוטנציאל הטמון בחברה, במוצריה השונים ובשוקי היעד, על תרבות האסטטיקה במדינות שונות בעולם, על מחיר המניה והמכפיל לפיו היא נסחרת, וגם שמעה מה הוא צופה שיקרה לשורטיסטים. המנכ"ל גם הסביר למה החברה בחרה לבצע רישום הכפול של המניה גם בת"א, למרות שעד עכשיו המהלך לא מוכיח את עצמו והמחזורים במניה, הרשומה במדדים מרכזיים כגון ת"א 100, ת"א 75, מדד הבלוטק 50 ומדד הביומד - מהווים רק כ-5% מהמחזור היומי הממוצע במניה זו בוול סטריט.

למעשה, בחודש מאי הקרוב תחלוף שנה מאז שמניית פוטומדקס החלה להסחר גם בבורסה בתל אביב, בנוסף על המסחר בה בנאסד"ק. הכניסה למסחר בבורסה של ת"א לפני כשנה סימנה את רמת השיא במניה, 19.18 דולר, אך במהלך השנה סבלה פוטומדקס מלחץ השורטיסטים שהורידו אותה אל מתחת ל-10 דולר בשפל השנתי.

מאז ה-13 במארס 2013, אז פירסמה חברת הביומד המתמחה בתחום המכשור האסטטי והרפואי את הדוחות לרבעון הרביעי ולשנת 2012 כולה, שהיו דוחות שיא שגם עלו על הציפיות. החברה הציגה ברבעון הרביעי של 2012 זינוק של 91% בהכנסות שהסתכמו בכ-55 מיליון דולר עם רווח של כ-6 מיליון דולר, כאשר בשנת 2012 כולה זינקו הכנסותיה בכ-67% והסתכמו בשיא של 221 מיליון דולר ועברה מהפסד לרווח של כ-22 מיליון דולר. לאחר הדוחות זינקה המניה למחיר של מעל ל-16.5 דולר ששיקף לה שווי של כ-345 מיליון דולר שהם כ-1.3 מיליארד שקל, אולם מאז שבה להיסחר מתחת לרמת 15 הדולר.

"מרכז חיינו הוא בישראל"

כשאני שואלת את ד"ר רפאלי למה החליטו להנפיק את החברה בארץ? ואיך הוא מסכם את שנת הפעילות בבורסה הישראלית? הוא אומר "החלטנו להסחר גם בישראל כי מרכז חיינו הוא בישראל, למרות שאנחנו חברה אמריקנית. כ-10% מהמניות מוחזקות על ידי גופים מוסדיים ישראלים (מנורה בכ-5%) ואני מאוד אשמח אם הבורסה בת"א תצליח לייצר מסחר שיביא יותר פעילות במניה. שימי לב למשקיעים המוסדיים שלנו, למשל מנורה הצליחה מאז אפריל בשנה שעברה ליצור לעמיתיה תשואה של 35%. אני לא מכיר הרבה חברות שנתנו תשואה כזו ולדעתי הרבה חוסכים בישראל היו שמחים שגוף מוסדי שמשקיע את כספם ייצר להם תשואה שנתית שכזו".

ההשקעה בחברה הצומחת בהחלט היטיבה עם כיסם של המשקיעים הגדולים בה, שכאמור הם לא חברות או קרנות השקעה אלא אנשים פרטיים עשירים מאוד. ד"ר דולב רפאלי, בעל העניין הגדול ביותר בחברה, מחזיק ב-10.85% ממניותיה ששוות על הנייר כ-140 מיליון שקל. לצידו נציין גם את יו"ר הדירקטוריון, המשקיע הוותיק בתחום הביומד, לואיס פל, שמניותיו שוות כ-103 מיליון שקל וגם את הדירקטור עו"ד ד"ר יואב בן דרור, (שהוא גם אחד המשקיעים הגדולים בחברת האלגוטריידינג, פיינל) שמניותיו בפוטומדקס שוות כיום כ-80 מיליון שקל.

"השורטיסטים ימחקו" מספר המניות המונפקות של חברת פוטומדקס עומד על כ-21 מיליון מניות. מתוכן כ-11 מיליון מניות נמצאות בידי בעלי עניין, בהם 5 הבכירים שהם אנשים פרטיים והיתר בידי גופים מוסדיים. ולכן היקף השורט על המניה שעומד נכון ל-15 במארס על כ-3.44 מיליון מניות, נחשב לגדול מאוד. פוזיציות השורט הפתוחות כיום ומהמרות על ירידת מחיר המניה נחשבות לגדולות הן ביחס לסך ההון המונפק (כ-16%) ועוד יותר ביחס לסך הסחורה הצפה שמהווה כמחצית מסך ההון המונפק (כ-31%).

ד"ר רפאלי מקווה ומאמין כי לחץ השורטיסטים ילך ויקטן ואומר, "מאז שפירסמנו את התוצאות הכספיות, שהיו בטווח העליון של ההערכות המשופרות שלנו, ראינו את המניה חוצה את רמת 15 הדולרים. אני מניח שמי שנכנס לשורט על המניה לפני הדוחות חווה שורט סקוויז. הסחורה הצפה של מניות החברה היא מוגבלת ולכן אני מצפה שהתוצאות של החברה ידברו בעד עצמן והסקוויז בסופו של דבר ימחק את השורטיסטים. כשהמניה תתחיל לטפס הם יאלצו לרדוף אחרי סחורה שאין ממנה הרבה".

בהקשר זה מזכיר רפאלי גם את התוכנית לרכישה חוזרת של מניות החברה עליה החליט הדירקטוריון באוגוסט האחרון ואמר כי "עד כה היא נוצלה באופן חלקי וכי במקרה הצורך תפעיל אותה החברה, מה שמבטיח תמיכה נוספת במחיר המניה".

"פוטנציאל הצמיחה - פי 10"

בשלהי שנת 2011 הושלם מיזוג המניות ההפוך בין חברת רדיאנסי הישראלית שבראשה עמד מאז שנת 2006 ד"ר רפאלי, עם חברת פוטומדקס האמריקנית, כך שהשנה החולפת היתה שנה בה פעלה החברה הממוזגת ליצירת הסינרגיה בין שתי החברות על מנת להפיק את המיטב משתי החברות תוך התבססות על החדרה אגרסיבית של מוצר הסרת השיער no! no! לשווקים ברחבי העולם, בעזרת פירסום אגרסיבי ושימוש בערוצי הפצה שונים, ביניהם גם ערוצי הקניות הטלוויזיוניים. לדברי ד"ר רפאלי "המיזוג עבר בשלום".

"חברת פוטומדקס היא לא תופעה חד פעמית ולא טרנד של שנה אחת, אלא כבר 5 שנים אנחנו גדלים בשיעור משמעותי משנה לשנה ואני צופה שהצמיחה בקצב הזה תימשך. אם ב-2010 הסתכמו המחזורים ב-70 מיליון דולר, בשנת 2011 זה כבר זינק לכ-130 מ' ד' ואת שנת 2012 סיימנו עם מכירות שיא שהסתכמו ב-221 מיליון דולר - זהו קצב גידול שמעט מאוד חברות צריכה מצליחות להציג, והיד עוד נטויה - הפוטנציאל הוא ענק".

"עד היום מכרנו כ-4 מיליון מכשירי no! no! . השוק המוביל שלנו הוא ארה"ב בו יש לנו חדירה של פחות מ-1% מסך האוכלוסיה, והשוק המרכזי השני של החברה הוא השוק היפני בו אחוז החדירה עומד על כ-2.5% מסך האוכלוסיה. לדעתי, רק בארה"ב, הפוטנציאל הוא לגידול של פי 10". על פי ההערכות שפירסמה החברה לרבעון הראשון של 2013 צפויה תנופת המכירות להימשך והחברה מעריכה כי הכנסותיה יגדלו ל-57 מיליון דולר לעומת כ-32 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. אבל בינתיים נסחרת מניית החברה לפי מכפיל רווח נמוך יחסית לענף שעומד על של כ-15.

ביפן גברים מסירים את שיער הפנים כשאני מציינת שעוד מעט מתחילה עונת הרחצה והבגדים החשופים בחצי הכדור הצפוני ומתייחסת לעונה זו כאל העונה החמה של החברה, מתקן אותי רפאלי ומבקש להדגיש "לא צריך להסתכל על פוטומדקס כאל חברה עונתית. אנחנו פועלים ב-55 מדינות שונות ברחבי העולם, כלומר גם במדינות כמו ארגנטינה ואוסטרליה הנמצאות בחצי הדרומי של כדור הארץ".

בנוסף הוא מדגיש כי יש משמעות לתרבות האסטטית במדינות שונות. "למשל היפנים, כשיש להם שיערה אחת הם רצים להסיר אותה. ביפן לא רק נשים אימצו את המוצר שלנו אלא גם גברים שמסירים בעזרתו שיער מעור הפנים. בעולם המערבי אנחנו רואים הרבה נשים צעירות שמעוניינות לטפל בשיער הרגליים והמפשעות, אבל יש גם קהל גדול של נשים מבוגרות יותר, שמה שמטריד אותן הוא הסרת שיער הפנים". כשאני שואלת אותו למה הקהל הישראלי כמעט ולא שמע על ה-no! no! מסביר רפאלי כי השוק הישראלי הוא קטן ולא מצדיק את ההשקעה בפרסום מאסיבי, "עם 7 מיליון תושבים ישראל מבחינתי היא כמו שכונה בניו יורק". 3,000 פרסומות בשבוע

ד"ר רפאלי אומר "בתחום היופי אנחנו מובילים את העולם. אולי זו התלהמות להגיד את זה, אבל אנחנו כל כך הרבה יותר מתקדמים מהמתחרים. בתחום הסרת השיער אנחנו תערובת בין טכנולוגיה ובין חברת אופנה. למעשה מדובר בחברת צריכה אמיתית וככזו אחת ההשקעות הגדולות שלנו היא בתחום הפרסום. רק ב-2012 כ-72 מיליון דולר מההכנסות הופנו לתקציב הפירסום, כלומר כ-31% מסך ההכנסות. אנחנו משדרים כ-3,000 פרסומות בשבוע. יצרנו מצב שאנחנו מותג מאוד דומיננטי בשוק ולמתחרים שלנו קשה להתמודד עם הוצאות פרסום בהיקפים שכאלה שיאפשרו להם גם להרוויח". המוצר לשימוש ביתי, no!no! הפועל כמסיר שיער לאורך זמן, ללא כאבים, לכל סוגי השיער ובמרבית חלקי הגוף, נבחר בתחילת מארס, זו השנה השניה ברציפות, בפרס "המוצר החדשני ביותר" בשנת 2012 על ידי HSN, קמעונאית השיווק הרב ערוצית אליה נחשפים כ-96 מיליון בתי אב בארה"ב.

אולם זה גם המקום לציין כי בחינת המלצות הצרכנים למוצר no! no! באתר אמזון מראה, כי לצד הצרכנים המרוצים יש גם צרכנים שאינם מרוצים מהתוצאות של המכשיר. אלו התלוננו כי התוצאות נראות רק לאחר זמן רב של שימוש אינטנסיבי (6 שבועות של שימוש 3 פעמים בשבוע, תהליך שגוזל כשעה כל יומיים) וגם אז התוצאות לא תמיד משביעות רצון ומידת הפחתת השיעור אינה טוטאלית כמו בהסרת שיער בגילוח או בשעווה ויעילה פחות מהסרה בלייזר (שאינה מתבצעת בבית). תלונות נוספות קשורות לריח השיער השרוף העולה מהשימוש במכשיר הביתי שעשוי גם לגרום לצריבה או כוויה, כמו כן מציינים המבקרים לשלילה את העלות הגבוהה יחסית של המכשיר - כ-250 דולר.

נציין כי פוטומדקס לא משתמשת באמזון כפלטפורמה להפצת המוצר. כמו כן נציין כי על פי מדיניות החברה את מכשיר ה-no!no! ניתן להזמין לתקופת ניסיון של 60 יום ובמידה והצרכן אינו מרוצה מהמכשיר הוא זכאי להחזר מלא של כספו, כולל עלויות המשלוח, כך שלא ברור עד כמה משפיעות הביקורות הרעות המפורסמות ברשת האינטרנט על המכירות של המוצר המופץ במגוון ערוצי הפצה, כולל ערוצי קניות טלוויזיוניים, אשר הצליח למצב את עצמו כלהיט ענק במדינות רבות. בהקשר זה נזכיר את מכירות השיא שנרשמו במהלך הסופרסבול השנה.

השאלה שהכי מעניינת כיום את המשקיעים היא האם הקהל השעיר ברחבי העולם ימשיך לאמץ את המכשיר הביתי להסרת השיער המיותר באותה ההתלהבות לה זכה מכשיר ה-no! no! עד כה, והאם החברה תוכל לשמור על קצב הצמיחה המרשים שהציגה בשנים האחרונות גם בשנים הבאות, אולי בזכות מוצרים אחרים של החברה הנשענים על 'פול' האישורים והפטנטים הענק של פוטומדקס בתחומים שונים הקשורים באסטטיקה ובטיפול רפואי בבעיות עור שונות. (91 אישורים לשיווק מה-FDA ו-257 פטנטים מאושרים או בתהליכי אישור).

העתיד - בפסוריאזיס למרות הבולטות של מוצר הסרת השיער הביתי ד"ר רפאלי מבקש להדגיש כי "פוטומדקס היא לא חברה של מוצר אחד, יש לנו ספקטרום רחב של מוצרים, המיועדים פרט לנושא הסרת השיער גם לפתרונות שונים המוצעים במכוני יופי ובאתרי ספא כמו גם לקהילת הרופאים הדרמטולוגיים להם מוצעים מכשירי לטיפול במחלות עור שונות כגון אקנה ופסוריאזיס". השיחה על הטיפול שמציעה החברה במחלת הפסוריאזיס משלהבת את רוחו של ד"ר רפאל במיוחד "תחום הטיפול הרפואי בפסוריאזיס (באמצעות מכשירי ה-XTRAC) יוכפל ב-2013 וב-2014 הוא יוכפל שוב, עד עכשיו טופלו במוצר החברה כ-7,000 חולים בעולם ואלו יצרו לחברה הכנסות של כ-9 מיליון דולר. זה מוצר שמייצר לנו רווח גולמי בשיעור של כ-93% מסך ההכנסות שלו. מספר המטופלים הנוכחי הוא שולי ביחס לכ-10 מיליון איש שחולים במחלת עור מטרידה זו, כלומר מדובר מבחינתנו בשוק אין סופי. בסוף 2014 אני מצפה שנגיע להכנסות של כ-40 מיליון דולר בתחום זה, כלומר התרומה של התחום הזה תהיה בשווי של כל עסקי מוצרי הצריכה שלנו יחד כיום".