"תחום הפרסום העולמי אינו צפוי לצמוח במהלך 2009. עד 2011, האינטרנט יתפוס 15.6% מכלל עוגת הפרסום העולמית וב-2009 יצמח בעוד 18%. מפרסמים חוזרים לטלוויזיה כמקור מרכזי לכיסוי גבוה וכבעל יכולת גבוהה לבניית מותג. נתח הטלוויזיה צפוי לצמוח לשיא של 38.5% בשנת 2010". כך עולה מסקירה מסכמת של 2008 וצפי עתידי, לתחום המדיה בעולם ע"י חברת 'זניט מדיה'.

שוק המדיה הישראלי נסקר ע"י זניט מדיה ישראל ומתוך הדוח עולה, כי על אף הירידה, תחום הפרינט עדיין שומר על מקומו כאמצעי המדיה המוביל עם נתח פרסומי של 40.4% (תחום הפרינט כולל עיתונות יומית ומגזינים).

אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה מציין כי "שנת 2007 הייתה שנת צמיחה משמעותית של ענף הפרסום, כאשר הענף רשם צמיחה מרשימה בת 9.1%. שנת 2008 נפחתה אף היא עם משב רוח אופטימי, אך השמים החלו להתקדר לקראת סוף הקיץ עקב המשבר הכלכלי העולמי. ניתוחי זניט מדיה לשנת 2008 מורים כי בהשוואה לשנת 2007 המוצלחת, ענף הפרסום בישראל צמח בשיעור מינורי של 2.9% לרמה של 934 מ' דולר וזאת בעיקר כתוצאה מחצי שנה ראשונה מוצלחת".

עוד מוסיף הוכדורף ומציין כי "שיעור גידול זה של שנת 2008 מהווה נתון חיובי יחסית לאור המצב העגום בעולם. באופן כללי, סך עוגת הפרסום העולמית צמחה ב- 1.3%, אך שיעורי גידול שליליים נרשמו בארה"ב (3.8%-) ובמערב אירופה (0.5%-) וזאת למרות ששנת 2008 הייתה שנת בחירות בארה"ב והשנה בה נערכו אולימפיאדת בייג'ין ומשחקי יורו 2008. את הצמיחה המזערית בעוגת הפרסום העולמית ניתן לזקוף לזכות אמריקה הלטינית והשוק האסיאתי".

מבט עולמי על המחצית הראשונה בשנת 2009 צופה קשיים לענף המדיה וזו לא מבשרת טובות לפי דוח זניט מדיה. עם זאת לקראת הרבעון השלישי וכניסה לרביעי צפויה הכלכלה העולמית להתחזק ובכך לשפר אף את מצבו של הפרסום בעולם. "השוק האמריקאי עתיד ליפול ב- 6.2% והמערב אירופי ב- 1%. שיפור משמעותי יותר צפוי רק במהלך 2010 בדמות צמיחה גלובלית של 5.5% כאשר השווקים המתפתחים במזרח/מרכז אירופה ודרום אמריקה צפויים להיות הקטרים המובילים".

הטלוויזיה תהיה המרוויחה הגדולה מהמיתון

מחקרי זניט מזכירים, כי כוחה של הטלוויזיה אינו מוטל בספק. "מסורתית וכפי שהוכח במיתונים קודמים, הטלוויזיה אינה "סובלת" קשות בתקופות מיתון. ולראייה, במיתון 1991 ו- 2001, מפרסמים הסיתו תקציבים מאמצעי מדיה משלימים לטלוויזיה מתוך ההכרה ביכולתו של המדיום בבניית מותגים".

"כמו כן, חשוב לזכור כי כוחה של הטלוויזיה עולה בזמני מיתון מפני שאנשים מחפשים אסקפיזם ובידור ביתי ומכאן ששיעורי הרייטינג עולים. חלקה של הטלוויזיה מכלל העוגה מגיע בשנים הקרובות לרמות שיא (כ- 38% מהעוגה) בפרט כתוצאה מהתחזקות המדיום בשווקים מתפתחים".

מסמנים כוכב עולה ישן-חדש. שילוט החוצות יצמח

גם תחום פרסום החוצות צפוי לצמוח במהלך השנים הקרובות וזאת בעיקר כתוצאה מהשקעה של ספקי שילוט הן בשלטים מסורתיים והן בפורמטים דיגיטלים. נתח שילוט החוצות עמד ב- 2008 על 6.7% והוא צפוי לצמוח עד שנת 2011 ל- 7.1% תוך הצגת גידול ממוצע שנתי של 5.7%.

הטלוויזיה בישראל - שנת תוכניות הריאליטי וערוץ בובליל

אנשי זניט ישראל, קובעים את שנת 2008 בעיקר כ"שנת תוכניות הריאליטי". לא פחות מ- 15 תוכניות ריאליטי כיכבו השנה על מרקע הטלוויזיה ובין הבולטות שבהן ניתן למנות כמובן, את המגה תוכניות כגון האח הגדול, הישרדות, כוכב נולד ונולד לרקוד שייצרו כל אחת בחלקה נתוני רייטינג גבוהים במיוחד ולא פחות מכך, שיח ציבורי ערני נוקב.

כוכב נולד הישראלי משאיר אבק כוכבים לאמריקאי

בממוצע, 4 התוכניות הללו ייצרו רייטינג שנע בטווח של 24.6 לנולד לרקוד ועד לממוצע של 31.3 לאח הגדול. רק לצורך השוואה ולהמחשת עוצמת האהדה של ז'אנר הריאליטי בישראל, כוכב נולד האמריקאי (Fox) גרף בעונת 2007/2008 רייטינג של 16 נקודות, רוקדים עם כוכבים (ABC) גרף 12 נקודות רייטינג ואילו הישרדות שמשודרת ברשת CBS קיבלה בממוצע 9 נקודות רייטינג.

בישראל, במהלך 2008, סך ההוצאה לפרסום בטלוויזיה עמדה על 318 מ' דולר, המהווה נתח של 34% מסך העוגה תוך גידול משמעותי של 13.6% בהשוואה ל- 2007. הגידול בהוצאה לפרסום נובע בעיקרו מההשקעה הגדולה בתוכן (בעיקר בתוכנית מגה ריאליטי), השיח הציבורי הער בעקבות תוכניות מובילות כגון האח הגדול, הישרדות וכוכב נולד ואירועים טלויזיוניים מובילים כגון האולימפיאדה ומשחקי יורו 2008. בנוסף, גם הביקושים הערים לחסויות תרמו להתחזקות הפרסום במדיום.

מגוון ערוצים? 50% מהצופים בוהים רק ב-2 ערוצים

כמו בשנים קודמות, נתוני הצפייה מורים כי למרות כמות הערוצים הגדולה המוצעת על ידי הפלטפורמה הרב ערוצית, ריכוזיות הערוצים המסחריים נשארת גבוהה ביותר וקרוב ל- 50% מכלל הצופים בוחרים לראות את תוכניות ערוץ 2 וערוץ 10 בשעות הפריים טיים.

הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בשעות הפריים טיים נושק ל- 20%, ערוץ 10 ממשיך במסע ההתחזקות עם רייטינג ממוצע של 10.2% (גידול של 17% בהשוואה לשנת 2007) וסך זמן הצפייה בערוצים המסחריים גדל מ- 2.1 שעות ב- 2007 ל- 2.15 שעות ב- 2008.

הרבעון האחרון מהווה סיפור שונה בתכלית. סך זמן האוויר שנוצל היה נמוך ב- 9% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. אמנם כמות החסויות ששודרו היה גבוה ב- 43% בהשוואה לתקופה המקבילה, אך שיעור צמיחה זה נמוך משמעותית מקצב הגידול במהלך שלושת הרבעונים הראשונים.

הכבלים והלווין לא יצילו את ענף הפרסום

הרפורמה המוצעת בשוק הטלוויזיה המציעה לפתוח את ערוצי הכבלים והלווין לפרסום אינה מבשרת טובות לטלוויזיה המסחרית, בפרט לא בתקופות משבריות בהן מפרסמים נוטים מסורתית לצמצם את הפעילות הפרסומית. על פי הערכות שונות, פתיחת שוק הטלוויזיה לפרסום בערוצי הכבלים/לווין תוביל לפגיעה מיידית של כ- 100 - 130 מיליון דולר.

המספרים של ערוצי הנישה המסחריים (ערוץ 9 ומוסיקה 24) מראים כי סך זמן האוויר ששודר במהלך 2008 היה נמוך ב- 5% לערך בכל אחד מהערוצים בהשוואה לשנת 2007. באופן כללי, נתוני הרייטינג של מוסיקה 24 היו ללא שינוי בהשוואה לשנת 2007, אך אנו צופים שנתונים אלה יתחזקו לאור רכישת הערוץ ומיתוגו המחודש על ידי קשת.

ואי אפשר בלי בובליל