אחד הדברים הבולטים שייזכרו מבחירות 2008 לנשיאות ארה"ב הוא האפקט התקשורתי של האינטרנט והשפעתו על תוצאות הבחירות. השימוש הנבון של ברק אובאמה במדיה היחסית צעירה לעומת השאר הוכיח לכולם שיש לקחת בחשבון משתנים רבים כדי לנצח בזירה התקשורתית וכתוצאה מכך לגרוף את כל הקופה הפוליטית.

בארה"ב, יהיו כאלו שיגידו, הבחירות הן משהו שנראה קצת כמו הוליווד, גדול, צבעוני ועמוס בדמוית דומיננטיות על גבול הסלבריטאות. בישראל, למי ששכח, מתנהגים כמו שלוחה אמריקאית במזה"ת וזה תופס גם לגבי הבחירות. לפני כ-12 שנים הצליח ביבי לנצח את שמעון פרס, המועמד הכמעט בטוח לרשת את יצחק רבין כרה"מ לאחר הרצחו, בזכות סלוגן שגדל בתודעה הציבורית למימדי ענק. הוא היה פשוט ותמציתי: "פרס יחלק את ירושלים". הרי לכם מערכת בחירות שתוצאותיה נקבעו פחות בגלל אג'נדה פוליטית ויותר בזכות מסר מנצח.

"האינטרנט לא ינצח את הבחירות הקרובות. אצלנו זה לא יקרה. אם נסתכל על שלושת המועמדים, ביבי ברק וציפי לבני – בעבודה, לא קורה כלום, האתר שלהם הוא בדיחה - קדימה כבר יותר טובים והליכוד, לו יש את האתר הטוב ביותר, עד כדי כך שהואשם בהעתקת האתר של ברק אובמה וזה לא בהכרח רחוק מהמציאות".

כך מסביר ל-Bizportal ד"ר דן הרמן, מנכ"ל חברת "יתרונות תחרותיים" לייעוץ אסטרטגי את צעדי הגישוש הראשוניים שעושים ביבי את ציפי את ברק בזירה התקשורתית.

(ש) איך זה ייראה אצלנו באינטרנט. האם המועמדים הפנימו את השינויים מהשנים האחרונות?

"העובדה שהמועמדים אצלנו עדיין לא משתמשים בכלים האינטרנטיים כמו בארה"ב (צריך להזכיר שגם שם הפער בשימוש בין אובאמה למקיין היה עצום) היא פחות עניין של חוסר הפנמת הכוח של המדיה אלא יותר הקשר ציבורי פוליטי".

"ביבי לדוגמא, מחקה לחלוטין את אובאמה באינטרנט אבל הוא עדיין לא אובאמה וציבור הבוחרים בישראל הם לא האמריקנים. ההבדל המשמעותי ביותר נעוץ בכך שאובאמה יצר תנועה פוליטית חברתית בכדי לסחוף את ההמונים ולכן השימוש באינטרנט היה אפקטיבי, וזאת להבדיל מביבי והליכוד המהווים אלטרנטיבה פוליטית אבל רחוקים מלהיות תנועה סוחפת".

הליכוד הראה שאפשר להעתיק את הכלים הטכניים של אובאמה באינטרנט אבל זה לא העניין, מה שמכריע היא המציאות הפוליטית, כאשר באמריקה מדובר בהמונים שרוצים שינוי וזו לא תמונת המצב אצלנו. אפקטיביות האינטרנט לא נובעת מהכלים אלא מהמפגש עם המציאות.

(ש) בעבר ראינו סלוגנים שהצליחו לנצח כמעט לבדם מערכות בחירות ("פרס יחלק את ירושלים"), האם זה יכול לחזור על עצמו?

סלוגנים לא מנצחים מערכות בחירות – ככה רצו שנחשוב. סלוגנים מבטאים אמונה או חשש שאנשים חושבים עליהם. קופירייטר מוכשר ניסח את זה בצורה קולעת ("פרס יחלק...") ומכאן פופולאריות הססמא. בסיסמאות יש חלוקה בין שתי גישות מובילות – הפאשיסטית והדמוקרטית. על-פי הגישה הפאשיסטית, בא פרסומאי, קמפיינר מניפולטיבי ואומר לציבור מה לחשוב (בארץ זו השיטה של ראובן אדלר). לפי הגישה הדמוקרטית , האנשים העוסקים בקמפיין רואים בתפקידם נסיון לבטא באופן קולע רחשי לב של אנשים ולנסח עבורם מה שלא הצליחו ולמרות שזה היה מרושע (הסלוגן של פרס) זה היה דמוקרטי.

(ש) יש סיכוי לראות סוג של בגרות במערכות הבחירות, שתהיה נטולת השמצות?

זו לא שאלה של בגרות. מערכות בחירות הן עתירות יצרים ותמיד בסיטואציות האלו יש היגררות לגישה שלילית, מה גם שזה נראה במקרים רבים כאילו זה עובד.

(ש) מול ציפי לבני הדי-טרייה נמצאים 2 כרישים כמו ברק וביבי. באיזה דרך של מיתוג פוליטי היא צריכה לבחור כדי להגביר את הסיכוי לניצחון?

אני רואה רק כריש אחד. ברק כבר ביצע את ההתאבדות הפוליטית שלו. התנהלותו בתקופה האחרונה ובכלל מפלגת העבודה (ברק הצהיר שכנראה לא ייבחר לרה"מ) עם הערכתו שאין לו סיכוי להיבחר מנטרלת ממנו את הדרייב בבחירות ובכך הוא חדל להוות פקטור. התנהגותו של ברק היא אופורטוניסטית ונראית כאילו הוא מוכן להריץ רק את עצמו ולא מפלגה. מועמד שמצהיר שאין לו סיכוי ולא נלחם עם כל הכוח נראה כאילו הוא מוכן להשתתף במשחק הפוליטי רק במידה ונצחונו מובטח, ולא מוכן להשקיע ולהיאבק עבור האג'נדה הפוליטית או האידיאולוגיה בה הוא מאמין שתהיה טובה למדינה.

ציפי לבני נשארת מול ביבי. כרגע זה נראה כאילו היא מנסה לזכות בראשות הממשלה מבלי לנקוט עמדה. ציפי לא מצליחה עד עכשיו לשדר עמדה ברורה וחלק מזה נובע משום שהיא עומדת בראש מפלגת מרכז שנוטה גם לימין וגם לשמאל הפוליטי. מנגד, דווקא במקרה שלה, היא הייתה צריכה לבוא ולהגיד אני מביאה סגנון מנהיגות חדש, לדוגמא מנהיגות נשית. בארה"ב הילרי העדיפה שלא לשים את העובדה הזו בפרונט והפסידה, אובאמה מנגד הלך על קלף המועמד השחור וניצח. לבני זקוקה לבידול פוליטי תקשורתי שייעשה בבנייה נכונה ולמקם בקדמת הבמה את עובדת היותה אישה יכול לעשות עבורה את העבודה.

כיום, הנראות שלה עוברת קצת אנמית והיא נדרשת להרים דגלים בצורה ברורה יותר. אותה אנמיות מעוררת את השאלה האם היא תוכל לעמוד בלחצי הנהגת המדינה. ידוע שישנן סיטואציות בהן צריך 'לשתוק את דרכך' לראשות הממשלה, אך זה לא המצב כרגע.

(ש) הבחירות הנוכחיות הן בעיקר בסימן הכלכלה - כיצד נכון אסטרטגית ותקשורתית להתייחס לנושא כדי למנף אותו לטובת הצלחה?

"הכלכלה אכן הולכת להיות נושא קריטי במערכת הבחירות הקרובה, וזה נותן יתרון כלשהו לביבי כי הוא נתפס כמבין יותר וגם עסק בנושאים כאשר כיהן כשר אוצר, מעבר להיותו ראש הממשלה בעבר. מה שלבני יכולה וצריכה להציג מול ביבי זה תזה, אמירה או לפחות הצגת הדרך בה היא רואה את העתיד הכלכלי בישראל".

"ביבי, כשר אוצר עשה זאת בעבר כאשר הצהיר שישראל יכולה להיות מובילה עולמית בכלכלה – הוא שידר אופטימיות, ואם אני הייתי היום יועצו האסטרטגי הייתי אומר לו שיחזור לשם כי זה מסר שהציבור צמא לו ומעבר לנסיון הטבעי של לזכות בבחירות, זה גם נראה הדבר הנכון לעשות".

(ש) מה צריכה לבני לעשות. להוביל אג'נדה כלכלית כשהיא בקדמת הבמה או לגייס סביבה נבחרת כלכלית שתוצג לציבור?