אימפריית דאטה: איך P&G חתכה עלויות והציגה דו"ח שהדהים אנליסטים
לפני כשבוע דיווחה המפרסמת הגדולה בעולם, ענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל על תוצאות הרבעון השני של 2019 והדהימה את האנליסטים עם נתוני המכירות, הרבעוניים והשנתיים, שהיו מהטובים שלה מזה שנים.
מעבר להיותה מובילת שוק, החברה נחשבת לחלוצה שנמצאת בחוד החנית בכל הקשור לפרסום דיגיטלי ושימוש בטכנולוגיות חדשניות. הקילומטראז' הרב של החברה בכל הקשור להוצאות פרסום במרחב הדיגיטלי, קנה המידה העצום שבו היא פועלת ביותר מ-200 מדינות, מגוון המותגים הוורסטילי שאותו היא משווקת, הידע הצרכני הרב שאותו היא אוגרת ויכולתה לשלם ולקבל את שירותי הייעוץ, המחקר והפרסום מצד החברות הטובות בעולם, הפך אותה למעבדה שמספקת את תמונת המצב המייצגת של שוק הפרסום העולמי.
כל אלו לא מנעו ממנה לטעות בדרך - ואולי דווקא האתגרים הרבים בשוק משתנה תדיר הם אלו שהובילו אותה לכך - וגם להודות בטעויות שעשתה לאורך השנים ולסחוף את כל השוק כולו אחריה לחשבון הנפש המתבקש. החברה שהפנתה בעשור האחרון נתח ניכר לפרסום דיגיטלי הצליחה לזעזע את שוק הדיגיטל לפחות ברמה התקשורתית כשזגזגה בחזרה והצהירה כי בתחום הדיגיטל רב הנסתר על הגלוי, היקף ההונאה, הרמאות ועיוות הנתונים הוא עצום ונותני השירותים אינם מנהלים "עסק נקי" דיו.
חותכים, מאזנים וצומחים
יתרה מכך, בינואר 2018 החליטה החברה לחתוך באופן דרסטי את עלויות הפרסום שלה באמצעות הפחתה של 50% ממספר סוכנויות הפרסום הבינלאומיות המספקות לה שירותים ומלווים את פעילותה מסביב לעולם, מ-2500 ל-1250 חברות. סמנכ"ל הכספים של החברה אמר באותו המועד, כי החברה כבר הפחיתה את עלויות הפרסום וההפקה ב-750 מיליון דולר וצפויה לחסוך עוד כ-400 מיליון דולר בשלב הבא של תהליך ההתייעלות. באפריל האחרון, תאגיד הענק דיווח על קיזוז של 165 מליון דולר שבתוכו עמלות למשרדי פרסום ועלויות הפקה, 59% יותר מהרבעון שקדם לאותו דיווח.
- הבעיה של תעשיית הרכב הגרמנית: מנהלים המבינים במכניקה, ולא בדיגיטל
- צריכים משכנתא ומעדיפים לא לצאת מהבית? בבנק לאומי אפשר לסגור הכול מרחוק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
שנה וחצי לאחר מכן, עם פרסום הדו"ח הנוכחי ב-30 ביולי 2019, נראה שהחברה עלתה על דרך המלך לאחר שמצאה את האיזון הנכון שבחלקו הרב מגיע מרענון בשיטות הפרסום. כאמור, החברה חתכה בעלויות הפרסום אך לא חתכה בהוצאה לפרסום, דהיינו החברה חתכה בתקציבים שהוציאה על קריאייטיב וכל נגזרותיו, ריטיינרים לספקי פרסום, עלויות הפקה וכו', אך המשיכה להזרים כסף למדיה. עם זאת, לעומת שנים קודמות אז הודתה שמאות מיליוני דולרים התאדו ללא תגמול - הפעם היא יעילה ככל שניתן.
בשיחת ועידה שקיימה החברה עם משקיעים לפני שבוע, נושא הפרסום זכה להתייחסות שניתן להגדיר כחריגה יחסית לחברה יצרנית טיפוסית, אך מתבקשת כשמדובר במפרסמת הגדולה בעולם וכזו שראשיה נוהגים להתייחס לעניין בכובד ראש כשהם מודעים לתרומתו והשפעתו הרבה. פעילות הפרפורמנס (פרסום מבוסס ביצועים) של החברה הייתה אחד הדגשים שעלו בשיחה ובהקשר זה החברה חשפה נתון חסר תקדים לפיו היא מחזיקה ברשותה למעלה ממיליארד פרופילים/זהויות של לקוחות. מאגר המאפשר לה להגיע לחשיפה מטורגטת לקהלים שאליהם ניתן לשווק רעיונות, מוצרים והצעות מסחריות.
"אנחנו מתייעלים בתכנית המדיה הכוללת שלנו" אמר למשקיעים יו"ר הדירקטוריון, דייויד טיילור. "דיברנו על ההזדמנויות המשמעותיות שקיימות בשרשרת האספקה של המדיה, כולל הקיצוץ במדיה, בסוכנויות שאיתן אנו עובדים ובעלויות ההפקה ואנחנו עובדים כדי להפחית את כל העלויות הללו לצד הגדלת האפקטיביות הכללית של התכנית שלנו שכוללת את השילוב הנכון בתוך קטגוריות המדיה - המסורתית והדיגיטלית".
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
על שום מה ההתייעלות? טיילור מתאר בשיחת המשקיעים את אחד האתגרים שכל מפרסם וחברת מדיה מתמודדים איתם: "מצאנו את עצמנו, במקרים רבים, חוזרים על עצמנו, כך שהתדירות של הפרסום הייתה גבוהה מדי אך החשיפה נמוכה מדי ואנו מכווננים את זה".
פנטן. ממותגי פרוקטר הנמכרים בעולם
אחת הקלישאות הידועות של עולם הפרסום לא חמקה משיחת המשקיעים של פרוקטר אנד גמבל. בחברה הזכירו את האמירה המפורסמת לפיה "חצי מתקציב הפרסום שלך מבוזבז לשווא, אבל אתה לא יודע איזה". בחברה מציינים שאופי הפעילות הפרסומית שלה כיום מבוסס על "קהל חכם" כשהם מסבירים שכיום, "יש לנו את הדאטה שמבוססת על מאגרי מידע בבעלותנו, עם פרופיל של למעלה ממיליארד לקוחות. ברגע שיש לך 'קהל חכם' אתה יכול לפעול בדרך של שיווק מבוסס משיכה-זיקה לקהלים בעלי מאפיינים דומים".
איסוף הדאטה של פרוקטר אנד גמבל מציב אותה בעמדה שמאפשרת לה להבין את הקהל בדרך שכל מפרסם שואף אליה. כוחה טמון בגישה למכשירים ומסכים ובתרגום של "קוקיס" לשיווק מוצרים שבמסגרתו גם פנייה ישירה לקהל הצרכנים כדי לשמוע את דעתם על מוצר כזה או אחר. "אנחנו אוספים מידע ומשתמשים בו בדרך חכמה תחת מגבלות הפרטיות וזה מייצר את ההבדל. זהו הדלק שמניע את העבודה החדשנית משום שאנחנו יכולים להגיע לקהל מטורגט ובאמצעותו לנסות ולבחון רעיונות עסקיים, מוצרים והצעות חדשות".
"הכי קרובים היום לידע על חפיפה בצפייה בין מסכים"
גורם בכיר בשוק הישראלי שמכיר מקרוב את פועלה של פרוקטר אנד גמבל מסביר לאייס, שלא לייחוס: "כשאתה לוקח את החברה הגדולה בעולם ומחבר אותה לשינוי שבו אתה יכול לנהל מערכת יחסים כמעט אישית עם הצרכן - אתה מייצר שיווק חדש לגמרי שדורש יכולות אחרות לגמרי של סוכנויות. ב-10 השנים האחרונות מארק פריצ'רד (מנהל המותגים הבינלאומי של פרוקטר, מ"ב) עשה הרבה הלוך וחזור, מ-100% דיגיטל בחזרה לטלוויזיה ועכשיו שוב בחזרה עם הבאלאנס הנכון".
אחד האתגרים בעידן המסכים המרובים, שבראשם הטלוויזיה והמובייל שבידיו של כל צרכן הוא המדידה הנכונה של הקהלים. אתגר שבעידן הנוכחי אפשר למצוא לו ביטוי גם בתוך אותה אמירה ידועה של "חצי התקציב שהולך לאיבוד". על כך אומר הגורם שדיבר עם אייס, כי "פרוקטר אנד גמבל עושים המון ניסוי וטעייה. הם אומרים לעצמם אני חייב להיות אפקטיבי, אז איך אני משתמש בדאטה כדי להיות אפקטיבי? הם הכי קרובים היום לידע על חפיפה בצפייה בין מסכים. אם אתה זורק פרסומת לטלוויזיה ולדיגיטל ולא יודע מה חפפת בקהלים אתה מבזבז המון כסף אבל בעולם של דאטה אתה יודע בדיוק. הם הכי קרובים לזה בגלל הגודל, הדאטה והפורטפוליו שדרכו ניתן להגיע לקהלים חכמים יותר".
"התנועה קדימה באיסוף הדאטה", אומרים בחברה, "רק תעשה אותנו חזקים יותר, כי נוכל לאסוף מידע, לעבד ולחדד אותו ולהצטיין יותר בפרסום מבוסס ביצועים כדי לשווק לקהל את המוצרים, ההצעות המסחריות והמסרים המתאימים".
כשמדברים בפרוקטר אנד גמבל על מסרים נכונים אין המדובר בכותרת חסרת תוכן. לצד הקיצוץ בסוכנויות, החברה מבינה את המשמעות העצומה של קריאייטיב שמצליח להזיז משהו בליבו של הצרכן. לא בכדי היא חתומה על כמה ממהלכי הפרסום המוצלחים והזכורים שנעשו בתולדות הפרסום בעולם המערבי. "אחרי שאנחנו מבינים את הצרכים והשאיפות של הקהל שלנו, אנחנו יוצרים פרסום שגורם לך לחשוב, לדבר, לצחוק, לבכות, לחייך, לשתף ובסוף גם לקנות כמובן. פרסום שמייצר צמיחה בכל הקטגוריות והמותגים. פרסום שעומד ברף הכי גבוה של יצירתיות מבריקה, שמצית שיחה, משפיע על עמדות וגישה לחיים, משנה התנהגות ולעתים אפילו מגדיר את התרבות השלטת".
הפרסום שעליו מדברים בפרוקטר אנד גמבל גם מגובה בהכרה בינלאומית מצד התעשייה העולמית, וגם במספרים. בתחרות האפי שבוחנת אפקטיביות בפרסום ונערכת מדי שנה, החברה זכתה השנה בפרס המפרסם האפקטיבי ביותר ומותג הכביסה Tide גם זכה בפרס הגראנד אפי, לצד זכייה ב-16 אריות בפסטיבל קאן האחרון.
"מדובר בחברת ענק שמנהלת פורטפוליו שמלווה אותך מהרגע שנולדת עד הרגע שאתה מת" מסביר הגורם הבכיר לאייס בניסיון לסכם ולהסביר במשפט אחד מהי המהות של פרוקטר אנד גמבל. "זה מתחיל מפמפרס לתינוק וממשיך להורים שעושים כביסה, לאבא שמתגלח ולאם שחופפת שיער, צורכת היגיינה נשית ומה לא. אתה מדבר על חברת מוצרי צריכה שנוגעת בהכי הרבה צרכנים בעולם, ובישראל שבה ב-95% מהבתים יש מוצר של פרוקטר".
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
