מצד אחד, אין לה את הכוח או את היכולת לדגדג את בזק -3.67% . זה לא באמת כוחות. כשרק תקציב הפיתוח של בזק עומד על צפונה מ-1.5 מיליארד שקל, מאזני הכוח ברורים לכל. אז סלקום -6.23% אולי גדולה, אבל עדיין לא בליגה של הגדולה באמת.

מצד שני, סלקום סובלת מעודף משקל. גיבנת חוב מצרפי של 3.5 מיליארד שקל זה לא צחוק. זו גם חברה עם אלפי עובדים. בינתיים, החברה מצליחה לנהל את החוב ולהשקיע במיזמים חדשים. אבל ניהול חובות זו לא הדרך הכי בריאה לנהל עסק שרוצה להרוויח. ועדיין שווי החברה עומד על 2 מיליארד שקל. בשורת ה-EV-EBITDA היא יושבת על מכפיל של 5.5.

בדרך של גולן: הדיאטה שעוברת סלקום

לפי מה שמצטייר מפעולותיו, אבי גבאי, המנכ"ל החדש, בא לעשות לחברה דיאטה. יש לו לא מעט מוקשים. החזרת האמון הצרכני וחינוך השוק, הם רק 2 אתגרים שעומדים בפניו. אבל הסרת השומנים היא המטרה העיקרית. זה, וגם לבנות מסת שריר. תהליך של הרזיה בחברה הוא לא רק לחתוך בשומנים ולעיתים בבשר החי. הרזיה אמיתית היא תהליך של למידה והטמעה של שיטות שמפשטות ומקלות את תהליכי העבודה, מייעלות ומוזילות אותם לטווח ארוך. 

על פניו, נראה שהמודל העסקי שגבאי בחר לסלקום זה המודל של גולן טלקום. גבאי, שבדיוק חזר מסיבוב בפוליטיקה, הוא לא טירון בתחום. האיש צמח בבזק עד שהגיע לדרגה הבכירה ביותר בגוף התשתיות והתקשורת החזק בישראל. בדרך גם ניהל את בזק בינ"ל. כלומר הוא מבין דבר או שניים. בבזק, הוא היה הבוס של מנכ"ל פרטנר -0.58% , איציק בנבינישתי. הוא כנראה היה הבוס של מרבית המנכ"לים בשוק - לפחות אלה שצמחו בעשורים האחרונים בבזק. 

• הדולר לאן, הביטקוין לאן?
• סיוה מקבלת המלצת קנייה - מחיר יעד של 60 דולר, אפסייד של 71% על המחיר בשוק
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ישנן 3 סיבות מרכזיות לרכישת גולן. 2 גלויות. על אחת לא מדברים בינתיים. הסיבה הגלויה הראשונה והעיקרית אליבא הנהלת סלקום היא כמובן זה נתח השוק. זה הופך את סלקום למפעילה הסלולרית הגדולה ביותר בפער של מיליון לקוחות מפרטנר הבאה בתור וב-1.5 מיליון לקוחות יותר מפלאפון. זה מעיד על הכיוון העסקי הכללי.

הסיבה השנייה היא ידע. גולן היא חברה רזה מאוד. 30 עובדי מטה ו-250 נציגי שירות לקוחות. זהו. מדובר בחברה עם צפונה ל-800 אלף לקוחות. אם סלקום שמנה, גולן היא דוגמנית על. דקה וארוכה. סלקום באים ללמוד. כי בניגוד לאנשים, שיכולים לחיות בשלום עם משקלם, לחברה עסקית אסור להסכים לזה בשום אופן.

"אין לנו שום כוונה למזג את גולן לתוך סלקום. להיפך. גולן עושה טוב את מה שהיא עושה ואין סיבה לשנות", אמרו גורמים בכירים מאוד בסלקום ביום חתימת ההסכם בשבוע שעבר.

• סאמיט מנצלת משבר דה זראסאי בהצעה לרכישת נכסים ב-450 מיליון דולר
• לאומי מספק מימון של 1.7 מיליארד לקיסטון בריבית טובה וזה עדיין מעל ריבית המשכנתא שלכם
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הבורסה ננעלה באדום: ת"א ביטוח איבד 6.9%, הבנקים 4.5% -...

אמנם בטווח של ה-3 השנים הקרובות יש איסור רגולטורי למיזוג בין החברות ועל פניו בסלקום רוצים לשמור על עצמאותה של גולן. בינתיים. אחרי שהאיסור יוסר, הכול פתוח, איך שאומרים. ייתכן מיזוג מלא, או האחדה מוחלטת של המטות ושמירה על גולן כמותג לואו אנד וסלקום כמותג פרימיום. אולי סלקום בכלל תימכר עד אז. מי יודע מה יהיה.

ומהי הסיבה הנוספת שאיש לא מדבר עליה? שבסוף, גולן טלקום הוקמה, הורצה וחדרה לשוק הסלולר במטרה אחת בלבד – לעשות אקזיט. האם זה גם הכיוון שאליו סלקום מכוונת? יכול להיות. בעל הבית בסלקום  - קבוצת דסק"ש - מחפש השבחה. הפיכה לחברה גדולה יותר עשויה לעניין גופים ברכישה. 

משטר האימונים הארוך של סלקום

הצמצומים וההתייעלות בסלקום יוצאים לפועל במספר מישורים, הקשורים זה בזה. הם כוללים ייעול פנימי וצמצום מחלקות, הכולל כמובן הפחתת כוח אדם. דוגמה לשינויים ארגוניים אלה מגיעה מאיחוד האתר סלקוםשופ והאתר של חברת הבת דינמיקה. עד לא מזמן הייתה מחלקה לכל אתר בנפרד. זהו. זה נגמר. חלק מעובדי סלקוםשופ הועברו לחברת הבת, חלק הלכו הביתה ובסלקום אומרים שהמכירות באתר עלו מאז ב-300%. איחוד מחלקות וצמצום מחלקות קיימות יימשך לפי הצרכים והיעילות.

בנוסף, אחת הירידות הכי משמעותיות בהכנסות של סלקום ברבעון האחרון היא מתחום מכירות הציוד. 23.6% ירידה, שמתורגמים ל-53 מיליון שקל במכירות, מ-225 מיליון שקל ברבעון המקביל, ל-172 ברבעון האחרון. החברה הפסיקה להתקשר ללקוחות ולדחוף להם מוצרים ושירותים נוספים. זה גם בגלל הקורונה וגם בגלל שגבאי כנראה מעדיף להשקיע במקומות אחרים  - הוא מעדיף להפסיד כסף בטווח הקצר, בניסיון להשיג לקוח משלם לאורך זמן ובכך להגדיל את ההכנסה הממוצעת ללקוח בעתיד.

זה הימור. בעולמות הסלולרי, הצרכן הישראלי לאו דווקא נאמן למותג. הוא נאמן לדיל - שאינו מסתכם רק במחיר הסופי - ולמה שהוא מרוויח ממנו. החברות המסחריות חינכו אותנו היטב. 

חינוך השוק של גבאי יעבוד?

נתעכב רגע על שיחות המכירה. אלה היו הדלת המסתובבת של סלקום וגם של יתר חברות הסלולרי בעבר. לפתות לקוחות להצטרף בהטבות, לעשות עליהם סיבוב ולדחוף להם מוצרים בהתחייבויות תשלום ארוכות טווח. בתום תקופת ההתחייבות היה הליך "שימור", שבתמורה להטבה או הנחה, הלקוח נשאר. או שלא. מעגל מופלא ולא יעיל שכזה, במיוחד בהתחשב בכך שכל שיחת טלפון למוקד מתומחרת ב-30 שקל לשיחה. זה מצריך מערך שירות גדול ומגושם, שכדאי כשחברה היא רווחית. זה כבר לא המקרה.

אז המעגל הזה נגמר. מעכשיו, מציעים הצעות קבועות שלא משתנות. לאחר החתימה על החוזה מקבלים sms עם פרטי ההסכם וזה מה שרואים בחשבונית בכל חודש. אין יותר אינספור מבצעי היכרות ו/או הטבות. מה שיש זה מה שיש. גם בנייד וגם בטלוויזיה. 

בחברה מדגישים כי זה מהלך של שינוי הרגלי הצרכן. כלומר זה חינוך שוק ורואים את זה גם בשורה התחתונה. הפסד של 90 מיליון שקל במחצית זה הפסד גדול. אבל לפעמים כדי להרוויח צריך קודם כל להפסיד. לחברה גם ברור שכתוצאה מהתהליך, יהיו עוד אחוזי נטישה.

כרגע, בטריפל, המוצר והמחיר פונים לקהלי יעד מאוד ברורים ובסלקום מקווים שבינתיים זה יספיק. הקהל הראשון הם חובבי ספורט. השניים, הם צופי הטלוויזיה הפחות מתוחכמים. אלה שאין להם צורך בשפע - המדומה - של יס והוט וגם לא בתג המחיר שמגיע עם אותם השירותים. סלקום מכוונת לקו התפר שבין ההכול כלול של יס והוט, למודל רזה של אגרגציה של פרטנר עם מבנה של גולן טלקום. 

יחד עם הפניית משאבים לשירות בדיגיטל, בסלקום מקווים שהשקיפות החדשה תפחית משמעותית את מספר הפניות למוקד לאורך זמן וכך ייעלו את אגף השירות בהתאם, כדי שיצליח להצטמצם במידה משמעותית. כלומר אין צורך בנציגים אם אין שיחות.

בסלקום מעריכים כי חינוך השוק יארך במינימום שנה.  עכשיו רק נותר לראות אם הלקוחות יתיישרו וגם כמה זמן זה באמת יקח.

הפחתת עלויות התוכן קריטיות

שגבאי נכנס לחברה הוא חשב שהחברה צריכה ללכת למודל הסופר אגריגטור. כלומר, להיות צינור שמשדר נטפליקס, דיסני +, ערוצי ספורט, שירותי מוזיקה ועוד - בשילוב פעילות ענפה במובייל. כמו פרטנר. גבאי ויתר על הרעיון. הוא כנראה מעדיף להישאר האופציה הזולה לכבלים וללוויין, מ-2 טעמים שהם בעצם אחד. שינוי המערך לסופר אגריגטור מצריך זמן וכסף. במקביל, התחרות לא בהכרח הופכת את המודל לכדאי ובר קיימא. למה לבזבז זמן וכסף, על משהו שלא בהכרח יניב פירות? הבעיה היא שבקרוב סלקום לא תהיה האופציה הזולה היחידה בשוק (נגיע לזה).

כפועל יוצא של ההחלטה, אחד מהמהלכים החשובים שעשה גבאי הוא ללכת באופן גורף על הפחתת עלויות התוכן. הוא הבין שכשיותר ויותר גופים בעולם הופכים לסופר אגריגטורים, ספקי התוכן עצמם מרוויחים לרוב פחות. קשה להם לוותר על לקוחות/ מנויים והמחירים יורדים. 

בכל מקרה, רכיב שידורי הספורט הוא המשמעותי ביותר מעוגת הוצאות השידורים. בסלקום הוא מהווה 50% מהעוגה. בסלקום וגם בחברות התקשורת האחרות מלינים על עלויות התוכן היקרות והמחירים בירידה. זה יבלוט בתחום הספורט. זה יתבטא בהנחות  בסכומים משמעותיים. 

מדובר בהנחות שמגיעות לעשרות % ולא מעט מיליוני שקלים. גם עם ספקי תוכן ישראליים וגם עם ספקים בינ"ל. ההנחות האלו לא יתגלגלו למחיר נמוך יותר לצרכן, וגם לא לרכישת או יצירת תוכן נוסף אלא לשם שיפור ברווחיות התפעולית.

הרווחיות משתפרת אבל אבסולוטית היתה ירידה ברבעונים האחרונים. ברבעון האחרון ה-EBITDA המתואם עלה ל-26%, לעומת 25.3% ברבעון המקביל. נתון הזה עומד על 222 מיליון שקל. זה אחרי ההפסדים של הקורונה. בחברה מעריכים כי המשך הגידול בשורות העליונות והגדלת קופת המזומנים של החברה יקטינו את המינוף, יאפשרו להקטין את נטל החוב ובהתאם גם יעלו ביציבות את השורה התחתונה בשנים הקרובות וכך גם את שוויה של המניה.

מניית סלקום  טיפסה ב-16% מאז תחילת השנה.  ב-4 חודשים שלפני זה המניה טיפסה הרבה יותר, כשבסך המצטבר עלתה המניה ב-58% ב-12 חודשים. 

האתגר האמיתי של גבאי - יצירת זהות

סלקום אמנם ממוצבת במקום הראשון בשוק הסלולרי בישראל ובמקום השני בגודלה כחברה מתוך קבוצות התקשורת החדשות, אבל נוצרת חברה שהיא לא פה ולא שם. היא גם חברת סלולר, אבל במקביל, גם ספקית טריפל. הכיוון אמנם ברור - חברת תקשורת ותוכן במובן הרחב, אבל הזהות שלה קצת מבלבלת.

בינתיים, לפי נתוני גיוס המנויים החדשים בטלוויזיה, הטריפל עם חבילת ספורט מלאה ב-199 שקלים זה פשוט לא מספיק. גם לא חבילה מצומצמת ב-179 שקל. פרטנר מצמצמת פערים ובקרוב אפילו תעקוף את סלקום. כלומר מה שסלקום מציעה כיום היה טוב כדי לתפוס נתח מהשוק, אבל אם רוצים לשמור ולהגדיל את הנתח, חייבים לפנות לקהלים נוספים - או לייצר ערך גבוה יותר עבור הלקוחות.

אפרוריות או פרימיום - אי אפשר גם וגם

אם נחזור לרגע לגולן, פרט לקמפיין הפראיירים הראשון ומחירי שבירת השוק - בפועל מדובר בחברה אפורה. בלי הרבה ברק. החברה לא נבנתה כדי לשלוט בשוק הסלולר, אלא כדי לנגוס בעוגה ולערער את שליטת הטריופול. לראיה, כבר שנים נתח השוק שלה כמעט ולא משתנה. אז היא לא צומחת. היא חברה שבעולם הפרסום קוראים "מתחת לשורה" (Below the Line). כלומר פרסום של הצעת ערך במחיר. כמעט בלי פאן קריאייטיבי.

העניין הוא שסלקום היא לא גולן. חברה שמספקת תוכן לא יכולה להרשות לעצמה תדמית אפורה. אנשים רוצים להתרגש, לא לשקוע בעגמומיות הקיומית שלהם. אי אפשר גם להיות אפור וגם לצבוע בגוונים זהובים של פרימיום. כשגולן היא המודל לחיקוי, זה מאיים להפוך את סלקום לחברה אפורה שבעצם ויתרה על שוק התשתיות והטלוויזיה. כנראה שבהרבה מאוד בחינות גם בצדק. 

למה בצדק? תשתית לבד לא משתלם למכור. הבאנדל הוא העיקר. בקרוב, כשיס תשלים את המעבר לפס הרחב ותוכל להוריד מחירים, התחרות תהיה קשה עוד יותר - המגוון של יס במחיר דומה לסלקום TV יחד עם תשתיות בזק יהפכו את התחרות לאכזרית.

נכון לעכשיו, נראה שההצדקה העסקית היחידה שיש לשירותי הטריפל של סלקום, זה בסל היכולות שהחברה מציגה. כנראה שהרבה רווחים מהשוק הזה הם לא יראו וסלקום תמשיך להתייחס לשוק הטלוויזיה כשוק משני. העלויות יקרות מאוד והם בנחיתות. ההשקעה שנדרשת כדי להיות תחרותי בטלוויזיה ובתשתיות היא לא מבוטלת ולא בהכרח כדאית – בטח לא לסלקום.

האם סלקום בדרך למדף?

בשוק הסלולר מבינים היום מה שלא הבינו לפני 3 שנים. המחירים, גם אם יעלו, לא יגיעו לרמות שלפני רפורמת כחלון. בשוק חסר יציבות, כזה שנתון לאינספור שינויים שנובעים בעיקר מהטכנולוגיה וסובל מאובר רגולציה, יכול להיות שלאי.די.בי. נמאס.

ייתכן, שהכוונה כרגע היא לייפות את סלקום, כדי להפוך אותה לכלה פוטנציאלית לחתן שעתיד לבוא. ההתמקדות האפורה בשוק הסלולר ושליטה בו, יחד עם יכולות בתחום התשתיות והטלוויזיה, יכולה לקרוץ לקבוצות כמו סרצ'לייט, נוקיה (סימול: NOK) או הוט או איזה אילן בן דב תורן, ויכול להוביל לסיומה של סלקום ההיסטורית שמוכרת לשוק הישראלי.

וכאן נחזור להתחלה, במושגים ריאליים, סלקום יודעת שאין לה יכולת לדגדג את המקום הראשון. אבל היא צריכה את אותה הרוח המתאמצת שמקום שני שואף כדי לנצח. היא צריכה את זה חקוק בדי.אנ.איי שלה. לחשוב קצת יותר כמו סטארט אפ ולייצר משהו שיבדל אותה. נראה שהחברה לא מכוונת לשם. הרכש של גולן אומר שכרגע הדגש הוא על הסלולרי. הקור ביזנס, שבהתחלה הפך את סלקום למפלצת. בשוק התקשורת הנוכחי, לא בטוח שזה מספיק.