כשאפל Apple 1.43%  חשפה בחודש שעבר שני מוצרים שונים לגמרי, היא לא רק הציגה את כיווני הפעולה שלה – היא גם חשפה את הפערים. מצד אחד, החברה הציגה את ההתקדמות בתחום הבינה המלאכותית בכנס המפתחים השנתי שלה, קו שבו המשקיעים ציפו להתקדמות משמעותית. מצד שני, היא השיקה את הסרט "F1", שגרף למעלה מ־155 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון והתקבל היטב גם על ידי המבקרים. שני האירועים הללו מספרים שני סיפורים שונים על אפל של 2025 – חברה שמצליחה בתחום הבידור, אך מתקשה לספק פריצות דרך בתחום שנחשב לליבת החדשנות הטכנולוגית.

תהליך ארוך וסבלני

ההצלחה של "F1" היא תוצאה של תהליך ארוך וסבלני. כשאפל השיקה את שירות הסטרימינג Apple TV+ ב־2019, היו לה מספר תוכניות מקוריות וסרט אחד שלא זכה לתשומת לב מיוחדת. לא מעט פרשנים טענו שמדובר ביוזמה צדדית של חברה עם תקציב עודף. אפל, מצידה, לא נרתעה: היא השקיעה בהפקה מקורית, בנתה צוות בלוס אנג'לס, חיזקה קשרים בהוליווד — ובשקט, הפכה לשחקנית משמעותית בתחום.

שש שנים אחר כך, אפל מסוגלת להוביל את הקופות בסוף השבוע הכי צפוף של הקיץ, ולהתחרות ראש בראש עם אולפנים ותיקים. הוכחה לכך שאפל יודעת לבנות מנועי צמיחה חדשים כשהיא שמה מטרה ומשקיעה לטווח ארוך. אלא שבתחום הבינה המלאכותית, נראה שהמהלך האסטרטגי עוד רחוק.

מערכת השיווק של אפל פעלה במלוא הכוח לקדם את "F1": הודעות באפליקציית הארנק של אפל הציעו הנחה על כרטיסים, טים קוק הופיע עם בראד פיט באירוע פומבי בניו יורק, וסרטון עם לואיס המילטון — שהיה גם אחד ממפיקי הסרט — שותף בערוצים הרשמיים. אפל הוכיחה שוב את היכולת שלה לשלב בין מוצר, מותג ודמויות ציבוריות – יתרון שאין לרוב החברות בתחום הטכנולוגיה.

• רשת הפיצות המערבית פותחת סניף ראשון בלב הכלכלה הסובייטית ומה קרה היום לפני 45 שנה
• אירוע ההשקה של אפל: חשפה את האייפון 17 אייר
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מבחינה עסקית, הסרט משתלב היטב בחטיבת השירותים של אפל – זו שכוללת בין השאר תשלומים, אחסון ענן, מוזיקה, משחקים ופרסום. החטיבה הזו הפכה לאחת מהרווחיות ביותר של החברה מאז שהחלה לקדם אותה ב־2016. הסרטים אמנם מהווים חלק קטן מההכנסות, אך הם בולטים יותר תדמיתית מכל תחום אחר בשירותים.

הסיבה לכך שאפל ממשיכה להשקיע בקולנוע אינה רק כספית – היא תדמיתית. זה התחום היחיד שבו אפשר לראות שחקנים כמו בראד פיט וג'ורג' קלוני לצידו של לוגו התפוח. ההצלחה של "F1" מעודדת את אפל להמשיך להשקיע ביצירה מקורית, אך הניגוד למה שקורה בתחום הבינה המלאכותית בולט במיוחד.

אכזבת הבינה המלאכותית

בעוד שההצלחה הקולנועית מצביעה על יציבות וצמיחה, ההתנהלות של אפל בתחום ה-AI בכיוון אחר לגמרי. בכנס המפתחים האחרון, הציפייה הייתה להכרזה משמעותית על Apple Intelligence – חבילת כלים חכמים מבוססי בינה מלאכותית. בפועל, אפל הציגה בעיקר שיפורים קטנים, וסירי – העוזרת הקולית של החברה – נותרה כמעט כפי שהייתה.

• ביל אקמן מציע מיליון דולר למוסר מידע על רוצח צ'רלי קירק
• השווקים באסיה במרחק נגיעה משיא היסטורי: המשקיעים בטוחים שהפד יוריד ריבית
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• קריסת התיירות בטורקיה: 3 מיליארד דולר הפסדים, 30% ירידה...

סירי, שהושקה עוד ב־2011, הייתה פורצת דרך באותה תקופה. אולם מאז, לא נרשמה התקדמות משמעותית. בעוד המתחרות, כמו גוגל, OpenAI ואנתרופיק, בנו עוזרים חכמים שמסוגלים לנהל שיחה, סירי ממשיכה לפעול במתכונת של שאלה-תשובה פשוטה. הלקוחות מצפים ליותר – והפער רק גדל.

הפער הזה נובע גם מהבדלים בגיוס כישרונות. חברות כמו גוגל, מטא ומיקרוסופט משקיעות סכומים עצומים בגיוס מהנדסי AI. גוגל, למשל, גייסה את מייסדי Character.AI, אמזון הביאה אליה צוות שלם מחברת Adept, ומטא מציינת בפומבי את מספר המהנדסים שהיא שואפת לגייס בכל רבעון. באפל, לעומת זאת, לא נרשמו גיוסים גדולים או מפתיעים בתחום, והתחושה היא שהחברה אינה מתחרה באותה רמת רצינות.

בעיה נוספת היא שאפל לא נראית מוכנה לשלם את המחיר הנדרש. לפי דיווחים, בונוסים למהנדסי AI מצטיינים עשויים להגיע לעשרות מיליוני דולרים – סכומים שאפל ככל הנראה לא מוכנה לשלם. סם אלטמן, מנכ"ל OpenAI, ציין בעבר כי בונוס החתימה למהנדס מוביל יכול להגיע גם ל־100 מיליון דולר.

אפל תשבור את החוקים של עצמה?

הדיווחים האחרונים על כך שאפל שוקלת לשלב את הטכנולוגיה של OpenAI או אנתרופיק בתוך סירי הדגישו עד כמה הבעיה עמוקה. אם מהלך כזה יצא לפועל, הוא יהווה סטייה מהקו שהוביל טים קוק במשך שנים – שאפל מפתחת בעצמה את הטכנולוגיות המרכזיות שלה. שימוש בטכנולוגיה חיצונית יהיה בבחינת הודאה שכרגע, המערכות של אפל לא עומדות בציפיות.

יתרה מכך, אפל עלולה לשלם מיליארדי דולרים בשנה על שימוש בטכנולוגיות האלה – מהלך הפוך ממה שנהוג היום בעסקאות כמו זו עם גוגל, שבה דווקא גוגל משלמת לאפל תמלוגים כדי להיות מנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל באייפון. זה שינוי מהותי במבנה יחסי הכוח.

למרות זאת, הדיווחים על שיתוף פעולה עם ספקי AI מתקדמים התקבלו בחיוב בוול סטריט – מניית אפל עלתה, והמשקיעים שלחו מסר ברור: עדיף לאפל להסתמך על טכנולוגיה מוכחת, גם אם אינה שלה, מאשר להמשיך להתעכב עם פיתוחים שלא מבשילים.

דווקא ההצלחה של "F1" מדגימה מה אפל כן יודעת לעשות היטב: להציב יעד ברור, לבנות צוות מתאים, ולהשקיע לאורך זמן עד שהמוצר מצליח. אותו מודל נדרש גם בבינה מלאכותית – אם אפל רוצה לשמור על מעמדה כחברה שמעצבת את העתיד, ולא רק משתתפת בו מהצד.