אסטרטגיה חדשה גם לקסטרו: הופכת את האופנה ל"כוכבת"
אסטרטגיה שיווקית חדשה בנו בקסטרו, אסטרטגיה שנועדה למנוע את השחיקה של המותג, על רקע התחרות המחריפה בענף, הספקטורם הרחב, כשהגבולות בין המעצבים הרשתות והשווקים הטשטשו ועל רקע השפע והמגוון העצומים. כך סיפרו במסיבת עיתונאים (ג') בת"א, בה השתתפו ראשיה. אני מסכימה עם הניתוח הענפי של סמנכ"לית השיווק, לימור ויכסלבאום. הצרכן מוצף - זה נכון. הנאמנות הולכת ומתפוגגת - נכון. צריכים לעבור לאסטרטגיה של Me Too. הצרכן רוצה את הכל והבגדים כבר מזמן אינם רק כסות - כל אלה נכונים גם הם. ובכלל, בניית האסטרטגיה לרוחי. צריך להתבדל, צריך להפתיע, להתחדש. תשוקה והתרגשות מדבר לכולנו, הרעיון החדש של "לימיטד אדישן" - הוא אפילו גאוני בעייני, כי אחת הבעיות הקשות של החברה, לטעמי לפחות, היא שאחרי שרכשת פריט אטרקטיבי ואת/ה יוצא/ת לרחוב את/ה מגלה שאת/ה לא כל כך מיוחד/ת כמו שחשבת... וגם הרעיון המהפכני (בארץ), יש להודות, להחליף את הקטלוגים של עונת הקיץ ועונת החורף בפאשיין גייד (מדריך אופנה) שיתעדכן לפחות פעמיים בעונה, ויכלול את החידושים בקולקציה (המספרים עליהם דיברה הנהלת קסטרו: יותר מ-1000 פריטים חדשים בעונה ו-5-8 דגמים חדשים בכל יום) נראה לי יעיל ונעים, פשוט לדפדוף וקל להתמצאות. אבל...(קטן). המנכ"ל המשותף גבי רוטר אולי משוכנע בכך, אך אותי הוא לא שיכנע. קסטרו, זה לא בגדי מעצבים - זו רשת וזו לא הביקורת שלי. אני עם קסטרו. אבל הניסיון לגרום ללקוחות לחשוב, כי מדובר בקולקציה ייחודית הוא קצת מוגזם לטעמי, על אף שבחברה מספרים על 16 מעצבים מצטייני שנקר. מצטיינים או לא, תמיד יהיה אישהו מעצב מאחורי הבגד, גם אם הוא נקנה בשוק בצלאל. ועוד אבל.. וזה אבל גדול. הקמפיינים של קסטרו היו תמיד מרשימים ביותר. הם כללו את הדוגמניות/דוגמנים הנחשקים/ות ביותר ונעשו תמיד בהשקעה במחשבה ובטוב טעם. והקמפיין החדש? במילה אחת: א-כ-ז-ב-ה! במשרד הפרסום ראובני פרידן יצרו את קמפיין הפרסום, בהשקעה של 2 מיליון דולר. הקמפיין, כולל 6 סרטוני פרסומות, כולם צולמו בארגנטינה וישודרו החל מה-8 במארס במרבית אמצעי התקשורת. והדוגמנים? 18 במספר. כאמור, "הקולקציה היא שהופכת הפעם לכוכבת". תוכן הסרטונים: נשיקה ארוכה. מעבר לכך: נשיקה ארוכה ויש גם: נשיקה ארוכה. עברת את גיל 16? זה ממצה את עצמו...הלוקיישנים: חוף ים, רחוב אורבני, תא שירותים במטוס, בבריכה מתחת למים, בר לאונג' עכשווי ומנחת מטוסים. אלו הלוקיישנים, אשר לדעת קסטרו מבטאים תשוקה, סקסיות ותעוזה! תעוזה למי? אולי לאחיינית שלי (אוטוטו בת 15)... בקסטרו נמנעים מלהגדיר קהל יעד ומספרים, כי המוצרים מיועדים לכל מי שאוהב אופנה. אני מסכימה איתם - אכן כך הם הבגדים שהם מעצבים. ובכל זאת, מדוע הקמפיין נראה כמופנה לבני/ות הנעורים? האין אתם מפספסים קהל יעד חשוב אחר ויותר מחשוב - בעל ממון? משני הקורסים הבודדים בשיווק אותם למדתי באוניברסיטה, אמנם טרם הפכתי למומחית גדולה, אבל דבר אחד ברור לי: קסטרו מוותרת על נתח שוק גדול, גדול מידי, לפחות בפנייה דרך הקמפיין. האם בהנהלתה לוקחים את נתח שוק זה כמובן מאליו??? אני מקווה שלא. וקצת עסקים גבי רוטר רואה את השנה הקרובה, שנת 2005, כשנת מפנה. סיימנו טוב את 2004, הוא מספר, לקראת פרסום הדו"חות הקרב. ב-2005 מצפים בחברה לגידול של 5%-10% במכירות הרשת בארץ ואינם מסתפקים בכך, הם מעוניינים להגיע גם למדינות חדשות ורוטר מבטיח: תהיינה גם השקות חדשות. איזה השקות? הוא מסרב לחשוף, אך פניו מבטיחות גדולות ונצורות. בתמונה: הקמפיין החדש של קסטרו לקראת קיץ 2005.
