אבל בתוך כל הזוהר, יש אמת קשה. רבים, אם לא רוב העסקים, נאבקים על בסיס יומי להשיג תוצאות טובות ממודעות הפייסבוק שלהם.

זה לא אומר שפייסבוק זה לא מקום טוב לפרסם בו. לדברי רועי בן ארי מנכ"ל חברת Digitwow המתמחה בשיווק דיגיטלי, האפשרות להגיע לתוצאות טובות במסגרת קמפיינים ממומנים בפייסבוק פתוחה לכל מי שרוצה בכך ויודע לעשות את זה נכון. עם זאת, השיווק בפלטפורמה לא קל או פשוט כמו שהיו רוצים שנחשוב.

רועי: "מרבית העסקים שמתחילים לפרסם בפייסבוק נחפזים ועושים טעויות מרכזיות, שגורמות לקמפיינים שלהם להיכשל, עוד לפני שהם התחילו לרוץ. בימינו, התחרות על החשיפה כל כך גבוהה, שהפלטפורמה לא סלחנית כלל כלפי מפרסם שלא עושה את זה נכון, מה שעלול לגרום למפרסמים להוציא הרבה מאוד כסף ולקבל מעט מאוד בתמורה".

אם כך הבעיה העיקרית היא העדר שיטה?

רועי: "אפשר לומר שכן, אבל לא רק. העניין הוא, שגם מי שמכיר את האופן שבו האלגוריתם של פייסבוק עובד ומנוסה במערכת הפרסום של פייסבוק, לא בהכרח מבין בשיווק בעידן הדיגיטלי. גם מי שהצליח ללמוד את השיטה, לא מדובר במקצוע טכני, כי מאחורי השיווק הדיגיטלי בכלל, ובפייסבוק בפרט, יש תורה שלמה על הפסיכולוגיה של הצרכנים, ומי שלא מבין את הצרכים והכאבים של הקהלים שאליו הוא מכוון, ולא יודע איך לגעת בהם ולהציע בצורה נכונה את הפתרון, עתיד להתאכזב".

• כיצד מטמיעים מערכות ERP בארגונים ועסקים
• היוניקורן הישראלי קפיטוליס רוכש את Capitalab ב-46 מיליון דולר
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מה הדבר הראשון שהיית ממליץ לעסק שרוצה להצליח להביא לידים ומכירות בעזרת פרסום בפייסבוק?

רועי: "אני חושב שהדבר הכי חשוב היום הוא מיתוג ובידול. המשתמשים לא רוכשים היום מעסקים, הם מחפשים מותג – גדול או קטן, זה לא העניין, מה שחשוב הוא מה שהמותג מייצג מבחינתם, ומה הערך שהוא מביא להם, והמתחרים לא, ולכן ברגע שיש הבנה בשיווק ביחד עם פרסום בפייסבוק ממוקד לקהלי היעד המדוייקים התוצאות לא מאחרות להגיע".

תן לי כמה דוגמאות לטעויות בניהול קמפיינים, שמכשילות את הקמפיין עוד לפני שהוא יצא לדרך

רועי: "אחת הטעויות הנפוצות היא כשלון בביצוע אופטימיזציה של הקמפיין. פייסבוק הופכת את כל תהליך יצירת הקמפיין לפשוט ואינטואיטיבי עד כדי כך שכל מה שנדרש זה להגדיר את החשבון, להציג מודעות ולראות את הלידים והמכירות נכנסים. זה נכון רק ברמה התיאורטית. בפועל, יש הרבה עבודה מאחורי הקלעים, ניתוח נתונים, בדיקות סטטיסטיות מבחני A/B ועוד, שבסופו של דבר נועדו לשפר את התוצאות מהקמפיינים ולמקסם את הרווחים של המפרסמים.

המודעות והטרגוט עשויים לדרוש עבודה רבה. מי שמצפה לקבל תוצאות נהדרות מהפעם הראשונה שהוא מבצע פרסום בפייסבוק עתיד לגלות שהוא קרא לא נכון את המפה. מה הם 7 התובנות שלמדנו בשנה החולפת על פרסום בפייסבוק לעסקים.

איך אפשר לדעת מה יגרום למשתמשים להמיר?

רועי: "זה לא פשוט לחזות למה הקהלים יגיבו ומה יגרום להם להמיר, ומרבית המפרסמים נוטים לחשוב שהערך של ההצעה שלהם הוא זו שגורם לכך. במקרים גרועים יותר, המפרסמים מבינים את הערך של ההצעה שלהם לקהל, אבל לא יודעים איך להעביר לו אותו. בפועל, צריך להתמקד במה שהקהל מעריך, ולא המפרסם". 

איך מיקוד הקהלים במסגרת פרסום בפייסבוק מסייע למשווקים?

רועי: "בעזרת מערכת הפרסום של פייסבוק ניתן להגיע לפילוח הקהל ברמה גבוהה מאוד. ככלל, ככל שניתן להיות ספציפיים יותר עם השיווק, כך הוא יהיה יעיל יותר, וככל שקהל היעד מצומצם יותר, כך קל יותר להיות ספציפי עם השיווק ולהביא תוצאות מצויינות".

עם היכולת לקבל פירוט כזה, איך מסעות הפרסום בפייסבוק עלולים להיכשל?

רועי: "קיימת בעיה עם מיקוד ספציפי בקהלים קטנים. הסיבה לכך היא שפרסום בפייסבוק לעסקים נועד ליצור חשיפה ומודעות, ולא הרבה אנשים יכנסו כדי לחפש שם שירותים כמו תיקון פנצ'ר או שיפוץ לבית. זה אומר, שטוב ככל שיהיה השיווק, כאשר עוסקים בפרסום בחלקו העליון של המשפך, הכל תלוי במספרים. כאשר הקהל נישתי מידי, המספרים לא לטובת המפרסם".

אתה טוען, שהמשתמשים נכנסים לפייסבוק כדי להתרועע, ולא כדי לבצע רכישה?

רועי: "נכון מאוד. לרוע המזל, יותר מדי מפרסמים חושבים ש-Facebook Ads  הוא ערוץ שיווק בתגובה ישירה, שאנשים יראו את המודעות שלהם, ילחצו וימירו. למרות שזה עשוי להיות המקרה עם עסקים מסוימים (במיוחד עסקי מסחר אלקטרוני המוכרים מוצרים לקנייה דחופה), עבור רוב החברות, הדברים פשוטים כל כך רק לעתים נדירות.

לכן, כשזה מגיע לפרסום בפייסבוק לעסקים, המשווק צריך להניח שכמעט אף אחד מהמשתמשים שנחשפים למודעות לא הולך ללחוץ ו/או להמיר בפעם הראשונה. בחשיפה הראשונית הקהל מגלה את העסק ואת מה שהוא מציע, אז ייקח זמן עד שהוא יתחמם וימיר.

אדגיש, בפרסום מודעות מכל סוג, ובפרסום ממומן בפייסבוק בפרט, חשוב לדעת היכן פוגשים את הקהל במסע הרכישה. במקום לדחוף אותו חזק להמרה בפעם הראשונה שהם מבחינים במודעה, רצוי ליצור מגוון של מודעות שבונות היכרות ודוחפות אנשים דרך משפך השיווק שיצרנו מראש. 

בשורה התחתונה, פרסום ממומן בפייסבוק צריך להיעשות מתוך חשיבה לטווח הרחוק. מומלץ לבנות אסטרטגיות מרובות שכבות, שפונות לקהלים בשלבים שונים במסע שלהם, מה שעשוי ליצור תוצאות טובות יותר לאורך זמן, בהשוואה לאסטרטגיית "קנה עכשיו".

רועי החל את דרכו כאיש SEO בחברת גיימינג בינלאומית, שם נחשף לפוטנציאל של עולם השיווק והקידום בדיגיטל. לאחר שלמד את תחום הקידום על בוריו, החל לתת שרותים לחברות פרסום מובילות בארץ ובחו"ל כשהוא ממשיך להרחיב את היריעה ולהתמחות בשיטות ופלטפורמות שיווק נוספות בזירה הדיגיטלית.