"אנחנו לא יכולים לפרסם בטלוויזיה כל השנה. הדיגיטל כבר 50% מתקציב הפרסום"
יוסי שליו (צילום: אלעד גוטמן)
עוד פחות שלושה שבועות נחגוג את ליל הסדר, אחד החגים המשפחתיים שיש, וגם חגם של רשתות השיווק בישראל. שנתיים אחרי הסגר הראשון שהשאיר אותנו בבתים, התחילו רשתות השיווק לשים יותר דגש על שירותי המשלוחים, שהתבטאו בדוחות נהדרים לאותן רשתות.
בימים אלו צפויים להתחיל רשתות השיווק בקמפיינים ממוקדים לפסח, וזו הזדמנות נהדרת לשוחח עם יוסי שליו, סמנכ"ל הסחר והשיווק של "טיב טעם רשתות" (שכוללת גם את עדן טבע מרקט, א"כ), על ההערכות התקשורתית לחג ברשת, הגידול בנתח הפרסום בדיגיטל ברשת שתקציב הפרסום השנתי שלה עומד על כ-10 מיליון שקלים, והשוני בין פסח לנוביגוד.
מדור סמנכ"לי שיווק מדברים:
- מנהל השיווק של IBI: "תמיד חששו להשתמש בנשים בקמפיינים למוסדות פיננסיים"
- מס על שכר דירה - כל מה שצריך לדעת
- דרישת המיליונים של ח"כ בן גביר מ"עובדה" ומאחת המרואיינות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
שליו היה בעברו מנכ"ל רשתות מרכולים גדולות ופרטיות שנמכרו שנמכרו לריבוע כחול ולשופרסל והיה מנכ"ל רשת מדני מניה. לפני 17 שנה הצטרף ל טיב טעם 1.89% ובתפקידו הנוכחי הוא משמש כבר 11 שנים.
.
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של טיב טעם לקראת פסח? הרי בסופו של דבר מדובר בסופרמרקט לא כשר
"אנחנו רשת מזון קולינארית שהיא שם נרדף למוצרי מזון איכותיים ומגוון מוצרים ייחודי מהארץ ומהעולם, שלא קיים ברשתות אחרות. טיב טעם פונה לאוהבי אוכל טוב ואיכותי באשר הם. קהל פודיז שמעריך ואוהב אוכל טוב, בין אם הוא אוכל כשר או לא. אנו מאמינים בחופש של כל פרט לבחור. בחג הזה נשים דגש על המוצרים האיכותיים והייחודים שיש לטיב טעם להציע ושנותנים את הטאצ' הקולינרי ואת הטוויסט לארוחת החג הקלאסית".
.
-מה השוני בפרסום לקראת פסח לעומת פרסום לקראת הנוביגוד?
"כל חג ומאפייניו הייחודיים, כל חג והמטרות והקהלים אליהם אנו מכוונים. באופן כללי ניתן לומר שלקראת פסח אנו פונים רחב יותר ומזמינים קהלים מגוונים ליהנות מהמגוון הייחודי, שעות הפתיחה הגמישות והמורחבות גם בשישי ושבת ומציעים ללקוחות לרכז את הקנייה העיקרית לחג בטיב טעם, שכן בנוסף למגוון העשיר ולאיכות המוצרים, גם המחירים שלנו ביותר מ-3,000 מוצרים מובילים, זהים למחירים המוצעים אצל המתחרה המוביל, שופרסל דיל.
- שובו של הפריים טיים
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
"בנוביגוד אנו מתמקדים בעיקר בקרב קהל יוצאי חבר העמים ודוברי רוסית, קהל שמכיר את החג והלכותיו ומציעים לו את מגוון חומרי הגלם והמוצרים הייחודיים שאנו מייבאים ורלוונטיים לארוחת נוביגוד ולחגיגות סוף השנה, כולל מיקוד במוצרי יין ואלכוהול לקהל הרחב".
.
.
פונים גם לקהלים נוספים. סניף של טיב טעם (צילום: אסף לב)
.
-הבידול מרוב רשתות המרכולים האחרונות הכשרות, זה הפורטה שלכם בקרב קהל מאד מפולח. איך מושכים גם קהלים נוספים? הרי התדמית של טיב טעם היא גם בכך שמדובר ברשת שיווק יקרה
"במקביל לקהל הליבה שלנו, אנו פונים גם לקהלים חדשים ומציעים להם ליהנות מיתרונות נוספים של טיב טעם כמו תנאי חברי מועדון משופרים עם מבצעים והטבות ייעודיות, שעות פתיחה גמישות, שירות מעולה בחנויות וסטנדרט חריג באונליין ובנוסף גם מחירים אטרקטיביים וזהים למחירי שופרסל דיל".
.
-מהו היחס בין השקעה בפרסום בטלוויזיה לבין פרסום בדיגיטל, והאם היחס הזה הולך ומשתנה לטובת הדיגיטל בשנים האחרונות?
"כרשת מזון שמחזיקה כ-2.5% נתח שוק, תקציבי הפרסום שלנו לא מאפשרים לעלות בפרסום טלוויזיוני תדיר לאורך השנה לאור העלויות הגבוהות. אנו משתדלים להיות נוכחים בטלוויזיה בפיקים העיקריים לקראת החגים. בדיגיטל אנו פועלים במתכונת שונה של Always On ומבצעים קידום מסרים ופעילות במהלך כל השנה, במגוון רחבים של פלטפורמות כמו פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, ויוטיוב, וכמובן מעודדים הזמנות באתרי האונליין שלנו טיב טעם בקליק ועדן טבע אונליין. אנו מוצאים את עצמנו מנתבים כל שנה תקציבים הולכים וגדלים לטובת הדיגיטל על חשבון מדיות אחרות שהעלויות שלהן לרוב גבוהות יותר ויכולת המדידה שלהן נמוכה יותר. היחס כיום עומד על 50/50 טלוויזיה מול דיגיטל".
-וזה הולך וגדל לטובת הדיגיטל?
"במהלך השנים האחרונות הפרסום בדיגיטל עולה וימשיך לעלות על חשבון אפיקי הפרסום האחרים".
-אתם מזוהים כרשת שיווק מועדפת של יוצרי חבר העמים. מה היחס בפרסום המפולח למגזרים - מגזר כללי מול דובר רוסית?
"אנו נוטים להעריך שקהל יוצא חבר העמים מהווה כ-20-30% מקהל הלקוחות, כך שהתקציב מוקצה בהתאם".
-בשנים האחרונות היו לטיב טעם מספר קמפיינים עם אמירות פוליטיות כמו למשל "החופש לבחור". זה היה נכון אסטרטגית?
"אנו מאמינים שיש לדבוק ב-DNA של המותג ולהדהד את הבידול של טיב טעם כרשת ייחודית בנוף הישראלי. 'החופש לבחור' שטיב טעם חרטה על דגלה, מייצג קול שפוי המקדם אחדות, שוויון וכבוד הדדי בין כל חלקי העם. אנו מאמינים בכך ומשתדלים לקיים זאת בכל יום בו אנו מאפשרים לכל אדם לבחור מה לאכול, מה לקנות, מתי לקנות ואיך לקנות. קהל הליבה של טיב טעם מעריך את הכיוון והאמירה ואנו מקבלים אהדה ומעורבות רגשית חזקה בכל עת שאנו עולים עם מסר תחת החופש לבחור".
.
.-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"כאמור, מהלך החופש לבחור שיצא לאוויר העולם באפריל 2018 על רקע הדיון הציבורי סביב סוגיית השבת, הוא מהלך אמיץ לדעתי, משמעותי שהיווה תפנית משמעותית בקו הפרסומי של החברה עד אז. המעבר מקידום רשת מזון קולינרית איכותית וחוויתית לאמירה חדה יותר ששמה בפרונט את ערכי החופש והבחירה כמוקד, היה הצלחה והקהל הצביע ברגליים".
-מה פחות עבד?
"קידום רשת הטבע של הקבוצה".
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע - מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהיית עושה?
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
