"אנחנו לא יכולים לפרסם בטלוויזיה כל השנה. הדיגיטל כבר 50% מתקציב הפרסום"
יוסי שליו (צילום: אלעד גוטמן)
עוד פחות שלושה שבועות נחגוג את ליל הסדר, אחד החגים המשפחתיים שיש, וגם חגם של רשתות השיווק בישראל. שנתיים אחרי הסגר הראשון שהשאיר אותנו בבתים, התחילו רשתות השיווק לשים יותר דגש על שירותי המשלוחים, שהתבטאו בדוחות נהדרים לאותן רשתות.
בימים אלו צפויים להתחיל רשתות השיווק בקמפיינים ממוקדים לפסח, וזו הזדמנות נהדרת לשוחח עם יוסי שליו, סמנכ"ל הסחר והשיווק של "טיב טעם רשתות" (שכוללת גם את עדן טבע מרקט, א"כ), על ההערכות התקשורתית לחג ברשת, הגידול בנתח הפרסום בדיגיטל ברשת שתקציב הפרסום השנתי שלה עומד על כ-10 מיליון שקלים, והשוני בין פסח לנוביגוד.
מדור סמנכ"לי שיווק מדברים:
- מנהל השיווק של IBI: "תמיד חששו להשתמש בנשים בקמפיינים למוסדות פיננסיים"
- מס על שכר דירה - כל מה שצריך לדעת
- דרישת המיליונים של ח"כ בן גביר מ"עובדה" ומאחת המרואיינות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
שליו היה בעברו מנכ"ל רשתות מרכולים גדולות ופרטיות שנמכרו שנמכרו לריבוע כחול ולשופרסל והיה מנכ"ל רשת מדני מניה. לפני 17 שנה הצטרף ל טיב טעם 2.28% ובתפקידו הנוכחי הוא משמש כבר 11 שנים.
.
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של טיב טעם לקראת פסח? הרי בסופו של דבר מדובר בסופרמרקט לא כשר
"אנחנו רשת מזון קולינארית שהיא שם נרדף למוצרי מזון איכותיים ומגוון מוצרים ייחודי מהארץ ומהעולם, שלא קיים ברשתות אחרות. טיב טעם פונה לאוהבי אוכל טוב ואיכותי באשר הם. קהל פודיז שמעריך ואוהב אוכל טוב, בין אם הוא אוכל כשר או לא. אנו מאמינים בחופש של כל פרט לבחור. בחג הזה נשים דגש על המוצרים האיכותיים והייחודים שיש לטיב טעם להציע ושנותנים את הטאצ' הקולינרי ואת הטוויסט לארוחת החג הקלאסית".
.
-מה השוני בפרסום לקראת פסח לעומת פרסום לקראת הנוביגוד?
"כל חג ומאפייניו הייחודיים, כל חג והמטרות והקהלים אליהם אנו מכוונים. באופן כללי ניתן לומר שלקראת פסח אנו פונים רחב יותר ומזמינים קהלים מגוונים ליהנות מהמגוון הייחודי, שעות הפתיחה הגמישות והמורחבות גם בשישי ושבת ומציעים ללקוחות לרכז את הקנייה העיקרית לחג בטיב טעם, שכן בנוסף למגוון העשיר ולאיכות המוצרים, גם המחירים שלנו ביותר מ-3,000 מוצרים מובילים, זהים למחירים המוצעים אצל המתחרה המוביל, שופרסל דיל.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
"בנוביגוד אנו מתמקדים בעיקר בקרב קהל יוצאי חבר העמים ודוברי רוסית, קהל שמכיר את החג והלכותיו ומציעים לו את מגוון חומרי הגלם והמוצרים הייחודיים שאנו מייבאים ורלוונטיים לארוחת נוביגוד ולחגיגות סוף השנה, כולל מיקוד במוצרי יין ואלכוהול לקהל הרחב".
.
.
פונים גם לקהלים נוספים. סניף של טיב טעם (צילום: אסף לב)
.
-הבידול מרוב רשתות המרכולים האחרונות הכשרות, זה הפורטה שלכם בקרב קהל מאד מפולח. איך מושכים גם קהלים נוספים? הרי התדמית של טיב טעם היא גם בכך שמדובר ברשת שיווק יקרה
"במקביל לקהל הליבה שלנו, אנו פונים גם לקהלים חדשים ומציעים להם ליהנות מיתרונות נוספים של טיב טעם כמו תנאי חברי מועדון משופרים עם מבצעים והטבות ייעודיות, שעות פתיחה גמישות, שירות מעולה בחנויות וסטנדרט חריג באונליין ובנוסף גם מחירים אטרקטיביים וזהים למחירי שופרסל דיל".
.
-מהו היחס בין השקעה בפרסום בטלוויזיה לבין פרסום בדיגיטל, והאם היחס הזה הולך ומשתנה לטובת הדיגיטל בשנים האחרונות?
"כרשת מזון שמחזיקה כ-2.5% נתח שוק, תקציבי הפרסום שלנו לא מאפשרים לעלות בפרסום טלוויזיוני תדיר לאורך השנה לאור העלויות הגבוהות. אנו משתדלים להיות נוכחים בטלוויזיה בפיקים העיקריים לקראת החגים. בדיגיטל אנו פועלים במתכונת שונה של Always On ומבצעים קידום מסרים ופעילות במהלך כל השנה, במגוון רחבים של פלטפורמות כמו פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, ויוטיוב, וכמובן מעודדים הזמנות באתרי האונליין שלנו טיב טעם בקליק ועדן טבע אונליין. אנו מוצאים את עצמנו מנתבים כל שנה תקציבים הולכים וגדלים לטובת הדיגיטל על חשבון מדיות אחרות שהעלויות שלהן לרוב גבוהות יותר ויכולת המדידה שלהן נמוכה יותר. היחס כיום עומד על 50/50 טלוויזיה מול דיגיטל".
-וזה הולך וגדל לטובת הדיגיטל?
"במהלך השנים האחרונות הפרסום בדיגיטל עולה וימשיך לעלות על חשבון אפיקי הפרסום האחרים".
-אתם מזוהים כרשת שיווק מועדפת של יוצרי חבר העמים. מה היחס בפרסום המפולח למגזרים - מגזר כללי מול דובר רוסית?
"אנו נוטים להעריך שקהל יוצא חבר העמים מהווה כ-20-30% מקהל הלקוחות, כך שהתקציב מוקצה בהתאם".
-בשנים האחרונות היו לטיב טעם מספר קמפיינים עם אמירות פוליטיות כמו למשל "החופש לבחור". זה היה נכון אסטרטגית?
"אנו מאמינים שיש לדבוק ב-DNA של המותג ולהדהד את הבידול של טיב טעם כרשת ייחודית בנוף הישראלי. 'החופש לבחור' שטיב טעם חרטה על דגלה, מייצג קול שפוי המקדם אחדות, שוויון וכבוד הדדי בין כל חלקי העם. אנו מאמינים בכך ומשתדלים לקיים זאת בכל יום בו אנו מאפשרים לכל אדם לבחור מה לאכול, מה לקנות, מתי לקנות ואיך לקנות. קהל הליבה של טיב טעם מעריך את הכיוון והאמירה ואנו מקבלים אהדה ומעורבות רגשית חזקה בכל עת שאנו עולים עם מסר תחת החופש לבחור".
.
.-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"כאמור, מהלך החופש לבחור שיצא לאוויר העולם באפריל 2018 על רקע הדיון הציבורי סביב סוגיית השבת, הוא מהלך אמיץ לדעתי, משמעותי שהיווה תפנית משמעותית בקו הפרסומי של החברה עד אז. המעבר מקידום רשת מזון קולינרית איכותית וחוויתית לאמירה חדה יותר ששמה בפרונט את ערכי החופש והבחירה כמוקד, היה הצלחה והקהל הצביע ברגליים".
-מה פחות עבד?
"קידום רשת הטבע של הקבוצה".
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע - מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהיית עושה?
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
