מה עשה קמפיין ה"שוגר דדי" בקופות? התוצאות המפתיעות של פרסומת אגאדיר המושמצת

רק לפני 3 שבועות מאז שהרשתות החברתיות החלו לסעור בעקבות הקמפיין החדש והמושמץ של רשת ההמבורגרים אגאדיר לארוחות וואגיו, ונראה שהסערה סביב אגאדיר היא לא יותר מזכרון שפרח וכבר נטמן עמוק במרתפי הרשת. לאחר שעבר אותו "זמן נצח" במונחי סושיאל, זהו בהחלט הזמן לבדוק האם הקמפיין שעלה במהרה על סדר היום הפך גם להצלחה מסחרית מעבר למודעות ולחשיפה הגבוהה, האם הוא בא לידי ביטוי בקופות הרשת והביא לגידול במכירות. מחקר שערך ירון שגיא, הבעלים של חברת Sagi Digital Partner והגיע לידי אייס, מגלה שלא רק שהקמפיין לא נחל בהכרח הצלחה מסחרית, הוא גם תרם בעקיפין דווקא להצלחת מתחריו. שגיא כתב במחקר כי "באגאדיר, הזמנת משלוחים מהאתר היא חלק בלתי נפרד מהפעילות העסקית, ולכן ניתן למדוד את הפעילות הדיגיטלית ולהעריך את השפעת הקמפיין על המכירות". שגיא הוסיף עוד כי "בדיגיטל הכל מדיד וחשוף עבור כל מי שיודע מה לחפש ובאיזה כלים לעבוד. כשבאים לייצר אסטרטגיה דיגיטלית אפקטיבית, חייבים להתחיל ממחקר על פעילות המתחרים. רק ככה אפשר למנף פעילות פרסומית כלשהי להגדלת מכירות: החל משיפור ההמרות באתר הבית ועד אופטימיזציה של כל הפעילות השיווקית ברחבי הרשת".   כפי שפרסמנו לפני כשבועיים, על פי נתוני חברת הניטור Vigo עבור אייס, עולה כי רק ביומיים הראשונים לעליית הקמפיים, פורסמו 3,700 פוסטים שהובילו גם ל-20 אייטמים בתקשורת. מנתוני Vigo המתמחה בניתוח התוכן במדיה החברתית, עולה עוד כי יותר מ-1.5 מיליון גולשים ומאזיני רדיו נחשפו ביומיים האלה לקמפיין של אגאדיר, מרביתם צעירים בגילאי 15-35. השיח המטורף שהיה על הקמפיין, הוביל לתובנה נוספת: מניתוח השיח, כבר אז התברר כי השיח לא עשה חסד עם אגאדיר, כאשר 92% ממנו היה ביקורתיות, מול 8% שהחמיא לקמפיין, או עורר בעיקר ביקורת על המבקרים.   

מגידול משמעותי לנפילה דרסטית

הבדיקה כעת של שגיא מתייחסת לתקופה שבין 22 ביולי, כשבועיים לפני עליית הקמפיין לוואגיו לאוויר, ועד ל-22 באוגוסט, ומשווה בין אגאדיר למתחריה בקטגוריית מסעדות ההמבורגרים: מוזס, בורגוס בר BBB, בורגרים ובלאק. כלי העבודה במחקר הם כלים זמינים אינטרנטית של גוגל, SimilarWeb, באזילה ועוד.  ההתחלה היתה מבטיחה מאוד עבור אגאדיר. עם עליית הקמפיין לאוויר, ב-5 באוגוסט, ניתן לראות כיצד גרף הכניסות לאתר הרשת מזנק מעלה (בכחול). עם זאת, המגמה בקושי החזיקה מעמד וכבר מספר ימים לאחר מכן נרשמה צניחה לתחתית הטבלה ב-17 באוגוסט, בעוד שמוזס (בורוד) ובורגוס (בירוק) נהנו באותו זמן מעליה בכניסות לאתר (ומכאן גם בגידול בהזמנות אונליין) על חשבון אגאדיר. ניתן לראות שמוזס מוביל עם כמות כניסות של 30 אלף בחודש, בעוד שאגאדיר יחד עם בורגרים ו-BBB עם 20 אלף כניסות, ובלאק עם 10 אלף כניסות בלבד. כלי לא פחות חשוב הוא הפניות (קישורים) מאתרים אחרים לאתרי המסעדות. היתרון כפול וכולל גם טראפיק חיצוני וגם דירוג גבוה יותר מגוגל. ניתן לראות שאתר המסעדות הפופולארי REST הוא האחראי העיקרי לכמות הטראפיק של רשת מוזס עם 60% מכל ההפניות למוזס, בעוד שרק 10% מופנים לאגאדיר, 21% לבלאק, ו-8% לבורגרים, כאשר BBB לא מקבל הפניות בכלל.  

החיפוש בגוגל הפתיע, לרעה

אחת הדרכים המהירות ביותר לדעת האם קמפיין עושה גלים ברשת, הוא מדד החיפושים אחר שם המותג בגוגל. הייתם מצפים שהבלאגן סביב אגאדיר יוביל לזינוק אדיר בחיפוש אחריהם, אך לא כך. למרות התפוצה הרחבה אגאדיר לא הצליחה לעקוף את המתחרים. מוזס עדיין ראשון בחיפושים (עם יותר מ-17% מהעוגה), ומיד אחריו הם BBB, אגאדיר ובורגרים (כ-10% כל אחד). כאשר בלאק נשאר מאחור בחיפושים. בשורה התחתונה, למרות הקמפיין המסיבי, האתר של אגאדיר נשאר בהיקפי תנועה דומים למתחרים. עם זאת, האתר שלהם סובל מאחוז נטישה גבוה יחסית, יותר מפי 2 מהמתחרים. זה מצביע על כך שאחוז גבוה יותר של גולשים לא מצאו בו את מבוקשם ועל יכולתו "למכור".  לדברי שגיא "ניתן להסביר זאת באמצעות 2 סיבות: עיצוב וממשק משתמש - באופן כללי עמוד הבית של האתר יוצר עומס קוגניטיבי שיוצר אי נוחות לא מודעת ופוגע בהמרות, כפתור הזמנת משלוח נבלע ואינו מזמין ללחיצה. הסיבה השנייה לדבריו נוגעת למסר הראשי: "בולטת מאוד העובדה שאין ביטוי באתר לקמפיין האחרון שכרגע יצר את כל הבאזז (במיוחד לאור העובדה שיש להם ארכיון של כל הקמפיינים האחרונים שהם עשו) ואת המבצע הנוכחי מהקמפיין מקדמת בכלל תמונה מקמפיין ישן, ניתן לראות זאת כסוג של התחלת התנתקות מהקמפיין". ולמרות הנתונים האלה, דווקא במכירות בפועל הרשת מדווחת על עליה של 81% במכירות הארוחה המדוברת, כאשר הסניף שמכר הכי הרבה ארוחות וואגיו הוא סניף נמל תל אביב שהראה עליה של  231%. ארוחת וואגיו הושקה כבר בחודש ינואר השנה, אולם היא נמכרה רק על ידי המלצרים בסניפים. החידוש כעת היה הוספת בירה לארוחה, מכירת הארוחה באינטרנט - וכמובן והקמפיין הפרובוקטיבי הוביל לזינוק במכירות של אותה ארוחה.  מנכ"ל אגאדיר, איתן טרבלוס, מסר כי "אנו שמחים שהציבור נחשף לארוחת ההמבורגר פרימיום במחיר שווה לכל כיס ומזמינים את כולם להמשיך וליהנות מהארוחה, לא בכדי אנו זוכים בפרסים על איכות הבשר שלנו ואני מזמין כל איש ואישה ליהנות כי באגאדיר אוהבים את כולם ונותנים מחירים מצוינים למחיר הבשר האיכותי שמקבלים". עוד נמסר מאגאדיר בתגובה לממצאים: "המחקר שנעשה רצוף באי דיוקים, לדוגמה, אנו לא עובדים עם ממשק REST אלא עם משלוחה. כמו כן אנו מציעים להימנע מלהסיק מסקנות מהירות כי ייתכן ובעתיד נחשוף מחקר שמראה אחרת. חשוב לציין כי אגאדיר אינה משקיעה בתקציבי פרסום, שיווק וקידומים בגוגל ובדיגיטל כמו מתחריה, בדיוק כפי שלא השקיעה בקמפיין הוויראלי שהפך לקמפיין המדובר ביותר בזירה הדיגיטלית, את רוב משאביה אגאדיר משקיעה בטיב ואיכות האוכל. הצעתנו לכל מומחי השיווק הדיגיטלי למיניהם, לבוא לטעום מארוחת הואגיו ולפרגן להצלחה שלנו". כך לדברי סיסיליה סיון, מנהלת השיווק של אגאדיר.