מה עשה קמפיין ה"שוגר דדי" בקופות? התוצאות המפתיעות של פרסומת אגאדיר המושמצת
3 שבועות לאחר שהסעירה את הרשת, בדיקת Sagi Digital Partner מגלה כי רשת אגאדיר צונחת בנתוני הכניסות לאתר ולא כובשת את מצעד החיפושים בגוגל. ומה קרה למכירות ארוחות ואגיו?
רק לפני 3 שבועות מאז שהרשתות החברתיות החלו לסעור בעקבות הקמפיין החדש והמושמץ של רשת ההמבורגרים אגאדיר לארוחות וואגיו, ונראה שהסערה סביב אגאדיר היא לא יותר מזכרון שפרח וכבר נטמן עמוק במרתפי הרשת. לאחר שעבר אותו "זמן נצח" במונחי סושיאל, זהו בהחלט הזמן לבדוק האם הקמפיין שעלה במהרה על סדר היום הפך גם להצלחה מסחרית מעבר למודעות ולחשיפה הגבוהה, האם הוא בא לידי ביטוי בקופות הרשת והביא לגידול במכירות.
מחקר שערך ירון שגיא, הבעלים של חברת Sagi Digital Partner והגיע לידי אייס, מגלה שלא רק שהקמפיין לא נחל בהכרח הצלחה מסחרית, הוא גם תרם בעקיפין דווקא להצלחת מתחריו. שגיא כתב במחקר כי "באגאדיר, הזמנת משלוחים מהאתר היא חלק בלתי נפרד מהפעילות העסקית, ולכן ניתן למדוד את הפעילות הדיגיטלית ולהעריך את השפעת הקמפיין על המכירות".
שגיא הוסיף עוד כי "בדיגיטל הכל מדיד וחשוף עבור כל מי שיודע מה לחפש ובאיזה כלים לעבוד. כשבאים לייצר אסטרטגיה דיגיטלית אפקטיבית, חייבים להתחיל ממחקר על פעילות המתחרים. רק ככה אפשר למנף פעילות פרסומית כלשהי להגדלת מכירות: החל משיפור ההמרות באתר הבית ועד אופטימיזציה של כל הפעילות השיווקית ברחבי הרשת".
כפי שפרסמנו לפני כשבועיים, על פי נתוני חברת הניטור Vigo עבור אייס, עולה כי רק ביומיים הראשונים לעליית הקמפיים, פורסמו 3,700 פוסטים שהובילו גם ל-20 אייטמים בתקשורת. מנתוני Vigo המתמחה בניתוח התוכן במדיה החברתית, עולה עוד כי יותר מ-1.5 מיליון גולשים ומאזיני רדיו נחשפו ביומיים האלה לקמפיין של אגאדיר, מרביתם צעירים בגילאי 15-35. השיח המטורף שהיה על הקמפיין, הוביל לתובנה נוספת: מניתוח השיח, כבר אז התברר כי השיח לא עשה חסד עם אגאדיר, כאשר 92% ממנו היה ביקורתיות, מול 8% שהחמיא לקמפיין, או עורר בעיקר ביקורת על המבקרים.
מגידול משמעותי לנפילה דרסטית
הבדיקה כעת של שגיא מתייחסת לתקופה שבין 22 ביולי, כשבועיים לפני עליית הקמפיין לוואגיו לאוויר, ועד ל-22 באוגוסט, ומשווה בין אגאדיר למתחריה בקטגוריית מסעדות ההמבורגרים: מוזס, בורגוס בר BBB, בורגרים ובלאק. כלי העבודה במחקר הם כלים זמינים אינטרנטית של גוגל, SimilarWeb, באזילה ועוד.
ההתחלה היתה מבטיחה מאוד עבור אגאדיר. עם עליית הקמפיין לאוויר, ב-5 באוגוסט, ניתן לראות כיצד גרף הכניסות לאתר הרשת מזנק מעלה (בכחול). עם זאת, המגמה בקושי החזיקה מעמד וכבר מספר ימים לאחר מכן נרשמה צניחה לתחתית הטבלה ב-17 באוגוסט, בעוד שמוזס (בורוד) ובורגוס (בירוק) נהנו באותו זמן מעליה בכניסות לאתר (ומכאן גם בגידול בהזמנות אונליין) על חשבון אגאדיר.
ניתן לראות שמוזס מוביל עם כמות כניסות של 30 אלף בחודש, בעוד שאגאדיר יחד עם בורגרים ו-BBB עם 20 אלף כניסות, ובלאק עם 10 אלף כניסות בלבד.
כלי לא פחות חשוב הוא הפניות (קישורים) מאתרים אחרים לאתרי המסעדות. היתרון כפול וכולל גם טראפיק חיצוני וגם דירוג גבוה יותר מגוגל. ניתן לראות שאתר המסעדות הפופולארי REST הוא האחראי העיקרי לכמות הטראפיק של רשת מוזס עם 60% מכל ההפניות למוזס, בעוד שרק 10% מופנים לאגאדיר, 21% לבלאק, ו-8% לבורגרים, כאשר BBB לא מקבל הפניות בכלל.
החיפוש בגוגל הפתיע, לרעה
אחת הדרכים המהירות ביותר לדעת האם קמפיין עושה גלים ברשת, הוא מדד החיפושים אחר שם המותג בגוגל. הייתם מצפים שהבלאגן סביב אגאדיר יוביל לזינוק אדיר בחיפוש אחריהם, אך לא כך. למרות התפוצה הרחבה אגאדיר לא הצליחה לעקוף את המתחרים. מוזס עדיין ראשון בחיפושים (עם יותר מ-17% מהעוגה), ומיד אחריו הם BBB, אגאדיר ובורגרים (כ-10% כל אחד). כאשר בלאק נשאר מאחור בחיפושים.
בשורה התחתונה, למרות הקמפיין המסיבי, האתר של אגאדיר נשאר בהיקפי תנועה דומים למתחרים. עם זאת, האתר שלהם סובל מאחוז נטישה גבוה יחסית, יותר מפי 2 מהמתחרים. זה מצביע על כך שאחוז גבוה יותר של גולשים לא מצאו בו את מבוקשם ועל יכולתו "למכור".
לדברי שגיא "ניתן להסביר זאת באמצעות 2 סיבות: עיצוב וממשק משתמש - באופן כללי עמוד הבית של האתר יוצר עומס קוגניטיבי שיוצר אי נוחות לא מודעת ופוגע בהמרות, כפתור הזמנת משלוח נבלע ואינו מזמין ללחיצה.
הסיבה השנייה לדבריו נוגעת למסר הראשי: "בולטת מאוד העובדה שאין ביטוי באתר לקמפיין האחרון שכרגע יצר את כל הבאזז (במיוחד לאור העובדה שיש להם ארכיון של כל הקמפיינים האחרונים שהם עשו) ואת המבצע הנוכחי מהקמפיין מקדמת בכלל תמונה מקמפיין ישן, ניתן לראות זאת כסוג של התחלת התנתקות מהקמפיין".
ולמרות הנתונים האלה, דווקא במכירות בפועל הרשת מדווחת על עליה של 81% במכירות הארוחה המדוברת, כאשר הסניף שמכר הכי הרבה ארוחות וואגיו הוא סניף נמל תל אביב שהראה עליה של 231%. ארוחת וואגיו הושקה כבר בחודש ינואר השנה, אולם היא נמכרה רק על ידי המלצרים בסניפים. החידוש כעת היה הוספת בירה לארוחה, מכירת הארוחה באינטרנט - וכמובן והקמפיין הפרובוקטיבי הוביל לזינוק במכירות של אותה ארוחה.
מנכ"ל אגאדיר, איתן טרבלוס, מסר כי "אנו שמחים שהציבור נחשף לארוחת ההמבורגר פרימיום במחיר שווה לכל כיס ומזמינים את כולם להמשיך וליהנות מהארוחה, לא בכדי אנו זוכים בפרסים על איכות הבשר שלנו ואני מזמין כל איש ואישה ליהנות כי באגאדיר אוהבים את כולם ונותנים מחירים מצוינים למחיר הבשר האיכותי שמקבלים".
עוד נמסר מאגאדיר בתגובה לממצאים: "המחקר שנעשה רצוף באי דיוקים, לדוגמה, אנו לא עובדים עם ממשק REST אלא עם משלוחה. כמו כן אנו מציעים להימנע מלהסיק מסקנות מהירות כי ייתכן ובעתיד נחשוף מחקר שמראה אחרת. חשוב לציין כי אגאדיר אינה משקיעה בתקציבי פרסום, שיווק וקידומים בגוגל ובדיגיטל כמו מתחריה, בדיוק כפי שלא השקיעה בקמפיין הוויראלי שהפך לקמפיין המדובר ביותר בזירה הדיגיטלית, את רוב משאביה אגאדיר משקיעה בטיב ואיכות האוכל. הצעתנו לכל מומחי השיווק הדיגיטלי למיניהם, לבוא לטעום מארוחת הואגיו ולפרגן להצלחה שלנו". כך לדברי סיסיליה סיון, מנהלת השיווק של אגאדיר.
- 7.וואוו. כל כך הרבה מילים על כל כך מעט בשר... (ל"ת)אלי 28/08/2015 12:42הגב לתגובה זו
- 6.אוף 27/08/2015 18:20הגב לתגובה זואפילו המנכ״ל לא שומר על אחידות המסר. יא אללה. שלפחות יתבטא אחרת עם הם רצו עם הזוועה הזו. חובבנים
- 5.מזכיר לכם שבשר זה רצח.... (ל"ת)יומוקו 27/08/2015 15:39הגב לתגובה זו
- בשר זה טעים רצח (ל"ת)עגל 27/08/2015 17:13הגב לתגובה זו
- 4.הצרכן מעניש מותגים שפוגעים בו - ראוי + (ל"ת)007 27/08/2015 13:22הגב לתגובה זו
- 3.יפתח 27/08/2015 12:56הגב לתגובה זותתגלחו על הלקח מאגאדיר ותתקדמו עם קמפיינים טובים ולא פוגעניים!
- 2.ביזיון 27/08/2015 12:07הגב לתגובה זוחבל שהעירייה לא תבעה אותם על הגרפיטי למסעדת ההמבורגרים שלהם בשרונה. מגיע להם לפשוט את הרגל
- 1.הצרכן הישראלי - אני מבסוט עליך (ל"ת)פרסומאי 27/08/2015 09:34הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
