קמפיין פטרושקה בכלי המחקר של 'יפעת': כשנשאלו - 43% מאלו שנחשפו לקמפיין שמעו על המועמד
מחקר חדש שמפרסמת חברת 'יפעת בקרת פרסום' בשיתוף 'וובאדו', המתמחה בייעוץ ובבקרת מדיה באינטרנט, בחן את אפקטיביות הפרסום באינטרנט של קמפיין "אולג פטרושקה" והעלה נתונים מפתיעים בכל הנוגע לאפקטיביות החשיפה של הקמפיין, הבנת המסר, הזכירות וכוונות הגולשים לרכוש את המוצר.
לדברי נתי יעקובי, מנכ''ל יפעת בקרת פרסום, "בשנים האחרונות עלו שאלות לגבי כדאיות הפרסום בדיספליי באינטרנט לעומת פרסום המתבסס על תשלום PER הקלקה. נתוני המחקר של קמפיין 'פטרושקה' שאנו מפרסמים, מצביעים בבירור על כך שלדיספליי באינטרנט יש ערך כפרסום תדמיתי, בדומה למדיות האופליין".
כלי המחקר בו נעשה שימוש לבדיקת אפקטיביות החשיפה באינטרנט, בוחן את קהל היעד שנחשף לקמפיין. הסקר עליו הם עונים מוצג בפלטפורמת החשיפה, ישנה אבחנה בין מי שנחשף, ומי שלא המשמש כקבוצת ביקורת.
לדברי ענבר אברון מחברת 'וובאדו', שעומדת מאחורי המוצר המחקרי, "במשך השנים האחרונות הפרסום באינטרנט הולך למקום מאוד תוצאתי. אמירות כמו "הבאנר מת" דרשו הוכחה, האם? האם תפקידו של הפרסום באינטרנט הוא אך ורק תוצאתי או שיש לו גם ערך תדמיתי כלשהו? ואם יש לו אז עד כמה? האם אפשר להקביל כלי פרימיום באינטרנט לשלט חוצות בכביש מהיר? (בשניהם יש הרבה נוסעים ביום). את המקום הזה של בדיקת איכות החשיפה של הפרסום באינטרנט בא למדוד המוצר המחקרי הזה".
נתוני הגלישה והחשיפה לקמפיין נאספו על ידי קידוד הבאנרים שהשתתפו בקמפיין בקוד מיוחד אשר שותל קוקי (cookie) במחשב בזמן חשיפת הבאנר לגולש וכך יודע למעשה האם הגולש אכן נחשף לקמפיין ולא מסתמך על תשובת הגולש בסקר עצמו.
קמפייו 'אולג פטרושקה', שעלותו מוערכת בפחות ממיליון שקלים, הצליח לקבוע תובנות חד משמעיות בכל הקשור לאפקטיביות החשיפה באינטרנט. על פי הנתונים, מספר החשיפות הממוצע לקמפיין היה 11 פעמים. החשיפה לקמפיין היתה בעיקר בקרב גולשים בגילאי 25-44 שרובם הגדול היו גברים.
בנוסף, נבדקה הזכירות גם למצע הבחירות של המועמד 'פטרושקה', וגם מהתשובות לשאלה זו עולה כי ישנו הבדל כמעט של 100% בין אלו שנחשפו לקמפיין לאלו שלא נחשפו לקמפיין, כאשר נושאים דוגמת הורדת מחירי המזון, החשמל והדלק נחקקו בזכרונם של אלו שנחשפו לקמפיין.
נתון בולט נוסף גילה שכ-60% מהנחשפים בפועל לקמפיין (לפי שתילת קוקי), זכרו את הקמפיין כאשר הוצג להם הבאנר - כלומר הפער שבין חשיפה לזכירות. בשאלה כללית שהכילה את שמות המועמדים המסורתיים לראשות הממשלה כמו נתניהו, יחימוביץ וכו', התקבלה תשובה שכ- 19% בממוצע מהנשאלים שמעו גם על המועמד הפיקטיבי פטרושקה, שכאמור הושק לראשונה רק באותו השבוע.
אחת ההוכחות לאפקטיביות של המהלך הפרסומי הייתה הבדל של 38% בהיכרות המועמד בין הקבוצה שנחשפה לקמפיין ובין הקבוצה שלא נחשפה לקמפיין. כשנשאלה שאלה ישירה אודות היכרות המועמד פטרושקה עלה כי 43% מאלו שנחשפו לקמפיין שמעו על המועמד, לעומת רק 29% מתוך אלו שלא נחשפו לקמפיין. זהו כבר הבדל של 48% בין מי שנחשף לקמפיין ומי שלא נחשף לקמפיין.
עוד עולה מן המחקר כי ההיכרות עם המועמד פטשרוקה עולה בהתאמה עם נתוני החשיפה לקמפיין: מתוך קבוצה שנחשפה בין 0-10 פעמים לקמפיין, כ- 32% ענו כי שמעו על המועמד פטרושקה, וזאת לעומת 59% שנחשפו מעל 51 פעמים לקמפיין וענו בחיוב.
יעקובי מסכם ואומר, "בניגוד לקמפיינים שעולים במספר מדיות במקביל (רדיו/טלוויזיה/ פרינט), דבר שעשוי לייצר בלבול ומקשה להבין בדיוק באיזו מדיה נחשף הציבור לקמפיין, קמפיין פטרושקה עלה רק באינטרנט. המשמעות, מי שזכר את הקמפיין בהכרח ראה אותו באינטרנט ואת הצלחתו ניתן לייחס אך ורק לפרסום באינטרנט".
