חברת פלוטון PELOTON INTERACTIVE INC עוסקת בתחום היי-טקי נוצץ. היא מפתחת מכשירי כושר יוקרתיים מחוברים למסך שמחובר לאינטרנט ומאפשר אימוני כושר חיים ומוקלטים. החברה הוקמה בשנת 2012 על ידי ג'ון פולי, מנהל בקמעונאית הספרים ברנס אנס נובל, כשעלה בדעתו שיש למצוא דרך שאנשים עסוקים יוכלו לבצע פעילות גופנית מלאה בביתם. 

לאחר גיוסים צנועים ופרויקט קירקסטאר נמכרו האופניים ראשונים בשנת 2014 תמורת הסכום הלא צנוע של 1500 דולר. הסיבה למחיר הלא פורפורציונאלי? המסך שהיה מחובר לאופניים עם תוכניות אימונים מסודרות, ואפשרות לאימון משותף דרך האינטרנט באופן חי או להצטרף לאימונים מוקלטים. בהמשך פותחו גם הליכונים ואז מכשירי כושר נוספים, והחברה והתחילה לצבור קהל אוהדים נלהב שהיה מוכן לשלם סכומים גבוהים במיוחד עבור מוצריה, ועבר מנוי לתוכניות האימונים היחודיות. ההיפ סביב החברה היה עצום. היא נבחרה פעמים לרשימת "50 המשבשות" של רשת CNBC. חברה משבשת היא חברה היוצרת שיבוש בשוק מסויים במובן שהיא גורמת למהפך שמזעזע את החברות הוותיקות או את המודל העיסקי המקובל. כך חשבו ברשת התקשורת שפלוטון תערער את כל המודל העסקי של חדרי כושר, כשהמתעמלים יעברו לאימונים בבתיהם. 

בספטמבר 2019 הפכה החברה לציבורית כשגייסה 1.16 מיליארד דולר לפי שווי של 8.1 מיליון דולר - בטווח הגבוה של הציפיות. המחירים של המוצרים זינקו בהתאם להתלהבות. אופניים עלו 2200 דולר, והליכון, שבדרך כלל אפשר למצוא ב-500 עד 1000 דולר, נמכר בלא פחות מ-4200 דולר, וזאת בנוסף לדמי מנוי. בזמן ההנפקה לחברה היו 1.4 מיליון משתמשים רשומים, שמלבד הסכומים הגבוהים שהוציאו על המכשירים היו מוכנים להוסיף עוד כ-40 דולר בחודש דמי מנוי. המכירות זינקו ב-110% מ-435 מיליון דולר בשנה הפיסקלית 2018 ל-915 מיליון דולר בשנת 2019 (השנה הפיסקלית מסתיימת ביוני, קצת לפני ההנפקה), כשלמשקיעים מכפיל מכירות של קצת מעל 8 נראה לגמרי לגיטימי. 

היה רק נקודה קטנה שפחות משכה תשומת לב בתוך כל האופוריה הזו. החברה מפסידה כסף, והרבה. לעומת הפסד של 47.9 מיליון דולר בשנת 2018, ב-2019 ההפסד הנקי הגיעו ל-245.7 מיליון דולר. החברה גם נתבעה על סך 300 מיליון דולר עקב הפרת זכויות יוצרים, תביעה שיושבה מחוץ לכותלי בית המשפט בתנאים לא ידועים. 

• עסקה ראשונה בעידן קוואלקום: אוטוטוקס בהסכם עם יצרנית אופניים
• ״ההזדמנות האחרונה״, פלוטון תפטר 12% מכוח האדם
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המשקיעים לא התעכבו על הפרט הזה, והמניה התחילה להיסחר בטווח שבין 8 ל-10 מיליארד דולר. אז הגיעה הקורונה, ואיתה ההבנה שזה לא רעיון טוב לשהות בחלל סגור בו אנשים מתנשפים עליך רסס טיפתי בכמויות מסחריות. בהמשך גם הגיעו הסגרים שהנחיתו מכת מות על חדרי הכושר והפכו את המניה לקופצת לגובה על סטרואידים שהיוותה את האלטרנטיבה האולטימטיבית. בסוף מרץ 2020 ערך השוק של פלוטון עוד היה 7.5 מיליארד דולר, בינואר 2021 הוא כבר היה קרוב ל-47 מיליארד דולר. זינוק של כמעט 600%. בסוף 2020 עיתון פורבס יצא בכותרת: "פלוטון זינקה ב-350% בשנת 2020, הנה הסיבה מדוע חושבים המומחים שהיא תמשיך לעלות".

היה רק את הנקודה הזו, שדיברנו עליה מקודם, כן הפרט השולי והלא חשוב - השורה התחתונה. ההכנסות אמנם המשיכו לעלות, ברבעון הרביעי של שנת 2020 הגיעו המכירות ל-607 מיליון דולר. אבל השורה התחתונה נשארה אדומה, כשלמרות רווח נדיר ברבעון הרביעי, שנת 2020 הציגה הפסד של 72 מיליון דולר.

בשנת 2021 ההפסדים כבר הגיעו ל-1.137 מיליראד דולר. כשהקורונה נסוגה התברר שאנשים דווקא אוהבים ללכת לחדר כושר, ושאופניים ביתיות ב-2000 דולר ועוד דמי מנוי זה פחות מושך, כשבכמעט אותו גובה של דמי מנוי אני יכול לקבל אין סוף מכשירי כושר בחדר כושר עם אנשים אמיתיים, וכך עשתה המניה את דרכה בחזרה כלפי מטה. במאי 2021 שווי השוק ירד ל-24 מיליארד דולר, היא התאוששה קצת עד יולי כשחזרה לשווי שוק של מעל 35 מיליארד דולר, אלא שמאז הכיוון הוא בעיקר כלפי מטה. לאחר פרסום תוצאות הרבעון השלישי בנובמבר 2021 צנחה המניה 34% כשהורידה תחזיות, (והיו ימים נוספים עם צניחות דומות) והמשקיעים הבינו שהצמיחה הלכה לה לבלי שוב. בהמשך גם התפרסם כי החברה מפסיקה ייצור עקב ביקושים נמוכים וכדי להוריד עלויות, וכן על תביעה ייצוגית נגד החברה על הטעיית משקיעים. בין שאר הגורמים לירידת המחירים במניה היה אחד הזוי במיוחד, כשבתחילת ינואר הוצג בסדרת הטלויזיה סקס והעיר הגדולה מתעמל שקיבל התקף לב ומת לאחר אימון על הליכון של פלוטון. הסצנה הזו גרמה לירידה של 6% במחיר המניה. 

• סיפורים שמניעים שווקים: למה נרטיבים חזקים מנוסחאות
• מהמסכים לשטח: למה קרנות הגידור מרחיבות פעילות ישירה בשוק הסחורות
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• אילון מאסק = 2 מיליון ישראלים = 1 מיליון אמריקאים

הלחץ המתגבר על החברה, בין השאר של קרן הגידור האקטיביסטית בלקוולס קפיטל, הביא בסופו של דבר להתפטרות המנכ"ל המייסד, כשהיה נראה שהוא לא משכיל לקחת את החברה לשלב הבא, בו היא באמת מרוויחה כסף. בארי מקארתי, המנכ"ל החדש מנסה כעת לשקם את החברה ולהחיות את הפוטנציאל שלה להיות באמת משבשת גם בתקופה בה אנשים לא תקועים בבית בגלל מגפה.

כחלק מהמאמצים לשנות את התוואי העסקי של החברה מנסה המנכ"ל להפוך את מוצרי החברה לקצת יותר זמינים. הוול סטריט ג'ורנל מדווח על מעבר לתשלום חודשי קבוע שיכלול גם את מחיר המכשירים. כך במחיר של 60 עד 100 דולר - קרוב למחיר מנוי חודשי של חדר כושר - יקבל הלקוח גם את האופנים או מכשיר הכושר אותו מוכרת פלוטון וגם את המנוי החודשי. במידה ויתחרט לפני סוף זמן המינוי יחזיר את המכשיר, מלבד דמי המשלוח. האפשרות הזו מוצעת בינתיים במספר מקומות בארצות הברית כפיילוט. "פלוטון יצרה תוכנית פיילוט מוגבלת בכמה שווקים נבחרים בארצות הברית כדי לחקור כמה מודלים של תמחור ללקוחות חדשים" נמסר מטעם החברה. מקארתי עצמו, בוגר נטפליקס NETFLIX , וספוטיפי SPOTIFY TECHNOLOGY מנסה להעתיק בעצם את המודל הכספי של שתי החברות הללו, שמתבססות על דמי מנוי קבועים (נזכיר רק, שכעת גם שתי החברות הללו קצת מתקשות להצליח עם המודל הזה).

המהלך הזה מזכיר אסטרטגיה דומה למה שמנסים לעשות בחברות תוכנה רבות  SaaS - Software as a Service. במקום למכור תוכנה במחיר חד פעמי וליהפרד לשלום מן הלקוח עד הפעם הבאה שהוא יצטרך לקנות מחדש את המוצר, החברות רוצות יחסים הדוקים לטווח ארוך - דמי מנוי חודשיים, שאמנם נמוכים בהרבה ממחיר הקניה החד פעמי, אך מפצים עליו בהכנסות יציבות ארוכות טווח. כך עשו חברות כמו מיקרוסופט MICROSOFT עם חבילת התוכנות המשרדיות אופיס, סיסקו CISCO SYSTEMS ועוד חברות רבות שהצליחו לבצע מהפך עיסקי משמעותי שהביא לרווחים ולשינוי האסטרטגיה העסקית של החברות. 

הוול סטריט ג'ורנל מדווח גם על אסטרטגיות נוספות שנבחנות בחברה, ביניהן פלטפורמה לרשת חברתית ושותפיות שיאפשרו שימוש בפלטפורמה של פלוטון במכשירים שאינם מתוצרתה. בינתיים וול סטריט למודת האכזבות לא ממהרת להתלהב מהמנכ"ל החדש או מהתוכניות שלו, כשגם היום המניה יורדת ובכך משלימה המניה ירידה של 35% מתחילת שנת 2022 ו-80% מהשיא, ונסחרת מתחת למחיר ההנפקה. 

נראה שיש למקארת'י זמן מוגבל להציג תוצאות. המשקיעים האקטיבסטים לוחצים לכיון של מכירת החברה, וכבר היו שמועות על התעניינות של ענקיות כמו אפל, אמזון או נייקי, אך מקארת'י אמר שבעלי השליטה שמחזיקים 70% מהחברה נותנים לו צ'אנס לשנות את כיוון הספינה. ככל הנראה, עם השינוי לא יגיע לשורה התחתונה בקרוב, או לכל הפחות ישנה את סנטימנט המשקיעים, אופציות המכירה יעלו שוב על השולחן.