פלוטון
צילום: אתר החברה

הלקח המר של פלוטון - חברות בסופו של דבר צריכות להרוויח כסף

חברת פלוטון נישאה על גלי החלום להערכות שווי מופרכות, שהתרסקו על חוף המציאות, כשהמכירות לא הצליחו להציג שורה תחתונה חיובית; לאחר תביעות משפטיות, התפטרות המנכ"ל וצניחה במחיר המניה, מנסה המנכ"ל החדש לשנות את כיוון הספינה, כצעד אחרון לפני מכירה 
גיא טל | (1)

חברת פלוטון PELOTON INTERACTIVE INC עוסקת בתחום היי-טקי נוצץ. היא מפתחת מכשירי כושר יוקרתיים מחוברים למסך שמחובר לאינטרנט ומאפשר אימוני כושר חיים ומוקלטים. החברה הוקמה בשנת 2012 על ידי ג'ון פולי, מנהל בקמעונאית הספרים ברנס אנס נובל, כשעלה בדעתו שיש למצוא דרך שאנשים עסוקים יוכלו לבצע פעילות גופנית מלאה בביתם. 

לאחר גיוסים צנועים ופרויקט קירקסטאר נמכרו האופניים ראשונים בשנת 2014 תמורת הסכום הלא צנוע של 1500 דולר. הסיבה למחיר הלא פורפורציונאלי? המסך שהיה מחובר לאופניים עם תוכניות אימונים מסודרות, ואפשרות לאימון משותף דרך האינטרנט באופן חי או להצטרף לאימונים מוקלטים. בהמשך פותחו גם הליכונים ואז מכשירי כושר נוספים, והחברה והתחילה לצבור קהל אוהדים נלהב שהיה מוכן לשלם סכומים גבוהים במיוחד עבור מוצריה, ועבר מנוי לתוכניות האימונים היחודיות. ההיפ סביב החברה היה עצום. היא נבחרה פעמים לרשימת "50 המשבשות" של רשת CNBC. חברה משבשת היא חברה היוצרת שיבוש בשוק מסויים במובן שהיא גורמת למהפך שמזעזע את החברות הוותיקות או את המודל העיסקי המקובל. כך חשבו ברשת התקשורת שפלוטון תערער את כל המודל העסקי של חדרי כושר, כשהמתעמלים יעברו לאימונים בבתיהם. 

בספטמבר 2019 הפכה החברה לציבורית כשגייסה 1.16 מיליארד דולר לפי שווי של 8.1 מיליון דולר - בטווח הגבוה של הציפיות. המחירים של המוצרים זינקו בהתאם להתלהבות. אופניים עלו 2200 דולר, והליכון, שבדרך כלל אפשר למצוא ב-500 עד 1000 דולר, נמכר בלא פחות מ-4200 דולר, וזאת בנוסף לדמי מנוי. בזמן ההנפקה לחברה היו 1.4 מיליון משתמשים רשומים, שמלבד הסכומים הגבוהים שהוציאו על המכשירים היו מוכנים להוסיף עוד כ-40 דולר בחודש דמי מנוי. המכירות זינקו ב-110% מ-435 מיליון דולר בשנה הפיסקלית 2018 ל-915 מיליון דולר בשנת 2019 (השנה הפיסקלית מסתיימת ביוני, קצת לפני ההנפקה), כשלמשקיעים מכפיל מכירות של קצת מעל 8 נראה לגמרי לגיטימי. 

היה רק נקודה קטנה שפחות משכה תשומת לב בתוך כל האופוריה הזו. החברה מפסידה כסף, והרבה. לעומת הפסד של 47.9 מיליון דולר בשנת 2018, ב-2019 ההפסד הנקי הגיעו ל-245.7 מיליון דולר. החברה גם נתבעה על סך 300 מיליון דולר עקב הפרת זכויות יוצרים, תביעה שיושבה מחוץ לכותלי בית המשפט בתנאים לא ידועים. 

המשקיעים לא התעכבו על הפרט הזה, והמניה התחילה להיסחר בטווח שבין 8 ל-10 מיליארד דולר. אז הגיעה הקורונה, ואיתה ההבנה שזה לא רעיון טוב לשהות בחלל סגור בו אנשים מתנשפים עליך רסס טיפתי בכמויות מסחריות. בהמשך גם הגיעו הסגרים שהנחיתו מכת מות על חדרי הכושר והפכו את המניה לקופצת לגובה על סטרואידים שהיוותה את האלטרנטיבה האולטימטיבית. בסוף מרץ 2020 ערך השוק של פלוטון עוד היה 7.5 מיליארד דולר, בינואר 2021 הוא כבר היה קרוב ל-47 מיליארד דולר. זינוק של כמעט 600%. בסוף 2020 עיתון פורבס יצא בכותרת: "פלוטון זינקה ב-350% בשנת 2020, הנה הסיבה מדוע חושבים המומחים שהיא תמשיך לעלות".

היה רק את הנקודה הזו, שדיברנו עליה מקודם, כן הפרט השולי והלא חשוב - השורה התחתונה. ההכנסות אמנם המשיכו לעלות, ברבעון הרביעי של שנת 2020 הגיעו המכירות ל-607 מיליון דולר. אבל השורה התחתונה נשארה אדומה, כשלמרות רווח נדיר ברבעון הרביעי, שנת 2020 הציגה הפסד של 72 מיליון דולר.

בשנת 2021 ההפסדים כבר הגיעו ל-1.137 מיליראד דולר. כשהקורונה נסוגה התברר שאנשים דווקא אוהבים ללכת לחדר כושר, ושאופניים ביתיות ב-2000 דולר ועוד דמי מנוי זה פחות מושך, כשבכמעט אותו גובה של דמי מנוי אני יכול לקבל אין סוף מכשירי כושר בחדר כושר עם אנשים אמיתיים, וכך עשתה המניה את דרכה בחזרה כלפי מטה. במאי 2021 שווי השוק ירד ל-24 מיליארד דולר, היא התאוששה קצת עד יולי כשחזרה לשווי שוק של מעל 35 מיליארד דולר, אלא שמאז הכיוון הוא בעיקר כלפי מטה. לאחר פרסום תוצאות הרבעון השלישי בנובמבר 2021 צנחה המניה 34% כשהורידה תחזיות, (והיו ימים נוספים עם צניחות דומות) והמשקיעים הבינו שהצמיחה הלכה לה לבלי שוב. בהמשך גם התפרסם כי החברה מפסיקה ייצור עקב ביקושים נמוכים וכדי להוריד עלויות, וכן על תביעה ייצוגית נגד החברה על הטעיית משקיעים. בין שאר הגורמים לירידת המחירים במניה היה אחד הזוי במיוחד, כשבתחילת ינואר הוצג בסדרת הטלויזיה סקס והעיר הגדולה מתעמל שקיבל התקף לב ומת לאחר אימון על הליכון של פלוטון. הסצנה הזו גרמה לירידה של 6% במחיר המניה

קיראו עוד ב"גלובל"

הלחץ המתגבר על החברה, בין השאר של קרן הגידור האקטיביסטית בלקוולס קפיטל, הביא בסופו של דבר להתפטרות המנכ"ל המייסד, כשהיה נראה שהוא לא משכיל לקחת את החברה לשלב הבא, בו היא באמת מרוויחה כסף. בארי מקארתי, המנכ"ל החדש מנסה כעת לשקם את החברה ולהחיות את הפוטנציאל שלה להיות באמת משבשת גם בתקופה בה אנשים לא תקועים בבית בגלל מגפה.

כחלק מהמאמצים לשנות את התוואי העסקי של החברה מנסה המנכ"ל להפוך את מוצרי החברה לקצת יותר זמינים. הוול סטריט ג'ורנל מדווח על מעבר לתשלום חודשי קבוע שיכלול גם את מחיר המכשירים. כך במחיר של 60 עד 100 דולר - קרוב למחיר מנוי חודשי של חדר כושר - יקבל הלקוח גם את האופנים או מכשיר הכושר אותו מוכרת פלוטון וגם את המנוי החודשי. במידה ויתחרט לפני סוף זמן המינוי יחזיר את המכשיר, מלבד דמי המשלוח. האפשרות הזו מוצעת בינתיים במספר מקומות בארצות הברית כפיילוט. "פלוטון יצרה תוכנית פיילוט מוגבלת בכמה שווקים נבחרים בארצות הברית כדי לחקור כמה מודלים של תמחור ללקוחות חדשים" נמסר מטעם החברה. מקארתי עצמו, בוגר נטפליקס NETFLIX , וספוטיפי SPOTIFY TECHNOLOGY מנסה להעתיק בעצם את המודל הכספי של שתי החברות הללו, שמתבססות על דמי מנוי קבועים (נזכיר רק, שכעת גם שתי החברות הללו קצת מתקשות להצליח עם המודל הזה).

המהלך הזה מזכיר אסטרטגיה דומה למה שמנסים לעשות בחברות תוכנה רבות  SaaS - Software as a Service. במקום למכור תוכנה במחיר חד פעמי וליהפרד לשלום מן הלקוח עד הפעם הבאה שהוא יצטרך לקנות מחדש את המוצר, החברות רוצות יחסים הדוקים לטווח ארוך - דמי מנוי חודשיים, שאמנם נמוכים בהרבה ממחיר הקניה החד פעמי, אך מפצים עליו בהכנסות יציבות ארוכות טווח. כך עשו חברות כמו מיקרוסופט MICROSOFT עם חבילת התוכנות המשרדיות אופיס, סיסקו CISCO SYSTEMS ועוד חברות רבות שהצליחו לבצע מהפך עיסקי משמעותי שהביא לרווחים ולשינוי האסטרטגיה העסקית של החברות. 

הוול סטריט ג'ורנל מדווח גם על אסטרטגיות נוספות שנבחנות בחברה, ביניהן פלטפורמה לרשת חברתית ושותפיות שיאפשרו שימוש בפלטפורמה של פלוטון במכשירים שאינם מתוצרתה. בינתיים וול סטריט למודת האכזבות לא ממהרת להתלהב מהמנכ"ל החדש או מהתוכניות שלו, כשגם היום המניה יורדת ובכך משלימה המניה ירידה של 35% מתחילת שנת 2022 ו-80% מהשיא, ונסחרת מתחת למחיר ההנפקה. 

נראה שיש למקארת'י זמן מוגבל להציג תוצאות. המשקיעים האקטיבסטים לוחצים לכיון של מכירת החברה, וכבר היו שמועות על התעניינות של ענקיות כמו אפל, אמזון או נייקי, אך מקארת'י אמר שבעלי השליטה שמחזיקים 70% מהחברה נותנים לו צ'אנס לשנות את כיוון הספינה. ככל הנראה, עם השינוי לא יגיע לשורה התחתונה בקרוב, או לכל הפחות ישנה את סנטימנט המשקיעים, אופציות המכירה יעלו שוב על השולחן.

תגובות לכתבה(1):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 1.
    ציון קובסי 10/03/2022 22:21
    הגב לתגובה זו
    ההיסטוריה חזורת בחלקה.. אפשר היה לסכם את הכתבה הזו שתי מילים דוט-קום
רפי עמית קמטק
צילום: רענן טל

המניה שתזנק מחר ב-5% למרות דילול המשקיעים

רן קידר |
נושאים בכתבה קמטק

שבוע אחרי ש נובה 4.45%  גייסה אג"ח להמרה בקופון אפס (ריבית אפס), גייסה קמטק 0.8%  425 מיליון דולר בקופון אפס. שתי החברות הן שחקניות בשוק השבבים, כשקמטק מפתחת מערכות לבדיקת תהליכי הייצור בשבבים. השאלה הראשונה שאמורה לעלות היא - איך אפשר לגייס אג"ח בריבית אפס? והתשובה היא שמדובר באג"ח להמרה למניות. אג"ח שיש לה סוכרייה - אפשרות להפוך למניה. המשקיעים מוותרים על ריבית ומקבלים אפשרות המרה למניות. זה יכול להיות משתלם להם כי יש להם אפסייד (אם כי פחות ממניה) ומצד שני - יש להם דאונסייד: רצפה כי האג"ח תיאורטית לא יכולה ליפול (להבדיל ממחיר המניה), אלא אם החברה נכנסת למצוקה תזרימית ופיננסית, וזה לא המצב. 

ומעבר לרצפה, יש להם אפסייד. אם המניה תעלה - ותעקוף את פרמיית ההמרה, הם ירוויחו. במקרה של קמטק, המניה נסחרה בכ-84 דולר (לפני העלייה בשישי) והמחיר שמבטאות האג"ח להמרה הוא כ-109 דולר. כלומר, מי שקונה את האג"ח רוכש בפרמיה של קרוב ל-30%. אם המניה תצנח, המשקיע עדיין מקבל את קרן האג"ח בסוף התקופה, אבל אם המניה נניח תעלה נניח פי 2 לאורך תקופת חיי האג"ח (עד שנת 2030) הוא מרוויח כ-65%, כי המניה סגרה את הפרמיה של ה-30% והוסיפה משם עוד 65%. עלייה מעבר למחיר ההמרה הופכת את האג"ח למניה - ההתנהגות זהה.

יש כאן סוכרייה גדולה, מול חיסרון של ויתור על הריבית, אבל משקיעים רבים אוהבים ומעדיפים השקעה כזו. לכן, לרוב, הנפקה של אג"ח להמרה, נחשבת לסוג של דילול ומפילה את המניה. זה מה שקרה לנובה. היא נפלה ב-10% ביום ההנפקה. הסברנו שזו יכולה להיות הזדמנות כי מדובר בירידה טכנית, אך אין דבר כזה בטוח, יש סיכון. המניה תיקנה מאז ועלתה ב-12%. 

אולי זו הסיבה שהשוק לא הפיל את קמטק אתמול. הדילול לא השפיע על המניה. אולי זו ההערכה שיהיה תיקון לאחר הירידה, ועדיין זה לא מסביר עלייה של 3.5% שתוביל מחר בבורסה בת"א לעלייה של 5%. 

אין לנו הסבר מוצק. גורמים שהיו מעורבים בהנפקה מסבירים שהביקושים היו גבוהים והחברה עשתה רושם חזק בשיחות עם הגופים הרוכשים. אולי "מעז יצא מתוק". אולי השיחות עם השוק, יצרו עניין שתורגם לביקושים למניה. כנראה גם לא היו כאלו שעשו החלפה - במקרים רבים, יש גופים מוסדיים שמחליטים למכור את המניה ולקנות אג"ח להמרה במקום, הפעם כנראה זה היה בשוליים.

כמו כן, הסיבה היא גם פרמיית ההמרה שרחוקה "מהכסף", אם כי אחרי העלייה במניה מדובר בפרמיית המרה שירדה ל-26%, זאת לא פרמייה גבוהה.  

פיטר לינץ
צילום: PAT greenhouse - GLOBE STAFF
דבר הגורו

פיטר לינץ' - "המניות הטובות ביותר לקנות הן אלה שאף אחד לא שמע עליהן עדיין"

ב-1977, בגיל 33, לינץ' קיבל את ניהול קרן מג'לן של פידליטי, שהיתה אז קרן קטנה יחסית עם 18 מיליון דולר בלבד. במשך 13 השנים הבאות הוא הפך אותה לקרן הגדולה בעולם, עם 14 מיליארד דולר מנוהלים. לדבריו, "הדבר החשוב ביותר הוא לא כמה אתה צודק אלא כמה אתה מרוויח כשאתה צודק"

עמית בר |

הוא נולד ב-19 בינואר 1944 בניוטון שבמסצ'וסטס. פיטר לינץ' גדל במשפחה אירית-אמריקאית ממעמד הביניים. אביו, תומאס לינץ', היה פרופסור למתמטיקה בבוסטון קולג' ונפטר מסרטן כשפיטר היה רק בן 10. המוות המוקדם של האב אילץ את המשפחה להתמודד עם קשיים כלכליים, ופיטר החל לעבוד כנער סבל במועדון גולף יוקרתי כדי לעזור בפרנסת המשפחה. דווקא שם, במועדון הגולף, הוא נחשף לראשונה לעולם ההשקעות דרך שיחות ששמע בין אנשי עסקים עשירים.

לינץ' למד היסטוריה בבוסטון קולג' ואחר כך עשה MBA בוורטון. הוא שירת שנתיים בצבא כקצין ארטילריה בקוריאה ובווייטנאם. ב-1966, בזמן שעדיין היה סטודנט, הוא התמחה בפידליטי כאנליסט קיץ. המנהלים בחברה התרשמו ממנו והציעו לו משרה קבועה אחרי הצבא. הוא התחיל כאנליסט מתכות וכימיקלים, ובהדרגה התקדם בחברה.

במהלך לימודיו, לינץ' השקיע את כל חסכונותיו, בסכום כולל של 1,000 דולר, במניית חברת תעופה בשם קטנה. המניה עלתה מ-7 דולרים ל-33 דולר בתוך שנה וחצי בזכות מלחמת וייטנאם שהגבירה את הביקוש להובלת מטענים צבאיים. הרווח הזה מימן את כל לימודי התואר השני שלו. באופן  אירוני, הוא הרוויח מהמלחמה שבה נלחם מאוחר יותר כחייל.

ב-1977, בגיל 33, לינץ' קיבל את ניהול קרן מג'לן של פידליטי, שהיתה אז קרן קטנה יחסית עם 18 מיליון דולר בלבד. במשך 13 השנים הבאות הוא הפך אותה לקרן הגדולה בעולם, עם 14 מיליארד דולר מנוהלים. התשואה השנתית הממוצעת שלו היתה 29.2% - כמעט כפול מהתשואה של מדד S&P 500. מי שהשקיע 1,000 דולר בקרן ביום שלינץ' קיבל אותה היה מחזיק 28 אלף דולר ביום שבו פרש.

החיים האישיים שלו סבלו מההצלחה המקצועית. לינץ' עבד 90-80 שעות בשבוע, ביקר במאות חברות בשנה וקרא אינספור דו"חות. אשתו קרולין, שעמה התחתן ב-1968 ויש להם שלוש בנות, כמעט שלא ראתה אותו. ב-1990, בשיא הצלחתו ובגיל 46 בלבד, הוא הודיע על פרישה. הסיבה הרשמית היתה רצון לבלות יותר זמן עם המשפחה, אבל היו גם שמועות על בעיות בריאות מהלחץ הכבד. "כשהילדים שלי היו קטנות, פספסתי יותר מדי רגעים חשובים. לא רציתי לפספס את שנות הנעורים שלהן", הוא אמר.