אדם שוב: "מבין משרדי הפרסום הגדולים, אולי 3 יבצעו קמפיין מדיה חברתית טוב"

אדם שוב, עיתונאי לשעבר מתנהל כיום כהגדרתו כחצי איש PR. כיאות לכזה הוא מתחיל את הראיון מיד בקידום הנושא החשוב מבחינתו, קמפיין בנק לאומי (מיליון סיבות טובות) ומציג בפניי את מכתב התודה (המרשים יש לציין) שנשלח אליו מגליה מאור ובו שביעות רצונו של הבנק מהצלחת המהלך.

שוב שהחל את קריירת התקשורת העצמאית שלו ביום שאחרי העיתונות, מחדר בקצה המסדרון במשרדי 'מגדל שוקי הון' עם עובד וחצי, מתחיל את 2011 לאחר שנה שבה המדיה החברתית הגיעה לנקודת רתיחה. 2010 חייכה לשוב זו הייתה השנה שבה ריפרש, משרדו המתמחה במדיה חברתית רשם זינוק משמעותי וכיום מטפל המשרד במספר לקוחות מובילים כמו בנק לאומי מפעל הפיס ו-AIG ומעסיק כ-15 עובדים. עד כמה חברות כמו שלך מאיימות בתחום המדיה החברתית על משרדי הפרסום הגדולים?

"אני חושב שהחברות נוגסות בתקציבי פרסום ושיווק אבל נוגסות לא פחות בתקציבי PR. התעשייה שלנו נמצאת בעמק שבין תעשיית הפרסום והשיווק וה-PR. כיום בתחילת 2011 אני לא יכול להגיד על מי זה ישפיע יותר, על תעשיית הפרסום או תעשיית יחסי הציבור. בשנים קודמות עבדנו לצד משרדי הפרסום ויחד איתם ואז ב-2010 התעשייה נכנסה למצב מלחמה. ממצב שלקחו אותנו כספקים הפכנו בן לילה לאויבים ומתחרים, אבל עדיין יש לא מעט משרדי פרסום גדולים שעובדים יחד אתנו. חלק מהם חתכו מאיתנו באגרסיביות ולא רוצים שנעבוד עם הלקוחות שלהם, אבל זה מקובל בשוק שיש בו סחר חופשי".

אתה יודע איזה 'כובע' יש לך על הראש, של חברת PR או מדיה חברתית ופרסום?

"התשובה במקרה שלי לפחות, היא חד משמעית, 50% PR ו-50% פרסום. בגלל שה-DNA שלי הוא של עיתונאי וזה לא השתנה כנראה. כשאנחנו עושים מהלך או קמפיין אנחנו בוחנים אותו גם בעיניים של מפרסמים וגם בעיניים של PR ויש דוגמאות: קח למשל את המקרה שבו גליה מאור רצתה להודיע שהיא פורשת המרוץ על לראשות בנק לאומי והם באו אליי ושאלו איך אנחנו משתמשים בכלים שיש לנו בתוך הפרשה העדינה הזו. בהתייעצות שהיתה בינינו לבין אבירם כהן דובר הבנק הוחלט: לא מכנסים מסיבת עיתונאים וגליה כותבת על זה טור בבלוג של בנק לאומי וכך קרה. התוצאה היתה מדהימה מבחינתנו: למחרת היום כל העיתונות הכלכלית לקחה את הטור של גליה מאור והדפיסה אותו מילה במילה ושנית, אף אחד לא היה יכול לעוות את דבריה או להוציא אותם מהקשרם, כמו שקורה לפעמים כשזה עובר בצינור של עיתונאי משום שהדברים קיימים ברשת, במקור. לא יכלו להציק לה בשאלות קשות מדי כי הייתה לה מדיה משלה והיא לא ניצבה בפני כל 'להקת העיתונאים צמאי הדם' וחוץ מזה גם החמיאו לבנק על חדשנותו שכמו ארגונים מסחריים גדולים באירופה ובארה"ב הם יודעים להשתמש בבלוג של הפירמה לצרכיו התקשורתיים".

הכול נשמע טוב ויפה אבל זה נשמע כאילו אתם הופכים את כל המקצוע למלאכותי על חשבון התקשורת האמיתית בין בעלי תפקידים לעיתונאים שמתפקידם לשאול את השאלות הקשות?

"תראה, לדעתי המהפכה הגדולה שאנחנו נמצאים בה עכשיו לא עושה טוב לעיתונות, ואני אומר זאת כעיתונאי לשעבר. אנחנו נמצאים בעיצומו של תהליך שבו מבוזר הכוח הגדול שהיה מרוכז בידי העיתונאים. חלקים מהכוח הזה עוברים למי שעד עכשיו צרך את המוצר של העיתונאים - הגולשים. גליה מאור לא ברחה משאלות, היא כתבה הכל בבלוג שלה ויש שם מקום לשאול שאלות והיא גם ענתה שם לשאלות, אבל וויתרה על המתווך שקוראים לו עיתונאי והצינור המאוד מסוכן לפעמים - שנקרא עיתונות".

אתה מגדיר את עצמך כ-50% פרסום ו-50% PR, למעשה מדובר בהיבט פרסונאלי. ה-DNA של חברת המדיה החברתית ייגזר מהעומד בראשה?

"באופן חד משמעי אפשר לומר שלא במקרה בראשות שני משרדי המדיה החברתית הבולטים עומדים 2 עיתונאים לשעבר (שגיא חמץ. מ"ב) כי האמת היא שכדי לעשות מהלך שיווקי, פרסומי היום אתה חייב להבין ולהבין לעומק את גלי ההדף שסביב העולם הזה שנקרא שיווק ופרסום ועיתונאים באים עם ההבנה הזו. הם מבינים לא איך לדחוף לאנשים מידע אלא איך לעניין אותם. בעולם הפרסום, וזה טבעי, אנחנו חיים בעולמות של הארד-סייל: 'קנה עכשיו, במבצע' וכו'..בעולם החדש שבו אנו חיים עכשיו אנשים בוחרים אם להיחשף לפרסומת. כשבן אדם נחשף למסר פרסומי בפייסבוק זה אחרי שהוא לחץ מרצונו הטוב 'לייק' ולא כמו בעיתון שבו הוא נאלץ לקבל את המידע הפרסומי. DNA של עיתונאי הוא כזה שיודע איך לייצר תוכן מצוין ומעניין שנותן ערך למי שקורא אותו ולא איך לייצר מודעה שתדחוף לגרון של הלקוח את המוצר, וזה בבירור משפיע על העבודה שלנו".

בענף הפרסום תופסים אתכם כבוטיק עם התמחות. כמה זמן אתה חושב שייקח למשרדים הגדולים להוציא אתכם מהמשחק אם במהלכי השתלטות ורכישה או על-ידי זה שירוקנו אתכם מתקציבים?

"אם המשמעות של המילה בוטיק היא שאנחנו עושים עבודה ממוקדת, טובה ועם יחס אישי אז אני מקבל את זה כמחמאה. אם בוטיק הכוונה היא להגיד שאנחנו חסרי משמעות בשוק אז צריך רק להסתכל על רשימת הלקוחות והיקפי הפעילות ולהבין שהמציאות מספרת סיפור אחר.

"זה לא סוד שמשרדי הפרסום ומשרדי יח"צ ביצעו ניסיונות בשנתיים האחרונות לרכוש אותנו וחברות דומות אחרות. זה לא קרה עד עכשיו, ולא כי יש לי איזושהי התנגדות עקרונית לזה. לא הייתה הצעה נכונה שכללה בתוכה משהו שיביא ערך מוסף אמיתי ללקוחות שלנו וגם כזו שתהיה מעניינת עסקית. אם הייתה כזו יכול להיות שהיינו לוקחים אותה. אני לא רואה תהליך שבו משרדי הפרסום המובילים ידרסו אותנו. עד עכשיו רק משרד פרסום אינטראקטיב הצליח לקחת לנו תקציב ולא ננקוב בשמו. לקוחות מבינים שסוג ואיכות הטיפול שהם יקבלו בסוכנויות עצמאיות שזו ההתמחות שלהם נמצא ב-LEVEL הרבה יותר גבוה ממה שהם יקבלו במפעל ענק. בינתיים אנחנו ממשיכים עצמאית ואנחנו צומחים בסדרי גודל שמשרדי האינטראקטיב בתחילת דרכם לפני 10 או 15 שנה יכלו רק לחלום עליהם. מדובר במאות אחוזים כל שנה וזה לא מ-5 שקלים ל-10 שקלים".

אתה טוען שקצב הצמיחה של משרדי המדיה החברתית גדול לאין ערוך לעומת משרדי האינטראקטיב בתחילת דרכם?

"כן, אבל במונחי היקף פעילות, לא במונחי מספרים במדיה. זה לא סוד שבתעשיית הפרסום המספרים הגדולים נמצאים בעמלות המדיה. בעיניי זאת רעה חולה, לעסו אותה מכל הכיוונים, ולעסו את בעיית השקיפות בה, אני יכול לומר לך לפחות לגבינו שבכל מה שקשור למדיה למשל, אנחנו אומרים ללקוחות כמה הם משלמים עמלה ולא מקבלים שקל יותר ולא שקל פחות, אצלנו אין את המשחקים האלה".

ומה קורה כאשר אתם קונים מדיה דרך גופי המדיה של עולם הפרסום?

"אנחנו מקבלים לפעמים עמלות גבוהות יותר כי אנחנו חיים בעולם הפרסום ושם, ברומא התנהג כרומאי. אתה לא יכול לחיות בעולם הזה ולעשות 'לא ראיתי, לא שמעתי, לא ידעתי' אבל כשאנחנו רוכשים את המדיה באופן ישיר הלקוחות יודעים בדיוק מה היקף העמלה שלנו".

משרדי פרסום הודו בעבר שבכל הקשור לדיגיטל הם נתפסו לעיתים לא מוכנים אבל מאז הכול השתנה והם יישרו קו. זה מה שיקרה גם במקרה שלכם במדיה החברתית?

"אנחנו מהצד השני התחלנו בעצמנו להיכנס לתחומים שהם פרסום מובהק לכל הדעות. אנחנו עושים עבודה מאוד יסודית בפילוח המדיה והאופטימיזציה עבור הלקוחות. אצלנו למשל לא תמצא מדיה שנקנית במשקל כמו במשרדי הפרסום. אגב, אני אומר בצורה הכי פתוחה וגלויה חלק ממשרדי הפרסום התחילו לעשות עבודה מצוינת בתחום הזה אבל עדיין, רק 3 משרדים מהעשירייה הראשונה עושים עבודה טובה עבור הלקוחות שלהם במדיה החברתית ועדיין - לא עד הסוף. בחלק מהמקרים הפעילות מעט מורכבת בגלל ניגוד האינטרסים בין הצורך לרכוש הרבה מדיה לבין הצורך שיש להקדיש כסף לפעילות שכזו שהיא יקרה בניגוד למה שנהוג לחשוב".

מדברים הרבה על מדיה חברתית. כמה כל השוק הזה מגלגל ב-2010?

"אם אתה כולל את המדיה שנרכשה בזירות המדיה החברתית אז זו לא תהיה הגזמה להגיד שמדברים על %10 או 20% מעוגת הפרסום באינטרנט (כ-90 מיליון שקלים. מ"ב). אפשר לומר שהחברות הבולטות בתחום הזה הרוויחו יפה מאוד בשנה האחרונה".

קמפיין בנק לאומי שלכם - הדבר המרכזי ביותר שעשיתם, התחיל עם פידבק חיובי ומשהו קרה לו בדרך. כותבים באתרים מובילים, גולשים בפייסבוק ואחרים יצאו נגדו בגלל טענות לניצול פופוליסטי של עמותות המשוועות לתרומות

"קודם כל בוא נעשה סדר. מתוך 1600 איזכורים באינטרנט 97% היו אזכורים חיוביים ורק 3% שליליים. יותר מזה, אם תסתכל על סרטון שהפיק אחד הפעילים נגד הקמפיין תראה שהוא קיבל 1500 צפיות. בערוץ היו-טיוב של הפרויקט אנחנו מדברים על 2.1 מיליון צפיות. אז אם אתה שואל אותי, בשורה התחתונה המספרים מעידים לאן נושבת הרוח".

ובכל זאת אתה מודע לעובדה שטור מוביל באתר אינטרנט זוכה לתהודה רבה יותר מכל אזכור חיובי כלשהו "תראה, היו אזכורים חיוביים ושליליים גם במדיה המסורתית. לעצם העניין, אני חושב שחלק מהביקורת שנאמרה בפרויקט הזה היא ביקורת שראוי להקשיב לה. אני בטוח ויודע שהבנק ואנחנו לקראת הפרויקט בשנה הבאה ננתח את כל דברי הביקורת שנאמרו לצד הדברים החיוביים. אני לא חושב שצריך לעצום עיניים ולהגיד יש לנו 2 מיליון צפיות ביו-טיוב אז לא מעניין אותנו מה יגידו המבקרים, רחוק מזה. אנחנו בהחלט מתכוונים להקשיב לדברי הביקורת שנאמרו".

"צריך להבין, העמותות האלו נאבקות יום יום, שעה שעה על תרומות. הן מחפשות תורם ואלו תורמים לפי מטרה וניצבים מול מסכן א' או מסכן ב', או מול מטרה ראויה א' ומטרה ראויה ב'. התלוננו למשל על למה עמותות צריכות לגייס מפורסמים ועל ה'כוכב נולדיות' של הפרויקט. הגברת נאווה ברק מקדמת את על"ם, צביקה הדר ועלמה זק מקדמים עמותה שעוזרת לילדים זה פסול שהאנשים המפורסמים האלה, במקום לדאוג לכיסם הפרטי נרתמים לעזור גם לעמותות? זה הופך את זה לכוכב נולד? בעיניי זה מקסים שאנשים מפורסמים מוכנים לנדב את זמנם ואת פרצופם למען מטרה ראויה. אני לא רואה בזה משהו שלילי ואם זה חיובי בחיים האמיתיים זה חיובי גם באינטרנט".