יש למשרדים על מה לזעוק; תקציבי הפרסום של הבנקים נחתכו בכ-33% בממוצע

בחודשים האחרונים זועקים זכייני הטלוויזיה ומשרדי הפרסום על הירידה בהוצאה לפרסום, לאור המיתון וההאטה בפעילות הכלכלית במשק.

השוואת Bizportal של חודשי המיתון האחרונים, מאוקטובר 2008 עד פברואר 2009 אל מול התקופה המקבילה אשתקד - אוקטובר 2007 עד פברואר 2008 בקטגוריית הבנקאות שהרגישה את המיתון זורם בעורקיה מראה שהכיוון הוא אמנם דרומה אך לא באופן גורף וישנם תקציבי פרסום של בנקים שפעלו דווקא בכיוון ההפוך והעלו את ההוצאה לפרסום.

למרות הירידה - מזרחי טפחות רושמים גידול של 46% בהוצאה לפרסום

לצורך ההשוואה, נבחרו 7 בנקים מובילים: לאומי, פועלים, דיסקונט, הבינ"ל, מזרחי טפחות, יהב ואגוד. ניתן לראות כי תקציבי הפרסום של הבנקים הגדולים אמנם קיצצו בתקציב בממוצע של כ- 33% אך הנתון הזה מעלים בתוכו את העובדה שבנק מזרחי-טפחות דווקא העלה את תקציב הפרסום שלו בחודשים אלו בכ-46%, מ-6.2 מיליון דולר ברבעון האחרון של 2007 לכ-9 מיליון דולר ברבעון האחרון ב-2008. המרוויחים העיקריים מהנתון הזה הם ראובני פרידן - המטפלים העקריים בתקציב מזרחי.

בדומה לבנק טפחות, בנק דיסקונט גם כן ממשיך להעלות את תקציב הפרסום אמנם לא באופן משמעותי, ב- 9%, אך נראה כי דיסקונט שומרים על קו יציב בפרסום ועומדים על מעל 9 מ' דולר. המרוויחים מיציבות התקציב הם משרד הפרסום יהושוע TBWA - המטפל היחידי, לאורך כל התקופה בתקציב הבנק, בשונה מבנקים אחרים אשר נוהגים לפזר את התקציב בין כמה משרדי פרסום.

הגדולים חתכו את התקציב: הפועלים ולאומי מעלימים כמעט רבע את מתקציב הפרסום

שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי קיצצו שניהם את תקציבי הפרסום, כאשר הפועלים קיצץ ב- 19%. משמעות הקיצוץ היא שההוצאה לפרסום עמדה ב-3 החודשים האחרונים על 8.3 מ' דולר לעומת התקופה המקבילה אשתקד בה ההוצאה עמדה על כ-10.2 מיליון דולר.

3 משרדי פרסום גדולים היו אלו שהרגישו את הירידה בהיקפי ההוצאה לפרסום של הפועלים: שלמור אבנון עמיחי, אדלר-חומסקי וגיתם שחולקים ביניהם את התקציב.

לאומי: חותכים ברבע את ההוצאה לפרסום לעומת השנה שעברה

משרדי הפרסום מקאן אריקסון ואריאלי פובליסיס לא רק "זכו" לחלוק את תקציב בנק לאומי עם באומן בר ריבנאי ברבעון זה, אלא שהבנק גם קיצץ את התקציב בכ- 4 מ' דולר. הירידה שנרשמה עומדת על כ-25% וסכום התקציב בשלושת החודשים האחרונים הוא 12.2 מ' דולר לעומת 16.3 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד.

בנק יהב: כמעט ונעלם מענף הפרסום - ירידה של 95% בהוצאה

בנק יהב שבשנה האחרונה הקפיץ את דרורי שלומי מעלה, גם הוריד את התקציב מטה. בשנה שעברה פרסם הבנק ברבעון האחרון בכמעט 7 מיליון דולר, כתוצאה מהתחרות על עובדי המדינה מול בנק דיסקונט. לאחר שהושלמה המשימה, חתך הבנק את תקציב הפרסום שלו בלא פחות מ-95% וירד לסכום המזערי של 338,476 אלף דולר בלבד.

הבינלאומי חתך גם הוא בתקציב בצורה משמעותית בכ-3 מ' דולר. בהשוואה לתקציב בשנה שעברה אנו רואים שינוי העומד על 66%. תקציב הפרסום שמלכתחילה לא היה גדול (יחסית לאחרים) מטופל בעיקר ע"י גליקמן נטלר סמסונוב.

גם איגוד מקשים על גלר-נסיס

הבנק שחתך כמעט לגמרי את התקציב הינו איגוד. בין החודשים אוקטובר 2007 לפברואר 2008 עמדה ההוצאה לפרסום של איגוד על כמיליון דולר. שנה מאוחר יותר, בין אוקטובר 2008 לפברואר 2009 כמעט שלא הוציא הבנק על פרסום - והסכום עמד על 206,727 אלף דולר בלבד. גלר נסיס, המטפלים בתקציב הבנק הרגישו את הקיצוץ באופן ניכר שכן הירידה בהוצאה נאמדת בכ- 81%.

המחייכים והבוכים

בסיכום של הבדיקה עולה, כי הנפגעים בענף הפרסום מקיצוץ תקציבי הפרסום של הבנקים הם: דרורי-שלומי (יהב), גלר-נסיס (איגוד), גליקמן נטלר סמסונוב (הבינ"ל), שלמור/אדלר/גיתם/טריו (הפועלים) ומקאן/באומן (לאומי).

מי שלא יכול להתלונן על אובדן הוצאות בעקבות צניחת פרסום (לפחות בקטגוריית הבנקים) הם ראובני פרידן למזרחי-טפחות ויהושע TBWA לדיסקונט.

בסופו של יום, כנראה שמשרדי הפרסום שמרגישים כל שקל שמוריד המפרסם מתקציב הפרסום מחזיקים בסיבות מספיק טובות כדי לצאת בהכרזות על המיתון הקשה והפגיעה במחזורים. עם זאת, ישנם כאמור משרדים שלא נפגעו ואף עלו בהוצאה לפרסום. בקטגוריות פרסום אחרות מסתמנת תמונה דומה ואף אופטימית יותר שמצליחה להוציא את העוקץ מזעקתם המרה של משרדי הפרסום.

*נתוני ההוצאה לפרסום מגיעים מיפעת בקרת פרסום. המחירים הם מחירי מחירון אשר בפועל נמוכים יותר.

* מדיות הפרסום שנבדקו הן עיתונות וטלוויזיה