באחרונה חזרה לכותרות אחת מהמחלוקות העתיקות של עולם הפרסום: עמלת היתר. את יריית הפתיחה בקרב המחודש ירתה לפני מספר שבועות נורית דאבוש, יו"ר מועצת הרשות השנייה, שבצעד מתוקשר הודיעה, כי בכוונתה לבדוק את נושא עמלות היתר בענף הטלוויזיה, ולשים קץ לתופעה המכוערת, להגדרתה.

מספר שבועות אחר כך יצאה גם מנכ"ל איגוד המפרסמים, תלמה בירו, בהודעה משלה בנושא, שביקשה מחבריה באיגוד לדרוש "יותר שקיפות" מהפרסומאים וחברות המדיה. ההבדלים בהתנהלות בין שתי הנשים ניכרים: בעוד שבירו לא אמרה את המילים המפורשות "עמלת יתר", ונזהרה מלפגוע בכבודם של חבריה הפרסומאים (שהלכו איתה יד ביד בשנה האחרונה כל הדרך אל ה'קוד האתי' של הרשות השנייה); הרי שדאבוש בדרכה המוחצנת טיפסה על עץ גבוה, ועוררה עליה לא רק את זעמם של הפרסומאים, אלא גם את זכייניות הטלוויזיה - עליהן בעצם רצתה להגן.

הוויכוח על עמלת-היתר, ה-super commission, עתיק כימי הפרסום עצמו. עמלת-היתר היא למעשה בונוס אותו מקבל רוכש המדיה (זמן אוויר בטלוויזיה או ברדיו, אינטשים בעיתון וכיו"ב) מהמדיה עצמה, בהתאם לכמות שהוא רוכש. לא מדובר כאן בהמצאה של ענף הפרסום: בדיוק כמו בשוק הכרמל, כשהרוכל מבטיח לך וופל חינם בקניית ארבעה וופלים, גם בענף הפרסום מציעה המדיה לרוכש, בונוס חינם בצורת עמודים בעיתון או זמן אוויר, על רכישה מהיקף מסוים.

מכאן גם נגזר שמה של העמלה: מדובר בעמלה נוספת, שמתווספת לעמלה הרגילה של רכש המדיה עליה הסכימו המפרסם והפרסומאי בחוזה ביניהם. ההבדל בשיטה בין שוק הכרמל לענף הפרסום הוא פשוט: בשוק הלקוח עצמו מקבל את ההטבה, ואילו בפרסום, המתווך - משרד הפרסום או חברת רכש המדיה מקבל אליו את הבונוס. לעיתים יספר למפרסם ולעיתים לא, לעיתים יחזיר את ההטבה למפרסם ולעיתים יגלגל אותה למפרסם אחר.

מספר חברות רכש מדיה מצהירות, כי כל עמלות-היתר חוזרות למפרסמים, אבל עדיין - רב הנסתר על הגלוי בהתחשבנות העסקית של הפרסומאים מול המדיה.

המערכה הקודמת בנושא נערכה לפני כחמש שנים. אורן מוסט, בזמנו יו"ר איגוד המפרסמים, יצא לקרב העמלות נגד אבנר בראל, אז יו"ר איגוד חברות הפרסום. מוסט טען, כי הפרסומאים גובים על חשבון המפרסמים עמלות-יתר, שהגיעו לגרסתו עד לכ-30 אחוז מהיקפי העסקה. בראל לעומתו, טען כי הפרסומאים כבר מזמן אינם יכולים להתקיים מהעמלות המקוצצות שמשלמים המפרסמים, ומלחמת המפרסמים בעמלות-היתר תחתוך למעשה את הענף עליהם הם יושבים, ביחד עם הפרסומאים.

היות ומדובר בשני אישים מיליטנטים, אשר לא היססו מלהתבטא בחריפות זה נגד זה, המאבק דאז איים לפרום את המארג העדין של יחסי פרסומאים-מפרסמים. בסופו של דבר נמוג המאבק מאליו, והפרסומאים מצידם הפנימו שאולי כדאי לשים בחזית האיגוד אנשים מיליטנטים פחות: רמי שלמור, ואחריו (כעת) יאיר גלר.

כיום, טוען גלר כי הוויכוח על עמלת-היתר לא רלוונטי למציאות העסקית של הענף: המפרסמים כבר התמקצעו, הם מבינים ברכש המדיה, במחירים, בעונתיות, חלקם מסתייעים במחלקות מיוחדות של בקרת מדיה - עברו הימים בהם המפרסם היה עונה בכן ואמן לכל קבלה שהביא לו הפרסומאי שלו.

יש מידה רבה של צדק בדבריו: המפרסמים היום אכן מקצועיים יותר, המפרסמים הגדולים יודעים בדיוק להיכן הולך כל שקל. מאידך, גם המציאות בשטח השתנתה: בחמש השנים האחרונות עבר ענף רכש המדיה לריכוזיות של 5-6 חברות גדולות, שרוכשות מדיה גם למשרדי פרסום קטנים שאין להם מחלקת רכש, וכן ישירות למפרסמים עצמם. מטבע הדברים, אותן חברות מדיה גדולות מגלגלות סכומים גדולים יותר בין הפרסומאים למדיה, ונהנות מבונוסים גבוהים יותר.

מהצד השני של המטבע, גם המפרסמים נהנים מהגודל ומהחוזק של חברות המדיה, שמצליחות להשיג מחירים נמוכים הרבה יותר מאמצעי המדיה, ולעיתים אף 'לכופף' את אמצעי המדיה על ידי חרם נקודתי. אבל בעסקים כמו בעסקים, אי אפשר שכולם יהנו, כל הזמן: באיגוד המפרסמים חוששים שלא כל המפרסמים נהנים מהתנאים המשופרים של חברות רכש המדיה באמצעי המדיה, ומכאן באה דרישתה של בירו ל"שקיפות".