של מי הכתום הזה לעזאזל?

פעם היה פה מותג שקראו לו "קינלי". זוכרים? היתה לו סיסמא שהלכה ככה: שיהיה לך יום כתום - יום של קינלי. נו, עכשיו אתם זוכרים? כמובן. מדובר בגילגול של האורנג'אדה שהיתה פה פחות או יותר - מימי המנדט. המשקה הכל כך מזוהה עם חברת טמפו. למה אנחנו זוכרים אותו? בגלל השם? או אוליי בגלל הצבע?

ואם הייתי מבקש מכם לומר את המילה הראשונה שעולה לכם בראש, כשאני אומר "כתום" היום? האם הייתם אומרים קינלי? כנראה שלא...

כולם רוצים מותג חזק. טוב זה זה נשמע הגיוני. יצרנים ומשווקים מחפשים את מה שקיבל בעשור האחרון בשוק ההיטק את השם - "כדור הכסף" (Silver Bullet). הכוונה היא למוצר או השרות הנכון בזמן הנכון. זה שמייצר נתח שוק אסטרונומי באפס זמן ומינימום השקעה ו... נשאר כזה.

אבל האמת היא שבשוק המודרני, התחרותי כל כך - אין דבר כזה. אם חשבנו שבהייטק אפשר למצוא אותו - הרי באו שנות הפוסט-בועה והוכיחו אחרת. אין דבר כזה - מוצר שנולד ומייד מצליח ונשאר חזק באמת, ללא השקעת ענק בשיווקו. ובנתיים כולם - כל היצרנים והמשווקים, ממשיכים לחפש.

נו אז, נמתג במקום למצוא מוצר טוב

אם אתם שואלים אותי - אחת הדרכים הנפוצות ביותר לעקוף את אי יכולתו של יצרן או משווק למצוא מוצר מנצח, היא מיתוג. לפעמים - רק לפעמים, מיתוג נכון בזמן הנכון, יכול לעשות לפחות את מחצית הדרך אל נתח שוק גבוה ויציב למוצר או שרות. אני קורא (בוודאי כמו כל אחד מכם) בשנים האחרונות, זרם כותרות בעיתונים ובאתרי האינטרנט החדשותיים, על אין ספור פעילויות מיתוג שמבצעים גופים מסחריים בכל הגדלים בישראל - וחושב לעצמי, שבטח יש לכך סיבה.

עוד מעט תבוא התקופה שנקראית בפי העם "לפני החגים". כמו תמיד נראה בה המון פעילות שיווקית מאסיבית עם המון "מיתוג". אז מדוע המשווקים מבצעים כל כך הרבה פעילות בתחום הזה? התשובה פשוטה - פעם בשנה, לצד סיכומי השנה ובעיקר בתוך הכנת התוכניות לפעילות בשנה הבאה - בוחנים מנהלים את ההשגים של כל מותג ומחפשים דרכים להגדיל את זרם ההכנסות מהם.

בדרך כלל מדובר בתחילתו של הליך פיתוח אשר יסתיים במוצר חדש - עם שם חדש ולעיתים, כשזה מצדיק את ההוצאה והבידול שלו - גם במותג חדש. לוקח המשווק את המוצר המוגמר - קורא לו בשם, לעיתים אפילו מגדיר מאחורי השם - תחום חדש לחלוטין.

רוצה כמו פרה

לבנות מותג חדש זו תשובה אחת. אך מה עושים כשאין מוצר או שרות חדשים? בונים מותג חדש בכוח. כך, מחליט המשווק לקחת מוצר שכבר פועל בשוק, לבצע בו ספין-אוף (הפרדה לגורמים), ולהשקיע הון ביצירת זהות חדשה לכל מוצר שפורק ממותג הבסיס.

אתם זוכרים איך הפכו סלטי שטראוס "לאחלה". כיצד הפך מעריב אינטרנט ל-NRG או איך הפך היוגורט של דנונה לביו?

אם לא די לנו בכל ה"מיתוגיות" הזו, קבלנו בשנים האחרונות במתנה מהאמריקאים גם את המושג "זהות המותג". כלומר - הסמל, הצבעים והאמירה של החברה על המוצר או השרות שלה?

זה הולך ככה: מנהל השיווק בוחר קהל למטרה שנראה לו כעונה על השאלה - מה אני צריך? בתשובה - את המוצר שלכם. אחר כך מחפשים מכון מחקר שנראה אמין, מזמינים קבוצת מתנדבים (קבוצת מיקוד - קוראים לה, והיא קבוצת אנשים שמקבלים בסוף הערב תלושי קניה למשביר) - ומציגים להם סדרת שאלות ארוכה על צבעים ותחושות לגבי המוצר או השירות, כדי לגבש את הפרטים שיכיל אחר כך המותג. בסופו של דבר מקבלים מהם תשובה, שבדרך כלל כוללת הרבה פעמים את המילה "כמו"... "כמו הפרה של עלית", "כמו הכוכב של סלקום", "כמו הפס של נייקי", או השיא של העשור שעבר בישראל - "כמו ככתום של orange", שהפך בשנה האחורנה לכתום של המתנתקים.

ואז מה? המשווק צריך להחליט עד כמה "כמו" - יהיה הלוגו שלו המותג החדש שלו. כך נולדים להם בסדרות לוגואים דומים להפליא, האחד לשני. לפעמים הם דומים ללוגו של חברה דומה מהעולם ולפעמים ללוגו קרוב הרבה יותר - אפילו זה של המתחרה המקומי עצמו.

כך עובד העסק הזה של מיתוג - או לפחות, כך הוא נראה בדרך כלל. בסופו של תהליך יושב המנהל ומחכה לראות עם ההשקעה היתה כדאית - כמו בכל עסק. ההבדל הוא, כי כאן הוא השקיע הרבה כסף בפעילות שלעיתים רבות, מסתברת כלא כדאית - מאחר והוא יאלץ "להמציא את הגלגל" שוב בשנה הבאה. דווקא הארגונים הגדולים באמת, עושים זאת פחות. זה מוזר, שכן, לכאורה - יש להם כלים והון נזיל המאפשר להם בדרך כלל לבצע השקעות גדולות ומהירות יותר בשיווק מאלה שמבצעות המתחרות הקטנות בשוק שלהם.

אחד הסיפורים המוזרים, הממחיש יותר מכל את האבסורד שמאחורי שוק המיתוג בישראל (ולמען האמת - גם בעולם הגדול שבחוץ) הוא סיפורן מהשבוע של שתי חברות הבת הבולטות כל כך של בזק ? בזק בינלאומי ופלאפון.

אחד הסיפורים הגדולים של המיתוג הישראלי בשנים האחרונות היה הרגע בו סיפרה הנהלת בזק כי בידולה של פעילות האינטרנט המהיר של חברת הבת, בזק-בינלאומי, תחת המותג WOW היה טעות. הם החליטו "להרוג" את המותג הזה אחרי השקעות של עשרות מיליוני שקלים לאורך כ-5 שנים.

עכשיו תראו עולם: מצד אחד - בזק אמרה, שפלאפון הצליחה מפני שבידלה את עצמה בשוק הצעירים עם מותג מיוחד לעניין זה (Esc), למרות שהשיגה רק 30% משוק זה. ומצד שני, אותה בזק בדיוק החליטה, כי בידול תחום תשתית האינטרנט המהיר שביצעה חברת הבת שלה עם המותג WOW - הוא טעות. זאת למרות שלפי הפרסומים השונים בעניין, היא מחזיקה לפחות ב-80% מהשוק הזה, וניצחה ניצחון מוחץ את המתחרה היחידה שלה בו- חברת הכבלים.

אז תגידו לי אתם. מיתוג זה טוב או רע? ואיך לעזאזל בוחנים את זה?

בפינה שלנו על מותגים ננתח מידי פעם מותגים חדשים וישנים וננסה, יחד עם אנשי השיווק הבולטים בישראל, להבין מדוע ומתי זה עובד - ומתי לא.