תוכן, מהפך שירותי וערוצי הספורט: "מדד סנטו" בדק את HOT, yes וסלקום TV ברשתות

HOT, yes או סלקום TV? זו השאלה, ובכך נעסוק הפעם ב"מדד סנטו" שבודק מדי שבוע את הנראות הכללית של מותגים ברשתות החברתיות, האם המותג נמצא בכלל בזירה המתאימה לו, מהו זמן התגובה של המותג למענה כללי לתגובות בפוסטים, מה התדירות שהוא צריך לייצר תוכן, והאם ישנה קורלציה בין ערכי המותג למה שקורה בפועל ברשתות החברתיות.

בתחילת המילניום התעוררה התחרות בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית, עם הצטרפותה של yes והתחרות שהחלה לתת ל-HOT, שבאותם שנים החלה לאגד את כלל חברות הכבלים הקטנות שהיו קיימות באזורים מסוימים בישראל, כגון גוונים, מת"ב וערוצי זהב.   לפני כשנה וחצי הצטרפה לזירה האחות הצעירה סלקום TV, עם מטרה מובהקת לעורר מחדש את התחרות בשוק ולגרום למהפכה במחירים המאד גבוהים שגבו המתחרות הוותיקות. בהרבה פחות כסף, מציעה סלקום TV שורת ערוצים ישראלים ותיקים (המשודרים על פלטפורמת עידן פלוס), ערוצים זרים, ערוצי ספורט ו-VOD. הפקות מקור ושלל ערוצים בהפקה עצמית – את זה תמצאו את האחיות הגדולות.   * בשבוע שעבר: גולדסטאר נגד מכבי ב"מדד סנטו" לקראת יום העצמאות

אז נשאלת השאלה האם הצרכן יישאר ''נאמן'' לחברות הכבלים והלוויין בשל התוכן או שיעבור לסלקום בגלל דמי המנוי הנמוכים – 99 שקלים בחודש? יותר מזה - האם יתנתק קליל ויצרוך את התוכן שמעניין אותו בתוכנות להורדת תכנים מהאינטרנט?   עם מהפכת המדיה החברתית ניתן להבחין במגמת ירידה מובהקת של שירות הלקוחות ''הקלאסי'': המתנה ממושכת עד לקבלת מענה (שלא לדבר על 3 הדקות הראשונות והמתישות של נתב שיחות לא בהכרח ידידותי, שכבר מעורר אנטיגוניזם), שליחת פקס, מכתב או מייל ועלייה הדרגתית בפניות ישירות דרך הרשתות החברתיות ולאתרי האינטרנט של אותן החברות. פלטפורמה זו מצריכה אותן להיות זמינות, יעילות ושירותיות 24/7 זאת כדי לשמור על שירות מצוין, לתת במה לתכנים המשודרים ובעיקר כדי לשפר את תדמיתם הפחות חיובית שדבקה בהם וליתר החברות בישראל (תקשורת בפרט).   מצויד בהמון סבלנות ותקווה יצאתי לבדוק ולדגום את הנוכחות החברתית של החברות ברשתות (ולקבל אולי חיזוק על הדרך לדיסונס שאני מנהל עם עצמי שנים בין הרצוי למצוי – עלות מול תועלת בפן האישי).

 

נלחמים בתדמית

  תדמיתה של חברת הכבלים HOT מעולם לא הייתה טובה, גם כשניסתה לבסס את מעמדה ולשנות את התווית שדבקה בה, אפילו במקרים שהדבר לא היה באשמתה (מיזוגים לרוב והחלטות כאלה ואחרות). יחד עם זאת היא תמיד דאגה להפיק ולייצר תוכן איכותי, ישראלי, כזה שמדברים עליו  הרבה אחרי ששודר. ועדיין, האפשרות לתפוס את המוקד הייתה נמוכה, והניסיונות להתנתק מהחברה אפילו קשים עוד יותר.   במקביל, בשנים האחרונות היא חיברה את היתרון הענקי של סדרות המקור לשיווק החברה, וכעת מנסה אפילו להציג קבלות עם מהלך שמיתג אותה כיצרנית תוכן ישראלי מקורי תוך כדי שמירה עקבית על אותנטיות העלילה, המסרים והדמויות הצבעוניות שלמדנו לאהוב.   בימים אלו היא יצאה בקמפיין ענק המלווה בשלטי חוצות, סרטוני יוטיוב וסרטונים ויראליים היוצאים בהכרזה ש"המלחמה נגמרה" השירות עבר מהפכה! ומעכשיו ישרור שלום תקשורתי בין הלקוחות הכעוסים ובין המותג הכי ישראלי שיש. הרשתות החברתיות, אתרי האינטרנט ושאר הפלטפורמות הטכנולוגיות שקיימות היום, כולן התגייסו למטרה ולצד זה היא ממשיכה כמובן לפמפם את עולם התוכן ואת יצירות המקור.

• כך תבחרו את ספקית הטלוויזיה הכי מתאימה לכם
• קנס קטן של 2 מיליון שקל לחברת הוט - לא ניתקה לקוחות למרות שביקשו

 

 

יצאתי לבדוק האם יש דברים בגו או שמא ''דיבורים לחוד ומעשים לחוד''? האם תאגיד הענק הזה אכן עמד במילה שלו תוך כדי דגש על שמירה על נוכחות חברתית טובה, יעילה, אחת כזאת שגם מספרת את הסיפור, גם יוצרת רגש אצל קהל הלקוחות ובסופו של יום מובילה אותו למכירה או לפחות ללייק אוהד?   לא הכמות אלא האיכות?   דף הפייסבוק של HOT הוא חגיגה לעיניים. כמצופה מחברה בסדר גודל כזה, תדירות הפוסטים עומדת על כ-2-3 ביום, וכפועל יוצא מזה שהיא חברת התקשורת הגדולה בישראל, כל פוסט גורר אחריו עשרות תגובות - אוהדות יותר ופחות. נראה כי החברה דואגת לענות לכולם בלי יוצא מן הכלל, גם לאות פניות שליליות. "קיר הפייסבוק" פתוח ומעניק לכל גולש את האפשרות לפנות, להגיב וכמובן לשתף.   מי הכי יפה בעיר?   נתחיל באתר האינטרנט של החברה שמציג ויזואליות מרשימה. HOT לא ויתרה ולצד יחצון התכנים החדשים והמבצעים האגרסיביים, היא הפכה את האתר כולו לשירות לקוחות חי ובועט. היום ניתן לשאול כל שאלה באתר החברה גם באונליין וגם באמצעות צ'ט חי עם נציג. ניתן למצוא פרטי מידע חשובים בכל נושא, ולכל בעיה יש מענה. בקיצור, בחברה לא מתחבאים מאחורי פרומואים לזגורי אימפריה אלה מעניקים לגולש את תחושת הביטחון שיש לו כיצד לפנות, מתי שהוא רוצה ואיך שהוא רוצה. מעבר לכך ראוי לציין כי האתר תומך בחוק הנגישות, והשוויון המסייע לאוכלוסיות עם מוגבלויות.   ערוץ היוטיוב והאינסטגרם ממשיכים באותו קו שיווקי ומעבירים את המסרים בצורה חופפת וטובה - כל אחד בתחומו ועל פי אותה זירה שמתאימה לו.   הלו? מישהו שומע אותי?

פניתי ל-HOT במוצ"ש האחרון כדי לקבלת הצעת מחיר להצטרפות לחברה. למרבה ההפתעה, HOT הייתה הראשונה מבין 3 החברות שנתנה לי מענה. גם בהנחה שמדובר בפנייה אוטומטית, עדיין הדבר נותן תחושה שיש שם מישהו. מעבר לכך, מההתבוננות בתגובות לפוסטים ומההודעות של הלקוחות על הוול, החברה מנסה ומשתדלת לעשות את מירב המאמצים על מנת לענות לקהל הלקוחות ואף לתעד את מהות הפנייה ואת הדרך לטפל בה.

• "הבוגדים" של רשת מובילה; חדשות 12 שומרת על יתרון במהדורות
• קשת הובילה את הרייטינג בערב יום השואה - 13.9%
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

  *  

פוסט טראומה   התכנים וסוגי הפוסטים מגוונים. לצד קידום לתכנים של HOT, יש המון פוסטים המעודדים את קהל הלקוחות וחברי העמוד לנקיטת פעולה - כגון השתתפות בחידון נושא פרסים והגרלה למשחקי יורו 2016. השתתפות בצ'ט ובשיחה עם הדמות "נעמי כפית" הוא עוד מהלך שיווקי נהדר שבא לחבר את הגולש שמכיר את הסדרה הפופולארית, עם המסר החדש על השירות הטוב ש- HOT מתחייבת להעניק. גם עמוד האינסטגרם שלה וכך גם היוטיוב, שופעים בתכנים מקדמי תכניות, סרטונים ויראליים, הצצה אל מאחורי הקלעים וראיונות עם כוכבים ההופכים את הנכסים הדיגיטליים שלה למעניינים ומגוונים יותר.    

 

יחד עם זאת ולאור ההכרזה על שירות אחר, הייתי מצפה שבחודשים הקרובים אראה תוכן נוסף כגון: עדויות בזמן אמת של לקוחות שמציינים לשבח את השירות המצוין של HOT. הרי בינינו, אין חכם כבעל ניסיון...   מעבר לכך, מצופה מחברה בסדר גודל כזה להתחיל לשדר בלייב באופציית הפייסבוק, וכמובן להשתמש ולשווק גם בסנפצ'ט, שהרי ילדי הלקוחות מבלים שם הרבה יותר מבכל מקום אחר, אז כדי מאד שגם אתם – חבריי ב-HOT, תהיו נגישים לרשת החברתית הזאת.    

Yes, we can

  חברת הלווין yes דאגה מיומה הראשון להעניק לנו איכות ברמה בינ"ל. היא ביססה ומיתגה עצמה למעלה מעשור כחברת התוכן המובילה בישראל בייבוא תכנים מהטובות בעולם. אז רגע לפני שאנחנו מהדקים חגורות וטסים, יצאתי לבדוק האם המסרים השיווקיים והפרסומות המטורפות עם תקציבי הענק זוכים לגיבוי גם ברשתות השונות. מצויד בקערת פופקורן ענקית (מי אמר כרס ולא קיבל)  התיישבתי מול הלפטופ והתחלתי לנבור.   זאת לא הכמות אלא האיכות?   בדיוק כמו המתחרה שלה, גם בעמוד הפייסבוק של yes שומרים על תדירות גבוהה של עדכון פוסטים, עם כי בקצב נמוך במקצת, אבל ההרגשה הכללית היא שיש שם מישהו שעושה את העבודה בצורה טובה מאד. חשוב להדגיש שהתכנים מועלים בשעות לא קבועות ויש פוסטים שמועלים גם בשעות ''מתות'' בהן קהל הגולשים נמוך מאוד. לדעתי פה מדובר בטעות - חשוב שהפוסטים יעודכנו בשעות נכונות בהן הקהל נמצא ברשת ומקבל החלטות רגשיות כאלה ואחרות.   מי הכי יפה בעיר?   נתחיל באתר האינטרנט של החברה. התחושה הראשונה שקיבלתי הייתה שיש משהו מאד לחוץ בו - הוא שופע במסרים שיווקיים אגרסיביים הרבה יותר מאשר אאצל המתחרים. בכניסה הוצע לי להצטרף כלקוח חדש ולקבל את הממיר החדש שלה yes Quattro. באופן כללי האתר צנוע והשיווק לרשתות החברתיות הרבה פחות בולט ממה שהוא צריך  להיות, מעבר לכך, ערוץ היוטיוב של החברה מוחבא אי-שם למטה בתחתית האתר - פרט שאפילו מתנגש עם היותה יצרנית תוכן.   בחוויה שלי האתר משמש כפלטפורמת מידע בכל הקשור לשירות לקוחות, שימוש נכון במכשיר וכדומה, ופחות בזירה המעוניינת להשאיר אותנו בו, להיחשף לסדרות חדשות ולערכי התוכן שלה. גם באתר זה יש התייחסות לחוק הנגישות והשוויון המסייע לבעלי מוגבלויות. ערוצי האינסטגרם והיוטיוב מגוונים, מעוררי חשק ועומדים בציפיות.

ראיתי המון סרטונים באינסטגרם של כוכבי המותג, כאלה שמפנים גם לסנפצ"ט (בהחלט ראוי לשבח) ומבסס את מעמדה של yes כמובילה וטרנדית בקרב צעירים ובקרב הטרנדים הכי חמים.   פוסט טראומה   עולם התכנים והפוסטים של yes לוקה בחסר. בבדיקה שביצעתי בדף העסקי של הבחרה בפייסבוק, היו המון תכנים שבעיקר מיחצנים את התוכן הטלוויזיוני שלהם: פרומואים לתכניות חדשות ישראליות וכאלה שיובאו מחו"ל, עדכונים לגבי סדרות שמשודרות ממש עכשיו וכדומה.   אין לי ספק שהפוטנציאל פה עצום, אבל ניתן היה לערב אותנו הגולשים הרבה יותר באמצעות שידורי לייב בפייסבוק, הצגה של תועלות השירות של yes, בדיוק כ]י שציינתי לגבי HOT. גם כאן הייתי מכניס עדויות וסיפורי שירות מצוינים של לקוחות, אלה דברים שעובדים ומתבקשים על ידי הגולש, זאת על מנת שלא להפוך להיות לוח מודעות אינטרנטי שמשעמם אותנו הגולשים והופך את הפנייה שלנו אל דף הפייסבוק רק במקרה של תלונה או חוסר זמינות בשירות הטלפוני.   מאידך, יש ל- yes בלוג מצוין בדף הפייסבוק שלהם שמעניק ערך מוסף לגולש. יחד עם זאת בעידן בו  98% מאתנו גולשים באמצעות הנייד, פה yes  מאבדת את הגולשים וחייבת לחשוף את הבלוג כפוסטים מותאמים לסמאטרפונים של כולנו.   פניתי במוצאי שבת האחרון ל-yes בבקשה להתחבר לשירות. מהירות המענה שלהם בהתחשב בכך, שהפנייה ביום שבת, הייתה בסדר גמור. תוך 60 דקות קיבלתי תשובה. גם פה, כפי שהיה עם HOT, התגובה הייתה אוטומטית והתקבלה במהירות שיכולה לספק את הלקוח המתעניין ולהשאיר רושם חיובי.

       

סלולר טיים, והפעם סלקום TV

 

השחקנית האחרונה אותה בדקתי היא גם הצעירה ביותר. בשוק בו שולטים 2 גלדיאטורים, הכי מסקרן לבדוק מה קורה בזירת הדיגיטל של סלקום TV. החדירה שלה לשוק באמצעות חבילה הנמוכה מ-100 שקלים וגב עסקי מכובד של חברת הסלולר סלקום, נתן לה נקודת פתיחה לא רעה בכלל. מאידך, וממה שידוע לכל אנשי השיווק בישראל, סלקום כמדיניות וכהחלטה אסטרטגית לא מחזיקה עמוד עסקי למותג המרכזי שלה. אז איך כל זה משפיע על זירות הדיגיטל? האם היא דואגת לגייס לקוחות באמצעות אתר האינטרנט של החברה והרשתות החברתיות? ומה לגבי התוכן?   זאת לא הכמות אלה האיכות? סלקום TV   מבין 3 דפי הפייסבוק, סלקוםTV  הייתה הכי פחות אחידה בקצב העלאת הפוסטים. היו כאלה שעלו כל יום ולאחר מכן כל יומיים. היו גם תכנים שעלו בהפרשים גדולים יותר, לדוגמה עדכון פוסט ב-3 במאי, ואחריו רק 6 ימים לאחר מכן. חוסר האחידות והעלאת תכנים בקצב לא מסודר יכול להעיד על חסך מובהק בתכנון וארגון ועל כך שאין למותג תכנון אסטרטגי נכון בעולם התכנים, זה פספוס ענק ליצרנית תוכן שיש באמתחתה עשרות תכנים (ולקוחות) פוטנציאלים.   אבל זו רק ההתחלה. החיסרון הענק של החברה הוא שהיא חסמה ללקוחותיה את האפשרות לכתוב על הקיר של העמוד שלה, דבר שלא עולה בקנה מידה אחד עם מדיניות שירות הלקוחות הכי בסיסית שצריכה להתקיים.   ובפועל, מה זה גורם? הרשת החברתית, כמו כל מערך שירות לקוחות, יודעת את העבודה. יחד עם זאת תסמכו על הלקוח הישראלי שימצא כבר דרך להגיב ולומר את דברו. החסימה הזאת גורמת לכל פוסט שסלקום TV מעלה מספר גבוה של תגובות, ולאו דווקא על התוכן שמעניקה בדרך עקיפה במה ללקוחות להתלונן.   מי הכי יפה בעיר?   בדיוק כמו דף הפייסבוק, גם הנראות של אתר האינטרנט של סלקום TV טרם לא גיבש דעה ואופי משל עצמו. המסרים השיווקיים טרם התיישרו וממש היה לי קשה להצביע על אופי האתר ו"למה התכוון המשורר''.   האתר מספק מידע אינפורמטיבי יבש ללא שום מתן אינטראקציה לנו הגולשים מבחינת עולם המדיה החברתית, הכפתורים החברתיים היחידים שקיימים באתר הם ערוצי הפייסבוק וערוץ היוטיוב של החברה. כן הייתי מצפה מחברה חדשה, שברגעים אלה נכנסה אל עולם של 2 מפלצות הענק, להשקיע מעט יותר, להכניס בוקס-לייק לאתר, לשקף את תגובות הגולשים מדף הפייסבוק פנימה, לנהל ערוץ אינסטגרם וסנפצ'ט ולפמפם כמה שיותר את תכניה הטלוויזיוניים. נקודה ראויה לציון: גם האתר של סלקום TV עומד בתנאי חוק הנגישות.    

    פוסט טראומה הפוסטים של סלקום TV נראים מצוין אבל הבעיה המרכזית היא שזה הדבר היחיד שיש בדף הפייסבוק שלה - פרומואים לסדרות וטיזרים לתכניות. לא מצאתי ולו פעילות אחת המערבת את הגולשים, אין טיפים ואלמנטים של יעילות שהם ליבה המרכזי באופייה של זירה זו. אי אפשר היה להתעלם מהמוני התלונות שרצו לאחר כל פוסט, שוב כי משום מה מישהו "סגר" את הקיר לתגובות. לאורך השיטוט בדף, לא היה אף רמז אחד לתועלות המוצר ופרסום על סיבות  מספיק טובות למה כדי  לעבור אליהם. ואני אומר חבל, הפוטנציאל מטורף – אז נצלו אותו!

 

 

לסיכום

 

שוק הטלוויזיה הישראלי עוד יידע עליות ומורדות, התכנים המהירים והזריזים, ילדי הסנפצ'ט ועידן שידור בlive - שתופס נישה ועוד חלקה קטנה ישתלטו אט אט ויכנסו לכל בית בישראל. תוכנות ההורדה יהפכו למשוכללות יותר וזמינות אף יותר מהיום.   מעבר לכך, המודעות לשירות מצוין בשילוב עם היכולת היום להתלונן בכל רגע נתון ובכל צורה מכל מקום, תיאלץ במוקדם או במאוחר את כל חברות התקשורת להיות נוכחות בכל זירה שקיימת  ולהעלות את רמת השירות למקומות שלא הכירה.   חייב לציין ש-HOT בדרך הנכונה מבחינת הנראות ברשתות החברתיות ומבחינת הערכים וזמני המענה המצוינים. כמו כן מעניין יהיה לראות מה יקרה החל מהחודש הבא, מרגע כניסתם של הערוצים של ערוץ הספורט לפלטפורמה של סלקום TV.   מאחל לכם המשך שבוע נפלא. אני זזתי לראות משחקי הכס. אבי.   אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן