מחיר הפתיחה קובע הכול: איך אפקט העיגון מניע את שוק הנדל"ן הישראלי

אתם מגיעים לצפות בדירה בתל אביב. המתווך מציין: "הבעלים מבקש 2.8 מיליון שקל, אבל היא נמכרה לפני 3 שנים ב-2.2 מיליון". משהו במוח שלכם נצמד למספר 2.8 מיליון - אפילו שאתם יודעים שזה מחיר עתק, אפילו שאתם בטוחים שהוא מנופח. כשאתם רואים דירה שנייה ב-2.4 מיליון, היא פתאום נראית לכם כ"עסקה טובה".

זה לא סתם תחושה - זה אפקט העיגון (Anchoring Effect), אחד התהליכים הפסיכולוגיים החזקים ביותר שמניעים את שוק הנדל"ן הישראלי. במדינה שבה מחירי הדיור זינקו ב-7.8% רק בשנה האחרונה, ושבה הדירה הממוצעת בתל אביב עולה כ-4.4 מיליון שקל, הבנת האפקט הזה היא לא רק ידע אקדמי - היא יכולה לחסוך לכם מאות אלפי שקלים.

המחקר שהוכיח: מחיר הפתיחה קובע את המחיר הסופי

ב-1974, הפסיכולוגים המובילים עמוס טברסקי ודניאל כהנמן (זוכה פרס נובל לכלכלה) גילו את אפקט העיגון - התופעה שבה המספר הראשון שאנחנו נחשפים אליו משפיע באופן דרמטי על כל ההחלטות שלנו אחר כך. במחקרם המפורסם, משתתפים שראו מספר גבוה על גלגל רולטה העריכו ערכים גבוהים יותר כמעט בכפול לעומת אלה שראו מספר נמוך - למרות שהמספר היה אקראי לחלוטין.

מה שמרתק הוא שהתופעה הזו חזקה במיוחד בשוק הנדל"ן. מחקר שפורסם ב-Journal of Economic Behavior & Organization (2013)  בדק למעלה מ-14 אלף עסקאות נדל"ן בארה"ב וגילה ממצא מפתיע: המחיר שנקבו בו המוכרים, משפיע באופן משמעותי על מחיר המכירה הסופי, גם לאחר שמנטרלים את כל המאפיינים האובייקטיביים של הנכס. לדירה ממוצעת, תמחור גבוה יותר ב-10-20% מהשווי האמיתי הוביל לעלייה של בין 117-163 דולר במחיר המכירה הסופי.

• האוצר: הקבלנים מתקשים למכור ומחזירים את מבצעי המימון למרות מגבלות בנק ישראל
• מחירי הדירות: מ-660 אלף במעלות עד 4.9 מיליון בירושלים: המפה של פערי המחירים בנדל"ן
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

החוקרים גרייס וונג בוקיאנרי וג'וליה מינסון מציינות: "למרות שרוב העצות המקצועיות ממליצות על תמחור נמוך יותר, תמחור גבוה יותר של הבית שלכם מביא למחיר מכירה גבוה יותר".

הדילמה הישראלית: למה מחיר הפתיחה כל כך חשוב?

בשוק הנדל"ן הישראלי, יש אפקט למחיר עוגן שמסוגל להעלות מחירים כלפי מעלה. אם למשל זוג צעיר מחפש דירה בירושלים, הם רואים דירה ראשונה במחיר של 2.5 מיליון שקל, הדירה הבאה ב-2.2 מיליון תיראה להם "סבירה", למרות שהתקציב שהם קבעו היה 1.8 מיליון. המחיר הראשון הפך לעוגן מנטלי שהזיז את כל מסגרת ההתייחסות שלהם.

מחקר שפורסם בכתב העת Real Estate Economics (2017)   על ידי החוקרים הישראלים דני בן-שחר ורוני גולן בדק את "אפקט העיגון תחת החלפת מטבע" בשוק הדיור הישראלי. הם מצאו שהתופעה הייחודית של תמחור דירות בדולרים (למרות שהעסקה בפועל מתבצעת בשקלים) יוצרת שכבה נוספת של עיגון פסיכולוגי. המחיר הדולרי ההיסטורי משמש כעוגן - מחיר שקשה להוריד אותו למטה גם כאשר המציאות הכלכלית משתנה.

• כ-90 אלף דירות נמכרו ב-2025, הכי הרבה עסקאות: בירושלים
• שיכון ובינוי נדל"ן תבנה 566 דירות במסגרת התחדשות עירונית בירושלים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• פסק דין היסטורי: חברות נדל"ן שזכו ב"מחיר למשתכן" זכאיות...

החוקרים מסבירים: "כאשר קונים פוטנציאליים נחשפים למחירים היסטוריים בדולרים, הם נוטים לעגן את הערכותיהם למחירים אלה, גם כאשר שער החליפין והאינפלציה משתנים באופן דרמטי". זו אחת הסיבות שמחירי הנדל"ן בישראל מפגינים "קשיחות כלפי מטה" - קשה להוריד אותם, גם כשהשוק נחלש.

מחקרים מראים שאפקט העיגון חזק במיוחד בשוק הנדל"ן מכמה סיבות. ראשית, רכישת דירה היא החלטה מורכבת ורגשית - אין לרוב הקונים נקודת התייחסות ברורה. מחקר שפורסם בכתב העת Real Estate Management and Valuation (2024)   מצא שגם מקצוענים בתעשיית הנדל"ן כמו שמאים, מתווכים ומנהלי נכסים, מושפעים מאפקט העיגון בעת הערכת שווי דירות.

המחקר בדק 170 אנשי מקצוע העוסקים בתחום הנדל"ן פולניים וגילה ש"אפקט העוגנים ניכר בכל קבוצה מקצועית, ללא קשר לסוג השירות המסופק, רקע חינוכי או שנות ניסיון". כלומר, גם מומחים שאמורים לדעת טוב יותר נופלים בפח העיגון.

מחקר נוסף שפורסם ב-2019 בכתב העת Journal of Housing and the Built Environment    בדק קונים לא-מקומיים בשוק הדיור הסיני ומצא שהם משלמים יותר מהקונים המקומיים, בעיקר בגלל אפקט עיגון. הם מעוגנים במחירי הדיור באזור המגורים המקורי שלהם. זה רלוונטי במיוחד לישראל, שבה יש הרבה עולים חדשים וקונים מחו"ל שמעוגנים במחירי הנדל"ן במדינות המוצא שלהם.

כפי שכתבו החוקרים: "קוני דירות לא-מקומיים עשויים להיות בעלי פחות מידע על שוק הדיור המקומי וצריכים לשלם עלות חיפוש גבוהה יותר. לא-מקומיים עלולים גם להיות מעוגנים במחירי הדיור באזורי המגורים המקוריים שלהם".

משקיעים זרים ומחירי השקה

בשוק הנדל"ן הישראלי של 2025, אפקט העיגון משחק תפקיד מכריע, כמו למשל במקרים הבאים:

תל אביב - מחירי שיא כעוגן
במחצית הראשונה של 2025, המחיר הממוצע לדירה בתל אביב הגיע ל-4.4 מיליון שקל, עלייה של 5.08% בשנה. כאשר מתווך מציג לקונה פוטנציאלי דירה בשכונת פלורנטין במחיר של 3.8 מיליון, המחיר נראה "סביר" יחסית לממוצע העירוני - גם אם לפני 5 שנים אותה דירה הייתה נמכרת ב-2 מיליון בלבד. המחיר הממוצע העירוני הפך לעוגן משמעותי שמזיז את כל סקלת ההתייחסות.

פרויקטים חדשים - "מחירי השקה" כאסטרטגיה
במרץ 2025, פרויקט יוקרה חדש "מגדל She" בתל אביב שיווק ב-165,000 שקל למטר רבוע - שיא ארצי. המחיר הזה הפך לעוגן לכל הפרויקטים האחרים באזור. פתאום, דירה ב-120,000 שקל למטר נראית כ"עסקה", למרות שזה מחיר אסטרונומי בכל קנה מידה אחר.

ירושלים - העיגון ההפוך
בירושלים, המחיר הממוצע לדירה עלה רק ב-1.84% בשנה האחרונה - נמוך בהרבה מתל אביב. אבל מחקרים מראים שמשפחות מתל אביב שעוברות לירושלים מצפות למצוא מחירים "נמוכים" יחסית לתל אביב, ובסופו של דבר משלמות מחירים גבוהים יותר מהמקומיים - כי הן מעוגנות במחירי תל אביב.

הפריפריה - שינוי העוגן
באשדוד וראשון לציון, מחירי הדיור ירדו ב-7.97% ו-7.33% בהתאמה ברבעון השני של 2025. זו דוגמה נדירה בישראל למקרה שבו העוגן "זז למטה" - כאשר קונים רואים מחירים יורדים, הם מעכבים רכישות בתקווה למחירים עוד יותר נמוכים, מה שיוצר לחץ נוסף כלפי מטה.

השקעות זרות - העוגן הבינלאומי
מחקרים מראים שיהודי תפוצות מצפון אמריקה ואירופה, שקונים דירות בישראל, מעוגנים במחירי הנדל"ן במדינות המוצא שלהם. כאשר רוכש מניו יורק רואה דירה בירושלים ב-2.5 מיליון שקל (כ-700,000 דולר), זה נראה לו זול יחסית למנהטן, למרות שזה מחיר גבוה מאוד בסטנדרטים המקומיים. זה אחד הגורמים שתורמים לעליית המחירים בשכונות מסוימות.