דעה

כשהיחצן מופיע בתקשורת - זה טוב ללקוח? לא בטוח

מי שהחלו עם התופעה הזאת היא רני רהב ומוטי מורל. מוטי קפלן מעריך כי הנזק ללקוח ולעסקיו גדול הרבה יותר מאשר התועלת המעטה אם בכלל
מוטי קפלן | (11)

התופעה שפעם היתה נדירה, הולכת ותופסת תאוצה בימינו. היחצנים מקיימים מסיבות עיתונאים או יוזמים הופעה בתקשורת בשם הלקוח, שלעיתים קרובות אינו מופיע כלל, אלא 'שולח' את היחצן או יועץ התקשורת לדבר בשמו.

מי שהעלו את העניין לכותרות הם היחצנים הידועים רני רהב ומוטי מורל שממש עושים רושם של נלהבים להופיע בתקשורת כמעט בכל הזדמנות ולדברר וליחצן את הלקוח.

לכאורה, תופעה שהלקוח אמור להיות מרוצה ממנה. הנה איש המקצוע המנוסה והידוע, תופס את מקומו ומייצג אותו מול התקשורת בענייניו שעל סדר היום.

אם נתייחס לדוגמאות ספציפיות, כולנו זוכרים את "הסאגה" הבלתי נגמרת של רני רהב כשייצג את שרי אריסון ובנק הפועלים בתקשורת, באופן אגרסיבי ולעיתים די בוטה כשהשתלח לדוגמא בשלי יחימוביץ בשם לקוחותיו מהעשירון העליון , ובראשם כמובן שרי אריסון.

רהב הגדיל לעשות והפך את עצמו במשך השנים כנציג נאמן של העשירון העליון עם 'אג'נדה' על 'תרומתם' לחברה ולכלכלה בישראל. מה שבהחלט נתון לויכוח ולמחלוקת אם אכן כך פני הדברים..

מוטי מורל נקט אף הוא בשנים האחרונות גישה ישירה של ייצוג לקוחותיו בתקשורת והופעה במקומם במסיבות עיתונאים או הופעות בתקשורת. 'תיק קצב' המתוקשר היה אולי קו פרשת המים כאשר מורל ושותפו דאז צור החליטו לעזוב את הלקוח "שלא שמע לעצתם".

לאחרונה התפרסם מורל בקמפיין שעשה רושם יותר כקמפיין פרסום עם סלוגן ומיתוג. כוונתי ל'משקיעי הגז והנפט הקטנים' (כמה ציניות יש בשם כזה...), במלחמתם שעברה לדעתי ולדעת רבים כל גבול כנגד פרופ' ששינסקי אישית לאור מסקנותיו בנוגע לתמלוגים שאמורים טייקוני האנרגיה ובראשם יצחק תשובה, להעביר למדינה ולכולנו בעצם.

בדוגמאות שציינתי למעשה ניכשלו רהב ומורל ולא הצליחו במשימתם. יש עוד דוגמאות רבות לקמפיינים שלהם ושל יחצנים אחרים שנקטו באסטרטגיה דומה, להופיע 'בפרונט' במקום הלקוח.

הנזק העיקרי שעשוי להיגרם ללקוחות במקרים של 'היחצן בפרונט' כאשר הלקוח מוצנע וכמעט לא מופיע בתקשורת והיחצן 'נישכב על הגדר' במקומו, היא בעיית אמינות בקרב הציבור. מטבע הדברים יחצן או יועץ תקשורת, דווקא כשמדובר בדמות ידועה ומפורסמת כמו רהב ומורל, יוצר אנטגוניזם מתמשך כלפי הלקוח - בבחינת "למה הוא מפחד להופיע בעצמו בתקשורת ושולח שכיר חרב מקצועי שידבר במקומו?". הרושם מתקבל ביתר שאת כשמדובר בדמויות מפתח במשק בעלי עוצמה כלכלית.

לסיכום, אסטרטגיית 'היחצן הנחשף והלקוח הניסתר' טובה אם בכלל במקרים מעטים בלבד.

הנזק ללקוח ולעסקיו הרבה יותר משמעותי מהתועלת המעטה אם בכלל שתצמח לו בטווח הקצר אם יבחר ביועץ תקשורת שיופיע במקומו ויציג את מסריו, אולי בצורה מקצועית יותר אבל תוך כדי פגיעה באמינותו. רמי לוי ופנינה רוזנבלום כמובן, יכולים לשמש אנטיתיזה ואסטרטגיה הפוכה לתופעת 'הלקוח המסתתר והיחצן הנחשף', כאשר בכל הזדמנות הם מופיעים בעצמם בתקשורת ומיחצנים את עצמם ועיסקיהם בצורה אמינה ולא רעה בכלל במשך שנים. אז לשיקולכם...

תגובות לכתבה(11):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 9.
    שמעון ח 06/02/2013 14:28
    הגב לתגובה זו
    מזל של אשכנזים. אם שם משפחתך היה כלפון ולא קפלן, היכן היית היום ?. אני מקווה שאתה יכול עכשיו להבין אותנו. יתכן מאוד ומעסיקך לא היו יודעים מי אתה, גם אם היית מוכשר מאוד.
  • 8.
    מוטי קפלן 25/05/2011 23:47
    הגב לתגובה זו
    די מדהים איך יחצנים מוערכים ולכאורה בעלי ניסיון והבנה מקצועית, טועים טעויות בסיסיות כל כך בדיאלוג עם הציבור והתקשורת. היום שמענו ממי?... ממוטי שרף את הגירסה של מי?.. של האחים עופר "בפרשה האיראנית" בה מואשמים לכאורה האחים עופר... מה יותר פשוט מלשמוע באופן ישיר ובלתי אמצעי את גירסת האחים עופר?...
  • 7.
    היחצנים האלה חושבים בעיקר על האגו שלהם... (ל"ת)
    צדק 24/05/2011 18:01
    הגב לתגובה זו
  • 6.
    טוני 24/05/2011 12:31
    הגב לתגובה זו
    הצביעות והשחצנות של אותם "יחצני צמרת" באמת נימאסה על הרבה אנשים בציבור. שלא לדבר על הנזק ללקוחתיהם שמצביעים ברגליים.. ועוברים למשרדים אחרים, ראו את שרי אריסון לבייב ואחרים... ואגב מוטי מורל באמת הצחיק וניראה די פאתטי עם משקיעי הגז הקטנים, שלא לדבר על עו"ד פרי העבריין שבכלא שמורל השד יודע למה יחצן אותו.... קפלן! אל תרא אתה מדבר בשם רבים!
  • 5.
    מיכל 24/05/2011 08:22
    הגב לתגובה זו
    כל טור, על הגיג וכל מילה שאתה כותב היא נגד מוטי מורל ועכשיו גם נגד רני רהב. האם תסכולים מסוג שכזה לא הסתיימו בימי בית הספר היסודי?
  • 4.
    הבעיה שהעיתונאים נהנים ללקק לרהב ומורל... (ל"ת)
    אפרת 23/05/2011 16:22
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    זאב 23/05/2011 15:17
    הגב לתגובה זו
    טול קורה
  • טור דעה זה אפילו מומלץ לכתוב! דמוקרטיה לא? (ל"ת)
    ל-3 23/05/2011 20:24
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    רחל לרנר 23/05/2011 13:48
    הגב לתגובה זו
    אבל בהחלט מעריכה את הדברים שכתבת גם אם זכותם של היחצ"נים שנקבת בשמם לנהוג עפ"י דרכם ואמונתם המקצועית. אני בהחלט סבורה שאיש יחסי ציבור צריך לפעול מאחורי הקלעים בייעוץ ובתדרוך של לקוחותיו בזמן משבר וכן מול המדיה התקשורתית בדיאלוג מקצועי ומכובד כאשר היחצ"ן/ית מביאים עימם ארגומנטים וטקטיקות שיצמצמו נזקים עד כדי הפיכת הקערה על פיה. ולא כך נעשים הדברים במקרים שציינת כאשר היינו עדים להתלהמות של אנשי המקצוע בתקשורת. אבל כפי שציינתי בסיפא איש באמונתו יחיה...
  • תודה לך. מסכים איתך "איש באמונתו יחיה".. (ל"ת)
    מוטי קפלן 23/05/2011 14:56
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    רני רהב כבר מזמן שכח מה זה להיות יחצן באמת.. (ל"ת)
    יחצן 23/05/2011 12:19
    הגב לתגובה זו
ראש ממשלת קטאר, מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני (צילום מסך CNN)ראש ממשלת קטאר, מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני (צילום מסך CNN)
מלחמה כלכלית

הנקמה הכלכלית של קטאר - ונקודת החולשה של ישראל

הנשק של קטאר הוא הכסף, הכוח וההשפעה העולמית והיא עלולה לכוון אותו נגדנו; היא גם יכולה במישרין או דרך פרוקסי לקנות נכסים וחברות ישראליות - לא כדאי לזלזל בפגיעה בכבודה וברצון שלה בנקמה; וגם - על הנהגת חמאס, על ארגונים נוספים בעזה שאולי יתחזקו, ועל כך שאי אפשר לחסל רעיון

משה כסיף |
נושאים בכתבה קטאר חמאס

מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני, ראש ממשלת קטאר, לצד המנהיגים הקטארים משקיעים הון גדול בעשור האחרון כדי למרק את התדמית שלהם - לא טרור, לא איסלאם קיצוני, לא רק נפט. אנחנו הקטארים יודעים לחיות את החיים - כדורגל, מונדיאל, תיירות, והשקעות ענק סביב הגלובוס בנדל"ן, קבוצות כדורגל, מותגי על, תקשורת, וטכנולוגיה, הרבה טכנולוגיה, בעיקר AI. קטאר מחלחלת את הכסף שלה, גם באופן מושחת וקונה פקידים ופוליטיקאים וגם בהשקעות, כדי להפוך למותג מוכר ומקובל. המטרה שהשם קטאר יתחבר לתיירות, עושר גדול, ספורט, רק לא טרור, עולם חשוך ופחד.

היא מצליחה. היא מנקה את השם שלה והיא התרחקה בעיני רוב הציבור המערבי מטרור. כבר מזהים אותה עם כדורגל עולמי, תיירות, עושר, השקעות. אבל קטאר היא הבית של חמאס. קטאר סייעה ובנתה את חמאס, ובקטאר יש תמיכה גדולה וקשר עמוק גם לאיסלאם הקיצוני.  

ולכן, ההתקפה של ישראל בקטאר היא מכה גדולה לקטאר. לא רק בגלל הריבונות, לא בגלל שאכפת לה מה עלה בגורל מטרות החיסול, מניגי חמאס,, אלא בגלל שהעולם קורא שישראל תקפה מטרות טרור בקטאר. למה ואיך יש מטרות טרור בקטאר? רבים אפילו לא יודעים ולא מקשרים. הרסנו להם. הבאנו את המלחמה אליהם הביתה. אחרי שנים רבות והשקעות גדולות ומאמץ להתנקות, באה ישראל ועושה את החיבור בין קטאר לטרור. קטאר לא תשתוק, ואנחנו לא צריכים לזלזל בה. היא לא צפויה לשלוח מטוסים, היא לא צפויה להגיב צבאית, אבל פגענו בדבר הכי חשוב לה - בתדמית, והיא תחפש אותנו בסיבוב. יש לה הרבה כסף כדי לפגוע בנו, יש לה זמן, ויש לה השפעה כלכלית-עסקית על גופים רבים. ישראל יכולה להיפגע מכך. לא שזה לא מצדיק התקפה, אבל זו סוגיה שצריך להבין ולהיערך לה כדי למזער אותה.  

לקטאר יש השקעות של מאות מיליוני דולרים ברחבי העולם, וזה יעלה תוך 3 שנים על טריליון דולר, זה אומר שיש לה כוח והשפעה בגופים רבים. וזה יגדל. אנחנו לא רוצים להגיע למצב שגופי השקעה שנשלטים על ידי הקטארים לא ישקיעו כאן. אנחנו לא רוצים שגופים תעשייתיים לא יקנו סחורה מישראל כי קטארים מחזיקים בהם, ואנחנו לא רוצים שגופי טכנולוגיה ו-AI שמוחזקים על ידי קטארים, יסתכלו עלינו אחרת, לא ישקיעו בחברות טכנולוגיה ישראליות ועוד. 

קטאר גם יכולה לפעול בהפוך על הפוך - היא יכולה לבלוע חברות ישראליות דרך הגופים שהיא שולטת בהם. מה יקרה אם גוף ענק ירכוש את צ'ק פוינט ולקטאר יש בו החזקה מסוימת? או שגוף גדול יקנה את טבע ואותו גוף יירכש על ידי הקרן הקטארית או אנשי עסקים קטארים? לכסף יש משמעות גדולה, ובמלחמה של קטאר מול ישראל, הכסף הוא נשק משמעותי.  

ראש ממשלת קטאר, מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני (צילום מסך CNN)ראש ממשלת קטאר, מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני (צילום מסך CNN)
מלחמה כלכלית

הנקמה הכלכלית של קטאר - ונקודת החולשה של ישראל

הנשק של קטאר הוא הכסף, הכוח וההשפעה העולמית והיא עלולה לכוון אותו נגדנו; היא גם יכולה במישרין או דרך פרוקסי לקנות נכסים וחברות ישראליות - לא כדאי לזלזל בפגיעה בכבודה וברצון שלה בנקמה; וגם - על הנהגת חמאס, על ארגונים נוספים בעזה שאולי יתחזקו, ועל כך שאי אפשר לחסל רעיון

משה כסיף |
נושאים בכתבה קטאר חמאס

מוחמד בן עבד א-רחמן בן ג'אסם אאל ת'אני, ראש ממשלת קטאר, לצד המנהיגים הקטארים משקיעים הון גדול בעשור האחרון כדי למרק את התדמית שלהם - לא טרור, לא איסלאם קיצוני, לא רק נפט. אנחנו הקטארים יודעים לחיות את החיים - כדורגל, מונדיאל, תיירות, והשקעות ענק סביב הגלובוס בנדל"ן, קבוצות כדורגל, מותגי על, תקשורת, וטכנולוגיה, הרבה טכנולוגיה, בעיקר AI. קטאר מחלחלת את הכסף שלה, גם באופן מושחת וקונה פקידים ופוליטיקאים וגם בהשקעות, כדי להפוך למותג מוכר ומקובל. המטרה שהשם קטאר יתחבר לתיירות, עושר גדול, ספורט, רק לא טרור, עולם חשוך ופחד.

היא מצליחה. היא מנקה את השם שלה והיא התרחקה בעיני רוב הציבור המערבי מטרור. כבר מזהים אותה עם כדורגל עולמי, תיירות, עושר, השקעות. אבל קטאר היא הבית של חמאס. קטאר סייעה ובנתה את חמאס, ובקטאר יש תמיכה גדולה וקשר עמוק גם לאיסלאם הקיצוני.  

ולכן, ההתקפה של ישראל בקטאר היא מכה גדולה לקטאר. לא רק בגלל הריבונות, לא בגלל שאכפת לה מה עלה בגורל מטרות החיסול, מניגי חמאס,, אלא בגלל שהעולם קורא שישראל תקפה מטרות טרור בקטאר. למה ואיך יש מטרות טרור בקטאר? רבים אפילו לא יודעים ולא מקשרים. הרסנו להם. הבאנו את המלחמה אליהם הביתה. אחרי שנים רבות והשקעות גדולות ומאמץ להתנקות, באה ישראל ועושה את החיבור בין קטאר לטרור. קטאר לא תשתוק, ואנחנו לא צריכים לזלזל בה. היא לא צפויה לשלוח מטוסים, היא לא צפויה להגיב צבאית, אבל פגענו בדבר הכי חשוב לה - בתדמית, והיא תחפש אותנו בסיבוב. יש לה הרבה כסף כדי לפגוע בנו, יש לה זמן, ויש לה השפעה כלכלית-עסקית על גופים רבים. ישראל יכולה להיפגע מכך. לא שזה לא מצדיק התקפה, אבל זו סוגיה שצריך להבין ולהיערך לה כדי למזער אותה.  

לקטאר יש השקעות של מאות מיליוני דולרים ברחבי העולם, וזה יעלה תוך 3 שנים על טריליון דולר, זה אומר שיש לה כוח והשפעה בגופים רבים. וזה יגדל. אנחנו לא רוצים להגיע למצב שגופי השקעה שנשלטים על ידי הקטארים לא ישקיעו כאן. אנחנו לא רוצים שגופים תעשייתיים לא יקנו סחורה מישראל כי קטארים מחזיקים בהם, ואנחנו לא רוצים שגופי טכנולוגיה ו-AI שמוחזקים על ידי קטארים, יסתכלו עלינו אחרת, לא ישקיעו בחברות טכנולוגיה ישראליות ועוד. 

קטאר גם יכולה לפעול בהפוך על הפוך - היא יכולה לבלוע חברות ישראליות דרך הגופים שהיא שולטת בהם. מה יקרה אם גוף ענק ירכוש את צ'ק פוינט ולקטאר יש בו החזקה מסוימת? או שגוף גדול יקנה את טבע ואותו גוף יירכש על ידי הקרן הקטארית או אנשי עסקים קטארים? לכסף יש משמעות גדולה, ובמלחמה של קטאר מול ישראל, הכסף הוא נשק משמעותי.