המירוץ לתוכן השיווקי במירוץ למיליון: "ייקח עוד זמן עד שתוכן שיווקי יימאס על הצופה"
לפני כשנה עם עלייתה של העונה הראשונה של הישרדות ויריית הפתיחה של מגפת הריאליטי בישראל ניתן גם אות הפתיחה של תופעת הלוואי הפרסומית המשלימה ביותר לריאליטי - התוכן השיווקי.
שנה לאחר מכן, והרבה בובלילים למיניהם שזרמו במימי הזכייניות מאז, מ'האח הגדול' ועד ל'יפה והחנון' או 'מפרץ האהבה' הפכו את צופי ישראל למתמחים בז'אנר. המירוץ למיליון שתעלה בקרוב ב'רשת' נמצאת בעשירון העליון מבחינת איכות של תוכניות הריאליטי ונשענת על רזומה בינ"ל עשיר שיובא לארץ ונראה, לפחות על הנייר כהבטחה אינטיליגנטית יותר מהשאר.
(ש) אנחנו מסכמים שנה של ריאליטי שבה התוכן השיווקי קיבל מקום של כבוד - איך זה ייראה ב'רשת', במירוץ למיליון ?
"תוכניות הריאליטי הן מאוד גמישות ונוחות לתוכן שיווקי ולכן גם ראינו את התוכן מזנק בשנה האחרונה. במירוץ למיליון, צפוי שנראה המון פעילויות ושיתופי פעולה תחת התוכן השיווקי. זה פורמט שכבר הוכיח את עצמו בעולם והראה שתפ"ים מוצלחים - מבחינת רשת זהו מותג התוכן המוביל והוא אמור לקחת אותה עד לחצי השנה הקרובה".
"במירוץ למיליון ספציפית, מכיוון שהיא תוכנית בעלת אופי בינ"ל יותר יש אפשרות לשלב מותגים מעולמות תוכן מאוד רחבים, מה שהיה קשה לדוגמה ב'אח הגדול' שהייתה יותר לוקאלית".
"ממה שידוע כרגע הביטוח והפיננסים (קבוצת הראל) נכנסים לתוכנית, בנוסף לאיסתא, גלאקסו-סמית-קליין, ניו באלאנס, דואר ישראל, הונדה ואני מניח שיהיו עוד ורשת לא חשפה הכל עד עכשיו. המובילות של המירוץ כמותג תוכן תביא להערכתי עוד מפרסמים".
(ש) הישרדות בזמנו נתנה את האות לחיבור בין תוכן שיווקי לריאליטי - מבחינת רכיב התוכן השיווקי בטלוויזיה, האם הוא השתנה מאז ?
"הישרדות פתחה עולם של תוכן שיווקי מבוסס משימה - מה שלא היה עד עכשיו וראינו אותו גם באח הגדול אחר כך. יש מקומות שסוג כזה של פעילות מתאים מאוד למפרסמים. ראינו שהאח הגדול אחרי הישרדות המשיך ביצירת החיבור החזק בין מותגים לתוכן, כמו בזק שחגגה את מסיבת הלקוח המיליון בפרק הגמר".
"אחד השינויים שיצרו תוכניות הריאליטי הוא שהן לימדו את המפרסמים מה ניתן לדרוש ולמה אפשר לצפות מבחינת איכות וביצוע של תוכן שיווקי ומה לדרוש בהתאם מהזכייניות".
(ש) מה מתוך התוכן השיווקי שקוף וברור ומה מוגדר ככזה והצופה אפילו לא מודע לו, ואיך עושים את זה נכון ?
"אני לא מאמין בפרסום סמוי - זו סתירה לוגית. אין דבר כזה שאתה לא אמור להבין או לראות את הפרסומת. הדרך הטובה לעשות את זה היא לשזור את הפרסום בעלילה. יש למעשה 3 דרכים לתוכן שיווקי: שילוב המוצר בתוך התוכנית (PLACMENT), כמו שיחת טלפון בשימוש בזק באח הגדול. השנייה שילוב 'מומחה מטעם' כמו פינת סטימצקי ב'מה קורה', ושלישית תוכן עוטף תוכנית כמו קמפיין חסויות.
(ש) איך התוכן השיווקי מוצא את מקומו בתקופות מיתון שמשפיעות על המשק ?
"שני דברים: הראשון, התחזיות הן כידוע להאטה כלכלית ולכן התחום השיווקי שעדיין מתומחר בחסר, ולא גובה את התשלום לו הוא ראוי, מביא יחס עלות תועלת גבוה ומכאן ההזדמנות הפרסומית המצוינת. השני, יש הרבה ריאליטי במסך ובזמן שכזה יש הרבה תוכן שיווקי - מתקיימת קורלציה בין שני תחומים אלו".
"בנוסף לזאת אנחנו רואים שהמצב בשוק דוחף את המפרסמים לפעילויות מכר וגם בזה התוכן השיווקי הוכיח את עצמו כמוצלח. דוגמאות לא חסרות - יש את מי עדן באח הגדול או סופר פארם ולרדת בגדול, שם קראו לצופים להגיע לסניפים, להישקל והמנצח מתחרה בפיינליסטים בתוכנית. עוד יתרון לתוכן השיווקי היא העובדה שהוא מדיד".
(ש) האם הצופה הישראלי פיתח חסינות כלפי התוכן השיווקי ?
"אני שומע הרבה דיבורים על עודף תוכן או חוסר תוכן - יש עוד דרך ארוכה עד שתוכן שיווקי ימאס על הצופה או ירגיז אותו. הזכיינים והמפרסמים עושים את זה בצורה טובה יחסית לפרסום המסורתי".
(ש) הערכתם את התוכן השיווקי ב-2007 בין 23-25 מיליון דולר, איפה זה עומד היום ומה הצפי ל-2009 ?
"התוכן השיווקי גדל ב-2008 בסדר גודל של 13% וב-2009 מוקדם עדיין לדעת מה יהיה. מה שכן, גם אם התוכן השיווקי לא יגדל הוא בטוח לא יקטן ויגיב באופן ישיר להתפתחויות בעוגת הפרסום והשיווק הכללית".
בכירים בענף המדיה, איתם בדקנו, מעריכים את הכנסות רשת מפרסום במירוץ למיליון (בהנחה של 25% רייטינג בממוצע) על כמיליון שקל לכל פרק ובעונה של כ-22 פרקים הצפי להכנסות מפרסומות נאמד בכ-25 מיליון שקל.
(ש) מה להערכתך החלק שתופס התוכן השיווקי מתוך הכנסות הפרסום במירוץ למיליון - ואיך זה יחסית לתוכניות ריאליטי האחרות ?
"התוכן השיווקי במירוץ למיליון יכניס בין 5 ל-6 מיליון שקל לרשת (המהווים בין חמישית לרבע מהכנסות התוכנית מפרסומות. מ"ב). מבחינת ההשוואה בין הישרדות 2 למירוץ ניתן לומר שהישרדות לא נפלה מהמירוץ למיליון בכל הקשור לגיוס חסויות ותוכן שיווקי ומבחינת סדרי הגודל הם דומים. להערכתי האח הגדול כנראה הכניסה יותר מ-6 מיליון שקלים לתוכן שיווקי.
