ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בנעמה גת, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי במזרחי טפחות, לאשת השיווק של חודש יוני 2008. הבחירה בגת נעשתה תודות להצלחתה במימוש ה"אתגר שבשינוי תפיסת הלקוח".

גת עמדה בראש הצוות אשר הוביל וניווט בהצלחה רבה את מהלך המיתוג מחדש של הבנק אשר מיזג בין שני מותגים חזקים: בנק מזרחי ובנק טפחות. ההחלטה על המיזוג התקבלה במרץ 2004 על ידי אלי יונס – מנכ"ל הבנק, מיד לאחר כניסתו לתפקיד. יונס הוא שגייס את גת לתפקיד בשל ניסיונה המקצועי בתחום השיווק הצרכני-קמעונאי.

משימה סבוכה כנגד כל הסיכויים

גת מציינת כי תנאי הפתיחה ערב השקת מהלך המיתוג היו קשים. האתגר הראשון היה בתפיסה של שני המותגים שאוחדו: בנק מזרחי נחשב אמנם לבנק מקצועי המעניק את מלוא השירותים הבנקאיים לכלל הציבור אך זוהה כבנק סקטוריאלי ומיושן. המותג השני –בנק טפחות היה של בנק גדול ומוביל, אך בעל מומחיות בתחום אחד בלבד - תחום המשכנתאות. במילים אחרות, רציונאל המיזוג היה ברור אלא שמהלך המיתוג של שני הבנקים נחשב למהלך סבוך, שלא היה לו תקדים בשוק הישראלי.

האתגר השני עמו התמודדו צוות השיווק והאסטרטגיה ובראשם גת היה התפיסה השלילית של הבנקים בעיני הציבור. כידוע מערכת הבנקאות מתמודדת מידי יום עם בעיה תדמיתית קשה. הבנקים נתפסים כנותני שירותים פיננסים מוטי עמלות, בשוק חסר תחרותיות ושוק שבו השליטה של שתי קבוצות בנקאיות היא דומיננטית. לקוח של בנק חושש ממעבר מבנק אחד לאחר, וקשה מאוד לשכנע אדם לעבור מבנק אחד לבנק אחר במיוחד לאור העובדה שהמעבר כרוך במאמצים רבים. הלקוח מניח שגם בבנק המתחרה יזכה לתנאים ויחס דומים.

האתגר השלישי היה יעדי הצמיחה האגרסיביים שהציבה הנהלת הבנק – גיוס עשרות אלפי לקוחות חדשים בשנה, שמירה על נתח שוק מוביל בתחום המשכנתאות, והגדלת נתח הלקוחות הקיימים. כל זאת תוך בניית מותג מאוחד ומבודל.

שילוב בין לוגיסטיקה לתרבות ניהולית

המשימה הראשונה של צוות השיווק והאסטרטגיה במסגרת המיתוג מחדש של הבנק הממוזג היתה לאחד את שני הבנקים מבחינה לוגיסטית ומהבחינה תרבותית-תפיסתית לארגון אחד עם תרבות ניהולית אחידה ועם תפיסה שיווקית מבודלת לשירותים שהוא נותן.

גת מציינת "המפתח המרכזי להצלחת מהלך המיתוג והבידול טמון בכך שבסופו של תהליך בחינת הקונספט נבחר קונספט שהולם את החוזקות של הבנק ועובדיו. העובדים הם שביקשו מאיתנו שנאפשר להם להביע את הערך החשוב להם ביותר – המחויבות ללקוחות ולא ערכים אחרים. בחירת הקונספט שהועדף על ידי עובדי הבנק מוכיחה שעל מנת לבנות מותג חזק ואמין חובה לבחור בקונספט שהעובדים מתחברים אליו ויכולים להביא עצמם לידי ביטוי באמצעותו. ערכי המותג באו לידי ביטוי בסיסמא שנקבעה למזרחי-טפחות – "מטפלים בכסף של אנשים", ובבניית שפה תקשורתית ייחודית.

השקת מהלך המיתוג מחדש לא לוותה, בניגוד להשקות של מותגים גדולים אחרים, בקמפיינים תדמיתיים במאות אלפי דולרים. גם היקף תקציב הפרסום השנתי שנקבע קטן ביחס לתקציבים של המתחרים. על מנת לתמוך במסר המרכזי שהוביל המיתוג מחדש – בנק שבאמת פועל למען לקוחותיו ומחויב להם, הוחלט כי תקציבי השיווק יופנו מדי חודש לייצור מוצר או שירות המיטיב עם הלקוח ובכך יבודל הבנק לעומת מתחריו.

מהלך המיתוג החדש אף הראה תוצאות מרשימות. המטרה המרכזית היתה גיוס לקוחות ופנייה לפלחי שוק חדשים. בשנתיים האחרונות גדל קצב גיוס הלקוחות של מזרחי טפחות בשיעורים משמעותיים בנוסף לשמירת נתח השוק בתחום המשכנתאות אשר הוא עומד על 30% למרות התחרות האגרסיבית מצד המתחרים.