נעמה גת ממזרחי טפחות נבחרה לאשת השיווק של חודש יוני
ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי בחרה בנעמה גת, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי במזרחי טפחות, לאשת השיווק של חודש יוני 2008. הבחירה בגת נעשתה תודות להצלחתה במימוש ה"אתגר שבשינוי תפיסת הלקוח".
גת עמדה בראש הצוות אשר הוביל וניווט בהצלחה רבה את מהלך המיתוג מחדש של הבנק אשר מיזג בין שני מותגים חזקים: בנק מזרחי ובנק טפחות. ההחלטה על המיזוג התקבלה במרץ 2004 על ידי אלי יונס – מנכ"ל הבנק, מיד לאחר כניסתו לתפקיד. יונס הוא שגייס את גת לתפקיד בשל ניסיונה המקצועי בתחום השיווק הצרכני-קמעונאי.
משימה סבוכה כנגד כל הסיכויים
גת מציינת כי תנאי הפתיחה ערב השקת מהלך המיתוג היו קשים. האתגר הראשון היה בתפיסה של שני המותגים שאוחדו: בנק מזרחי נחשב אמנם לבנק מקצועי המעניק את מלוא השירותים הבנקאיים לכלל הציבור אך זוהה כבנק סקטוריאלי ומיושן. המותג השני –בנק טפחות היה של בנק גדול ומוביל, אך בעל מומחיות בתחום אחד בלבד - תחום המשכנתאות. במילים אחרות, רציונאל המיזוג היה ברור אלא שמהלך המיתוג של שני הבנקים נחשב למהלך סבוך, שלא היה לו תקדים בשוק הישראלי.
האתגר השני עמו התמודדו צוות השיווק והאסטרטגיה ובראשם גת היה התפיסה השלילית של הבנקים בעיני הציבור. כידוע מערכת הבנקאות מתמודדת מידי יום עם בעיה תדמיתית קשה. הבנקים נתפסים כנותני שירותים פיננסים מוטי עמלות, בשוק חסר תחרותיות ושוק שבו השליטה של שתי קבוצות בנקאיות היא דומיננטית. לקוח של בנק חושש ממעבר מבנק אחד לאחר, וקשה מאוד לשכנע אדם לעבור מבנק אחד לבנק אחר במיוחד לאור העובדה שהמעבר כרוך במאמצים רבים. הלקוח מניח שגם בבנק המתחרה יזכה לתנאים ויחס דומים.
האתגר השלישי היה יעדי הצמיחה האגרסיביים שהציבה הנהלת הבנק – גיוס עשרות אלפי לקוחות חדשים בשנה, שמירה על נתח שוק מוביל בתחום המשכנתאות, והגדלת נתח הלקוחות הקיימים. כל זאת תוך בניית מותג מאוחד ומבודל.
שילוב בין לוגיסטיקה לתרבות ניהולית
המשימה הראשונה של צוות השיווק והאסטרטגיה במסגרת המיתוג מחדש של הבנק הממוזג היתה לאחד את שני הבנקים מבחינה לוגיסטית ומהבחינה תרבותית-תפיסתית לארגון אחד עם תרבות ניהולית אחידה ועם תפיסה שיווקית מבודלת לשירותים שהוא נותן.
גת מציינת "המפתח המרכזי להצלחת מהלך המיתוג והבידול טמון בכך שבסופו של תהליך בחינת הקונספט נבחר קונספט שהולם את החוזקות של הבנק ועובדיו. העובדים הם שביקשו מאיתנו שנאפשר להם להביע את הערך החשוב להם ביותר – המחויבות ללקוחות ולא ערכים אחרים. בחירת הקונספט שהועדף על ידי עובדי הבנק מוכיחה שעל מנת לבנות מותג חזק ואמין חובה לבחור בקונספט שהעובדים מתחברים אליו ויכולים להביא עצמם לידי ביטוי באמצעותו. ערכי המותג באו לידי ביטוי בסיסמא שנקבעה למזרחי-טפחות – "מטפלים בכסף של אנשים", ובבניית שפה תקשורתית ייחודית.
השקת מהלך המיתוג מחדש לא לוותה, בניגוד להשקות של מותגים גדולים אחרים, בקמפיינים תדמיתיים במאות אלפי דולרים. גם היקף תקציב הפרסום השנתי שנקבע קטן ביחס לתקציבים של המתחרים. על מנת לתמוך במסר המרכזי שהוביל המיתוג מחדש – בנק שבאמת פועל למען לקוחותיו ומחויב להם, הוחלט כי תקציבי השיווק יופנו מדי חודש לייצור מוצר או שירות המיטיב עם הלקוח ובכך יבודל הבנק לעומת מתחריו.
מהלך המיתוג החדש אף הראה תוצאות מרשימות. המטרה המרכזית היתה גיוס לקוחות ופנייה לפלחי שוק חדשים. בשנתיים האחרונות גדל קצב גיוס הלקוחות של מזרחי טפחות בשיעורים משמעותיים בנוסף לשמירת נתח השוק בתחום המשכנתאות אשר הוא עומד על 30% למרות התחרות האגרסיבית מצד המתחרים.
בכמה יעלה מדד המחירים מחר?
מדד המחירים יפורסם מחר ב-14:00 בצהריים - איזה סעיפים ימשכו את המדד למטה ואיזה למעלה - ומה הנתון שהנגיד מחכה לו כדי להוריד ריבית?
אחרי חודשים של ציפייה, מדד המחירים לצרכן של אוקטובר שיתפרסם מחר צפוי להכריע לקראת הורדת ריבית ראשונה. המדד הקודם ירד ב-0.6% והפתיע את כל התחזיות, מה שהוריד את האינפלציה השנתית ל-2.5% והחזיר אותה אל תוך טווח היעד של בנק ישראל. מאז, השוק התייצב: הפסקת האש החזיקה מעמד, אי-הוודאות הגיאופוליטית ירדה, והשקל המשיך להתחזק לרמות של 3.20 שקלים לדולר, הגבוהות ביותר מאז אוגוסט 2022.
בתנאים האלה, תחזיות האנליסטים מתכנסות סביב עלייה של 0.5% במדד אוקטובר, מדד חיובי גבוה אך דומה לעלייה בתקופה המקבילה, שיניח את האינפלציה השנתית סביב 2.5%.
מה עשוי לדחוף את המדד כלפי מעלה?
אחד הסעיפים שקשה כיום לחזות הוא מחירי הטיסות, שהפכו בחודשים האחרונים למפתח להפתעות במדד. לאחר שבתקופת החגים נרשמה עלייה במחירי הטיסות, הכלכלנים מציינים כי הפתעה נוספת, גם אם לא בעוצמה שהפוכה לזו של ספטמבר, עלולה לדחוף את מדד אוקטובר כלפי מעלה מעבר לצפי.
גם ההלבשה וההנעלה נכנסים לחודש עונתי חזק. תחילת דגימת קולקציות החורף מביאה בדרך כלל לעליות מחירים חדות יחסית בעונתיות, כאשר הכלכלנים מציינים כי זה עשוי להיות אחד הסעיפים הדומיננטיים הפעם. לצד זאת, בסעיפי המזון (ללא ירקות ופירות) נרשמו עליות שמוסיפות עוד כמה נקודות בסיס למדד.
- האם הריבית תרד בסוף החודש? זה הנתון שיקבע
- בנק ישראל פיתח כלי חדש לחיזוי אינפלציה: "מנהלי החברות יודעים יותר טוב מהמודלים הסטטיסטיים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ומה ימתן את המדד?
מנגד, הייסוף החד בשקל, שהעצים לאחר העלאת תחזית הדירוג לישראל שקרתה לאחרונה, צפוי למתן את המדד במגוון רחב של סעיפים המושפעים מייבוא. גם סעיף הפירות טריים עשוי להציג ירידות מחירים, שעשויות לעבוד נגד הלחצים העונתיים האחרים.
השכר האמיתי של המורים בישראל: לא נמוך כמו שנדמה לכם
חופשה של כמאה ימים בשנה, שנת שבתון (כל 7 שנים) ותנאים סוציאליים נדיבים הופכים את החבילה הכוללת של המורים ליותר ממה שרובכם משתכרים
האם שכר המורים בישראל באמת נמוך? זו שאלה שחוזרת על עצמה בכל שביתה או משא ומתן קיבוצי. התשובה של רוב הציבור היא כן. אלא שהתשובה האמיתית היא ממש לא. השכר של מורים הוא שכר טוב, שכנראה שעולה על השכר של רובכם. בדיקה של הנתונים מגלה כי כשלוקחים בחשבון את כל החבילה - חופשות נדיבות שמגיעות לכ-100 יום בשנה, שבתון ממומן כל שבע שנים, שעות עבודה מוגבלות ותנאים סוציאליים יוצאי דופן - השכר האפקטיבי נהפך למשמעותי הרבה יותר, ליותר מ-22 אלף שקל בחודש למשה מלאה. והיינו שמרנים.
השכר הממוצע של המורים עובדי המדינה זינק בשנים האחרונות כששכר ממוצע למשרה מלאה מגיע ל-16,622 שקל ועם נתון חציוני של 13.8 אלף שקל ברוטו. חשוב להדגיש שזה השכר למשרה מלאה, כשמורים בשנה הראשונה-שנייה מועסקים ב-60%-70%, והשכר שלהם נע סביב 7,500 שקל (כ-11 אלף שקל למשרה מלאה). המורים הצעירים מקבלים שכר נמוך כי דור א' ו-ב' לוקחים את הקופה. ועדיין, גם אצלם יש עליית שכר משמעותית וכמבינים שכמו בכל עבודה השנים הראשונות הן סוג של "התמחות" והשכר עולה בהמשך, אז זו בהחלט משרה עם שכר סביר, ויותר מכך - זו משרה שמאפשרת גמישות רבה.
משרה מלאה של מורה כוללת רק 156 שעות בחודש, לעומת 185-182 שעות במגזרים אחרים. זה אומר ששכר שעתי אפקטיבי גבוה משמעותית - אפילו מורה מתחיל עם 65% משרה (כ-101 שעות) המרוויח 7,450 שקל, מקבל בפועל כ-73 שקל לשעה, לעומת 60-50 שקל בממוצע במשק. מורה וותיק מקבל פי שניים, מורה בשכר ממוצע מקבל יותר מ-100 שקל לשעה.
מי שנשאר במקצוע זוכה לזינוק משמעותי
מורה ותיק יכול להגיע ליותר מ-20 אלף שקל - מעל הממוצע הארצי. זה שכר ברוטו, כשהשכר האפקטיבי הוא כ-30 אלף שקל. שכרם של מנהלי בתי ספר יסודיים הסתכם ב-2024 ב-30 אלף שקל בחודש בממוצע, ושל סגני מנהלים ב-23.8 אלף שקל. אפקטיבית זה שכר של יותר מ-30 אלף שקל.
- הגרלת דירות למורים בתל אביב - 64 דירות להשכרה מוזלת ל-5 שנים
- האוצר: הושג מתווה סופי עם הסתדרות המורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
השוואה בינלאומית: הפער מצטמצם והולך
שכרם ההתחלתי של מורי התיכונים בישראל נמוך ב-30% מהשכר הממוצע המקובל בחברות ב-OECD, עם שכרו של מורה מתחיל שהגיע ב-2023 ל-31.4 אלף דולר. אבל הפער מצטמצם והולך, כשההטבות מסביב בארץ משמעותיות יותר וסוגרות חלק מהפער. לעומת עובדים אחרים במשק, השכר של המורים, בהשוואה לממוצע ה-OECD, וגם באופן אבסולוטי - הוא שכר טוב. מורה ממוצע מרוויח בהחלט טוב. הבעיה היא כאמור רק בשנתיים הראשונות, אבל גם שם זו לא באמת בעיה גדולה, כי בתוך שנתיים-שלוש הפער מצטמצם משמעותית.
