כשהמוביל מאבד שליטה, כנראה שיש לו פרובלמה…

בספר: "לא הגדולים טורפים את הקטנים, אלא המהירים טורפים את האיטיים", הניחו ג’ייסון ג'נינגס ולורנס הוטון את התשתית להבנת חוקי המשחק החדשים, בהם מצליחים ארגונים קטנים, חכמים וזריזים לגבור על ארגונים גדולים מהם פי כמה, אשר מתקשים להסתגל לשינויים בשוק
עידן בכור |

כבר שנים רבות שחברת "דפי זהב" שולטת ללא עוררין בשוק המדריכים המודפסים בישראל, ומתהדרת בצוות מכירות שנחשב לטוב מסוגו בישראל, ובמאות אלפי עסקים המפרסמים אצלה ומכניסים לקופתה מאות מליוני שקלים בשנה. כמו בכל שוק עתיר כספים, גם כאן הופיעו מעת לעת מתחרים שונים ומשונים אשר ניסו לנגוס נתחים קטנים מליטרת הבשר הנראית על-פניו קלה ופשוטה להשגה.

במהלך כל השנים הקפידה "דפי זהב" לשחק את המשחק הנכון של מי ששולטים בשוק: את המלחמות האכזריות במתחרים הקטנים שלך עורכים בחצר האחורית. שם, ורק שם, הרחק מאור הזרקורים, אתה כותש אותם עד דק ומשחרר אותם חזרה לרחוב כשהם חבוטים, מפוחדים ומזהירים את חבריהם מהסכנה הכרוכה בהתגרות בך. ככה בונים מוניטין בשוק ושומרים על פאסון מהוגן בחזית הציבורית.

עשרות ספרי ניהול ואסטרטגייה מזהירים מהטעות החמורה ביותר אותה יכול לעשות המוביל: התייחסות פומבית למי שנמצא אחריו.

מותר וצריך להציץ מדי פעם לאחור, חשוב לוודא שהמרחק אכן נשמר, וחיוני "לשמור בשיניים" על ההובלה. "דבר על עצמך, על מוצריך, על השוק ועל הלקוחות" - יאמרו לך כל אנשי המקצוע ומומחי השוק, "אבל, אף מילה ואף התייחסות פומבית למתחרים". שכן, כל התייחסות כזו הופכת אותך לעוד אחד מהשחקנים המתכתשים בפומבי על מקומם במגרש. ואם אתה הופך לחלק מ"הערימה" שעל הדשא - הלך יתרון ההובלה.

בספר: "לא הגדולים טורפים את הקטנים, אלא המהירים טורפים את האיטיים", הניחו ג’ייסון ג'נינגס ולורנס הוטון את התשתית להבנת חוקי המשחק החדשים, בהם מצליחים ארגונים קטנים, חכמים, גמישים וזריזים לגבור על ארגונים גדולים מהם פי כמה, אשר מתקשים להסתגל לשינויים בשוק.

"אין דבר שנכשל כמו הצלחה" - הם כותבים בעמ' 156 של המהדורה העברית (מטר, 2001). "רוב החברות המצליחות ננעלו כל-כך על שיטות עשיית העסקים שלהן, עד שהן מסרבות להכיר בדרכים חדשות".

אז איך מתחרים בדינוזאור ענק כמו דפי זהב?

מנתחים את סיטואציית השוק, מזהים את נקודות החוזקה והחולשה של השחקנים הפועלים בו, ויוצרים שירות חדש אשר נותן תשובה מדויקת לנקודות אלה. זה בדיוק מה שעשו אנשי No Problem אשר הופיעה לפתע כשחקן חדש בשוק.

לא במקרה, מעוצב השירות של No Problem כאנטיתיזה לזה של דפי זהב:

אם שם יש 250,000 בעלי מקצוע - אצל המתחרים יש בוטיק איכותי, ואם בדפי זהב אתה נאלץ להרים עשרות טלפונים כדי לבחור איש מקצוע - ב-No Problem הלקוח מקבל הכל בטלפון אחד.

האסטרטגיה הפרסומית לקחה את זה עוד צעד קדימה, תוך התחכמות שרק מתחרה צעיר וממזר יכול להרשות לעצמו: היתגרות ישירה במוביל. מאחר ולדפי זהב יש שליטה מוחלטת בשוק - אין כל צורך להזכיר אותה ישירות, וכך אפשר לפגוע ישירות בבטן הרכה שלה: "כאשר אתה בוחר [גנן / מוביל / ליצן] מהמדריך - לך תדע על מי תיפול". אופס…ומי זה ה-מ-ד-ר-י-ך? את זה אנו משאירים לך, הלקוח.

כשהמוביל מאבד שליטה...

פה, למרבית ההפתעה, מאבדת דפי זהב שליטה, ובוחרת להתעמת בגלוי וישירות עם המתחרה החדש, וזאת בפנייה ישירה לרשות השנייה בה היא מבקשת להסיר את הקמפיין המתחרה אשר לטענתה יש בו משום "לשון הרע" כנגדה. בכך, לא רק שהיא מפרה את אחד מכללי הזהב של "אסטרטגיית ההובלה", אלא שהיא משחקת לידיה של No Problem, תורמת אנרגיה נוספת לקמפיין התקשורתי שהיא מנהלת ומסייעת לה למצב את עצמה כמתחרה ראויה.

שהרי, אם המוביל הוותיק מתייחס אליך - כנראה שאתה שווה התייחסות.

עדכון חצות

עוד לא יבש הדיו על המסך, וכבר הספיקה הרשות השנייה לדחות את פנייתה של דפי זהב, מה שמעניק למתחרה החדש עוד קצת רוח גבית בשדות התקשורת ומאפשר לעוד כמה טוקבקיסטים לבטא את רגשותיהם כלפי אלה ואלה גם יחד.

מוסר השכל: המתחרים מחממים אותך? הירגע ותן להם להזיע

כשהמתחרה שלך מעצבן אותך, בדוק בשקט מה המצב בשוק. אם אתה מקדים אותו, שתה מים קרים וספוג בשקט את התחממות כדור הארץ. סביר להניח, שתוך זמן קצר יגמרו למתחרה שלך המשאבים, הוא ישאר במקומו הטבעי, והפער ביניכם ישמר ואולי אף ילך ויגדל.

* המאמר הובא מהבלוג של: עידן בכור - Innovation in Action

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
ביטוח לאומי
צילום: Shutterstock

ביטוח לאומי מקדים את תשלום הקצבאות - הזכאים יקבלו כבר ביום ראשון

אילו קצבאות יכללו בהקדמה ומה יקרה בחודש הבא?

רן קידר |
נושאים בכתבה ביטוח לאומי

לקראת ראש השנה, שיחול ביום שני הקרוב (22 בספטמבר), המוסד לביטוח לאומי נערך להקדים את העברת הקצבאות ארוכות המועד ולשלם אותן כבר ביום ראשון (21 בספטמבר). מדובר במהלך שצפוי להקל על מאות אלפי משפחות, קשישים ואנשים עם מוגבלות, שנדרשים להיערך להוצאות החג.

בדרך כלל מועברות הקצבאות ארוכות המועד ב-28 בכל חודש, אולם הפעם הוחלט על הקדמה של שבוע, כדי לאפשר לזכאים נזילות מוקדמת ונוחות כלכלית בתקופה שבה ההוצאות גדלות באופן טבעי - קניות לחג, ארוחות משפחתיות והוצאות שוטפות.

אילו קצבאות ייכללו בהקדמה?

על פי הודעת הביטוח הלאומי, התשלום המוקדם יכלול קצבאות נכות כללית, קצבאות ילדים נכים, שירותים מיוחדים לנכים קשים, קצבאות ניידות, קצבאות לנפגעי עבודה, גמלאות שיקום, גמלת סיעוד, קצבאות מזונות, קצבאות אזרח ותיק (זקנה), קצבאות שארים וכן קצבאות לאסירי ציון. כולן יופקדו בחשבונות הבנק של הזכאים כבר ביום ראשון.

גם קצבת הילדים הרגילה (עבור ילדים שאינם נכים) הוקדמה החודש ושולמה כבר ב-17 בספטמבר, שלושה ימים לפני המועד הקבוע, ה-20 בחודש. תשלומי אבטלה והבטחת הכנסה שולמו כרגיל ב-12 בספטמבר, אך באוקטובר הם יוקדמו ל-9 בחודש.

בכל שנה נושא הקדמת הקצבאות עולה מחדש סביב חגי תשרי, שהם החגים הארוכים והעמוסים ביותר מבחינה כלכלית. הוצאות על מזון, מתנות, טיולים משפחתיים ולעיתים גם חובות שנצברו במהלך השנה, הופכים את התקופה הזו לרגישה במיוחד עבור משקי בית מעוטי יכולת.

קרדיט ורד פרקשקרדיט ורד פרקש

תובנות על הישראלי הממוצע מהמהלך של בנק הפועלים

מעל מיליון לקוחות היו זכאים להטבה ששווה כסף מזומן, אך כמעט מחצית מהם כלל לא השתתפו; חלק העדיפו מענק של 100 שקלים על פני מניות בשווי גבוה יותר וללא עמלות, עדות להעדפת ודאות על פני פוטנציאל; הפערים בין צעירים למבוגרים ובין נשים לגברים משרטטים את דמותו של ה"ישראלי הממוצע"

תמיר חכמוף |

בנק הפועלים פועלים -1.67%   חילק אתמול מאות אלפי מניות ללקוחותיו במהלך ראשון מסוגו בישראל. מעבר לאירוע הסמלי, הנתונים מהחלוקה מספקים הצצה ייחודית להרגלי החיסכון וההשקעה של הישראלי הממוצע.

אדישות מפתיעה

בישראל יש אמרה של "נותנים לך - תיקח", לכן האדישות שעולה מהנתונים של הבנק דיי מפתיעים. מעל מיליון לקוחות היו זכאים לקבל את ההטבה, אך בפועל פחות מ-600 אלף לקוחות (כ-593 אלף לקוחות המחזיקים בכ-440 אלף חשבונות) בחרו באחת מהאפשרויות לקבלת ההטבה שחילק הפועלים. כלומר, כמעט מחצית כלל לא טרחו להצביע או אפילו לבדוק מה מוצע להם. זה מלמד על פער גדול בין הציבור לבין העולם הפיננסי, גם כשהבנק מציע כסף או מניות בחינם, רבים מעדיפים להתעלם. אפשר לקרוא לזה ריחוק מהבנק, חוסר מודעות או פשוט אדישות, אבל התוצאה היא שחלק גדול מהלקוחות ויתר על הטבה ממשית מבלי להתעניין.

שנאת הסיכון

הבחירה במענק הכספי של 100 שקלים, על פני מניות בשווי גבוה יותר, המוערך בכ-124.5 שקל ביום ההטבה, ממחישה עד כמה חלק בציבור מעדיף ודאות על פני פוטנציאל. רבים מהלקוחות ויתרו על ערך עודף מיידי, פשוט מפני שהכסף המזומן נראה להם "בטוח יותר". גם כשהבורסה מציעה נזילות מלאה, חוסר ההבנה או החשש מהלא נודע מובילים לחירות כלכלית מוגבלת, הציבור מוכן להפסיד כדי להרגיש שקט נפשי. חלק מהלקוחות ויתרו על רווח מיידי, למרות שהמניות ניתנו ללא עמלות, ללא דמי משמורת וללא אירוע מס, כלומר הטבה נטו לחשבון.

חשיפה ראשונה לשוק ההון?

כ-60% מהלקוחות שבחרו במניות לא החזיקו קודם לכן ניירות ערך בחשבון הבנק. מצד אחד, מדובר במהלך שפתח את הדלת לעשרות אלפי משקי בית שלא היו מחוברים כלל לשוק ההון. מצד שני, ייתכן שהנתון הזה משקף גם תופעה אחרת. הרבה ישראלים שמבינים בהשקעות כבר מזמן לא עושים זאת דרך הבנקים, אלא דרך בתי השקעות חיצוניים שמציעים עמלות נמוכות יותר. כך או כך, מדובר בתזכורת לפערים גדולים מאוד בגישה להשקעות.

פער גילאים מובהק

בפילוח גילאים נחשף פער משמעותי, כאשר רק 58% מהצעירים בני 18-25 בחרו במניות, לעומת 70% בקבוצת גילאי 46-55. זה לא בהכרח "שנאת בורסה", אלא יותר תחושת ריחוק וחוסר עניין אצל הצעירים, שעוסקים פחות בחיסכון והשקעות לטווח ארוך ויותר בבזבוזים של כאן ועכשיו. האבסורד הוא שהבורסה היא כלי שמאפשר נזילות כמעט יומיומית, ושווי ההטבה שהתקבל מהמניות גבוה מזה שהתקבל במענק החד פעמי בגובה 100 שקל. מנגד, ככל שהגיל עולה, כך גדלה המוכנות לבחור באפיק שמסמל השקעה, גם אם מדובר במתנה קטנה. התמונה שעולה היא של דור צעיר שנשאר קרוב יותר למזומן, לעומת דור מבוגר יותר שכבר מבין את החשיבות שבהשקעות.