המותג הפרטי של שופרסל: הפגנת כוח מול הספקים או מהלך לטווח ארוך?
קריאות ביניים רבות נשמעו לגבי המהלך השקת החיתולים של שופרסל : לגבי המחיר, האריזות הקטנות, המהלך הגדול יותר של הרחבת המותג הפרטי וגם על המסר הפרסומי: "ללא מותג". איך ייתכן? קראו אנשי שיווק ופרסומאים, ששופרסל מתכחשת לכל מה שאנחנו יודעים על מותג ומיתוג? הרי מותג הוא אבן יסוד בשיווק, האם שופרסל החליטה לערער את הבסיס שעליו גם היא עצמה עובדת?
מותג הוא רק שם. כמו שקוראים לי אבי זיתן, ומי שמכיר אותי קצת או הרבה יכול לשייך לי תכונות כאלו ואחרות. מותג מסייע בידי הצרכנים ובידי החברות המוכרות אותם לשייך תכונות למוצר, להבדיל אותו מחבריו על המדף. ובדומה לאופן בו אנחנו לא נוותר על השמות שלנו, הצרכנים והחברות לא יוותרו על המיתוג. גם לא שופרסל. בסופו של יום, האבא העייף לתינוקת בת 5 החודשים יגיד לאישתו: "תביאי גם חיתולים של שופרסל", ולא יגיד, "הביאי נא, אישתי היקרה, חיתולים ללא מותג (בפחות כסף)". כל אחד צריך שם, גם מוצר, גם חיתול.
אז למה להגיד "ללא מותג". המחקר האחרון של נילסן על המותג הפרטי בעולם, מספק את הנתון הבא: אירופה (עליה נמנית ישראל), היא המובילה העולמית בנתחי השוק של המותג הפרטי. נתח השוק של המותג הפרטי מוערך ב-25-30% באירופה. בישראל, מדינה אירופאית מן השורה, הנתח של המותג הפרטי הוא 6% בלבד. למה זה כך? אולי הישראלים מוטים יותר אל מותגים: יעידו על כך כתובות ה-Abercrombie המתנוססות בגאווה על מלוא גודל החולצה. ההסבר הזה מתקבל על הדעת, אבל בכל זאת, בישראל, כמו בעולם, יש צרכנים נבונים, ולכן התשובה היא שלא נעשתה עבודה שיווקית רצינית בתחום של המותג הפרטי.
שופרסל החלה במהלך של מותג פרטי ב-2006, כשהודיעה שכ-300 מוצרים יימכרו תחת שם הרשת. היא הייתה הראשונה שנתנה את השם שלה ישירות למותג. בצעד מלא עוצמה, היא אף הוסיפה טלפון לפניות הציבור על כל אריזה. המסר: אמונה מלאה באיכות המוצר. אם נזכיר שמותג הוא שם, הרי ששופרסל אמרה לצרכן: "הנה אני לא מסתתרת, ונותנת את השם שלי למוצרים. וכן - אם אתה מרגיש שהם לא מספיק טובים - אתה יכול להגיד לי ישירות". כך בונים מותג פרטי.
חוזרים למותג הפרטי. מאז 2006, לא הייתה התמדה בשופרסל בשימור המותג הפרטי. אנו יודעים שהמפתח להצלחה מצוי בפרסום לאורך זמן, של הצבתו בצד המותגים לצורך השוואת מחירים נוחה, של יצירת מידרגי איכות במוצרים, וגם של התמדה בהתאמת המוצרים לצרכים המשתנים של הצרכן.
ניכר, שלאורך השנים, שימש המותג הפרטי ככלי טקטי בידי שופרסל, ובהתאם - לא נוצרה מערכת יחסים משמעותית עם הצרכן. אבל עכשיו שופרסל מצהירה שהיא חוזרת עם שפע של מוצרים תחת מותג שופרסל בפחות כסף.
איך עושים את זה? שופרסל בחרה להדגיש את נושא המחיר. בהתחשב בזמנים ובאווירה - זו הייתה בחירה נכונה. הבחירה שלה במסר: "ללא מותג" אף היא תואמת את רוח התקופה, בה הצרכנים מרגישים שהמותגים עולים להם יותר מידי. היא גם כמובן, מאותתת לספקים: חברים יקרים, זה הזמן להתחיל להיות קצת פחות יקרים.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
אבל (יש אבל גדול) שופרסל צריכה לחזור לימיה ב-2006, ולזכור שהמותג שלה הוא מערכת היחסים עם הלקוח. מחיר הוא דרך אחת להיכנס אל המקרר, אבל רק הבטחת איכות והתאמה לצורכי הלקוח, תבטיח קניה חוזרת, ונאמנות. כרגע, התבוננות במהלך של שופרסל, לא מעלה האם מדובר במהלך לטווח ארוך, או במהלך טקטי של הפגנת כוח למול הספקים. אם היה מדובר במהלך לטווח ארוך - הרי שהיינו רוצים לראות את המותג של שופרסל מתנוסס על גבי החיתולים בגאווה. ובצד, מספר טלפון של שירות לקוחות.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
