המותג הפרטי של שופרסל: הפגנת כוח מול הספקים או מהלך לטווח ארוך?
קריאות ביניים רבות נשמעו לגבי המהלך השקת החיתולים של שופרסל : לגבי המחיר, האריזות הקטנות, המהלך הגדול יותר של הרחבת המותג הפרטי וגם על המסר הפרסומי: "ללא מותג". איך ייתכן? קראו אנשי שיווק ופרסומאים, ששופרסל מתכחשת לכל מה שאנחנו יודעים על מותג ומיתוג? הרי מותג הוא אבן יסוד בשיווק, האם שופרסל החליטה לערער את הבסיס שעליו גם היא עצמה עובדת?
מותג הוא רק שם. כמו שקוראים לי אבי זיתן, ומי שמכיר אותי קצת או הרבה יכול לשייך לי תכונות כאלו ואחרות. מותג מסייע בידי הצרכנים ובידי החברות המוכרות אותם לשייך תכונות למוצר, להבדיל אותו מחבריו על המדף. ובדומה לאופן בו אנחנו לא נוותר על השמות שלנו, הצרכנים והחברות לא יוותרו על המיתוג. גם לא שופרסל. בסופו של יום, האבא העייף לתינוקת בת 5 החודשים יגיד לאישתו: "תביאי גם חיתולים של שופרסל", ולא יגיד, "הביאי נא, אישתי היקרה, חיתולים ללא מותג (בפחות כסף)". כל אחד צריך שם, גם מוצר, גם חיתול.
אז למה להגיד "ללא מותג". המחקר האחרון של נילסן על המותג הפרטי בעולם, מספק את הנתון הבא: אירופה (עליה נמנית ישראל), היא המובילה העולמית בנתחי השוק של המותג הפרטי. נתח השוק של המותג הפרטי מוערך ב-25-30% באירופה. בישראל, מדינה אירופאית מן השורה, הנתח של המותג הפרטי הוא 6% בלבד. למה זה כך? אולי הישראלים מוטים יותר אל מותגים: יעידו על כך כתובות ה-Abercrombie המתנוססות בגאווה על מלוא גודל החולצה. ההסבר הזה מתקבל על הדעת, אבל בכל זאת, בישראל, כמו בעולם, יש צרכנים נבונים, ולכן התשובה היא שלא נעשתה עבודה שיווקית רצינית בתחום של המותג הפרטי.
שופרסל החלה במהלך של מותג פרטי ב-2006, כשהודיעה שכ-300 מוצרים יימכרו תחת שם הרשת. היא הייתה הראשונה שנתנה את השם שלה ישירות למותג. בצעד מלא עוצמה, היא אף הוסיפה טלפון לפניות הציבור על כל אריזה. המסר: אמונה מלאה באיכות המוצר. אם נזכיר שמותג הוא שם, הרי ששופרסל אמרה לצרכן: "הנה אני לא מסתתרת, ונותנת את השם שלי למוצרים. וכן - אם אתה מרגיש שהם לא מספיק טובים - אתה יכול להגיד לי ישירות". כך בונים מותג פרטי.
חוזרים למותג הפרטי. מאז 2006, לא הייתה התמדה בשופרסל בשימור המותג הפרטי. אנו יודעים שהמפתח להצלחה מצוי בפרסום לאורך זמן, של הצבתו בצד המותגים לצורך השוואת מחירים נוחה, של יצירת מידרגי איכות במוצרים, וגם של התמדה בהתאמת המוצרים לצרכים המשתנים של הצרכן.
ניכר, שלאורך השנים, שימש המותג הפרטי ככלי טקטי בידי שופרסל, ובהתאם - לא נוצרה מערכת יחסים משמעותית עם הצרכן. אבל עכשיו שופרסל מצהירה שהיא חוזרת עם שפע של מוצרים תחת מותג שופרסל בפחות כסף.
איך עושים את זה? שופרסל בחרה להדגיש את נושא המחיר. בהתחשב בזמנים ובאווירה - זו הייתה בחירה נכונה. הבחירה שלה במסר: "ללא מותג" אף היא תואמת את רוח התקופה, בה הצרכנים מרגישים שהמותגים עולים להם יותר מידי. היא גם כמובן, מאותתת לספקים: חברים יקרים, זה הזמן להתחיל להיות קצת פחות יקרים.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
אבל (יש אבל גדול) שופרסל צריכה לחזור לימיה ב-2006, ולזכור שהמותג שלה הוא מערכת היחסים עם הלקוח. מחיר הוא דרך אחת להיכנס אל המקרר, אבל רק הבטחת איכות והתאמה לצורכי הלקוח, תבטיח קניה חוזרת, ונאמנות. כרגע, התבוננות במהלך של שופרסל, לא מעלה האם מדובר במהלך לטווח ארוך, או במהלך טקטי של הפגנת כוח למול הספקים. אם היה מדובר במהלך לטווח ארוך - הרי שהיינו רוצים לראות את המותג של שופרסל מתנוסס על גבי החיתולים בגאווה. ובצד, מספר טלפון של שירות לקוחות.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
