בשורה התחתונה: במקום להשתמש בזקנים צוהלים שמתאמצים להיראות חיוניים ופחות מגילם - קמפיין אותנטי שמדבר על מה שבאמת לא מזדקן אף פעם - כוח החיים.
.
אני רוצה להעביר שני מסרים. האחד - לקיים דיון קצר בזכות קמפיין "בית בכפר". השני - לדבר על הזכות לשחזר קונספציות באופן שאינן נחשבות העתקה, כי הגיע הזמן לדבר על זה.
נתחיל בקמפיין בית בכפר
השכל של הקמפיין מגיע מהתובנה שלשמחת החיים אין גיל, וכי היא נוצרת כאשר אנחנו חיים את האלמנט שלנו בלי לזגזג ובלי לזייף. זה קורה בגיל תשע וזה קורה בגיל תשעים. או שאתה מתאמץ לספר לעצמך שאתה שמח, שטוב לך ושאתה אוהב את מה שאתה עושה ואת מה שאתה לובש, או שאתה באמת שמח, טוב לך ואתה אוהב את מי שאתה ואת כל מה שאת עושה. כדי לזהות את ההבדל לפעמים צריך לעבור חיים שלמים ולפעמים זה מגיע באופן טבעי. אבל כדי להודות בכך שאנחנו לא מספיק שמחים צריך אומץ וגבורה.
הקמפיין של בית בכפר מציג את האופציה לשמור על גחלת האותנטיות בלי לתת לגיל לשמש תירוץ בידינו לעגל פינות ולוותר עליה. זקנים בסטריאוטיפ הם סגמנט חלש שצריך להתחנף לצעירים מהם - מתוך הפחד להינטש ולהיות תלותיים. אז זהו שבבית בכפר מציעים לנו אלטרנטיבה. מקום שמאפשר לנו להמשיך לשגשג ולהצהיר את מי שהננו למרות גילנו המתקדם, ואולי בגינו.
כך, לדוגמא, השימוש בסטיגמות המיוחסות לרוב לצעירים: סטייל, יצירה, אהבה, השראה, קצב, אמנות, סקרנות ועוד. המותג בית בכפר מקדם את ההכרה ההפוכה שגורסת שהחוויה הטהורה אינה מזדקנת וכי כולנו חייבים לעמוד על כך. מה מציע בית בכפר ברמה הקונקרטית כבר פחות משנה כי זה "צבוע" בצבעי המותג שמעלים את האיפכא מסתברא לגבי זקנה. כנראה שיותר ממשחק ברידג' וסריגה...
האתגר לייצר ז'אנר שטרם ראתה עין אדם הוא מאמץ מיותר
ועכשיו לסוגיה השניה. הזכות לשחזר ז'אנרים קיימים. ואני מעלה אותה בשביל כל מי שתמיד טורח לשלוח הוכחות לפרסומות דומות. תמשיכו, אבל תקראו גם את השורות הבאות.
אנחנו יצורים פשוטים המונעים על ידי צרכים ומשאלות דומות לאורך תולדות חיי האנושות ועל כן אנחנו מתרשמים מאותם סיפורים מקדמת ימינו. תמיד נרצה להיות שמחים ויפים, תמיד נעדיף לקצר את הדרך אבל גם לעמוד באתגרים, תמיד רצינו ונרצה להיות יותר עשירים אבל גם לא תלויים בממון ורכוש. למרות שמדי פעם אנו עדים לחדשנות ששוברת מוסכמות ומערערת על הקיים בתחומים כמו אמנות, תרבות או מדע, זה לא קורה כל בוקר, ומה שבטוח - כילדים אנחנו מבקשים מאמא ואבא שיספרו לנו "עו-פעם" שוב ושוב אותו סיפור.
הסיפורים שאנחנו קוראים בספרים, רואים בסרטים ושומעים במציאות שייכים, כך טוענים חוקרים רבים, לקבוצה סופית של אפשרויות או מיבנים. סיפור סינדרלה הלא הוא נצחון האהבה והשאפתנות על החומרנות והמעמד הוא דוגמא לכך. למשל סיפור הנסיך והדרקון שהוא סיפור נצחון הגבורה את הפחד. וכן הלאה. סיפור האהבה אינו ז'אנר מקורי. מה שהופך אותו לייחודי ומעניין זה האופן שמספרים אותו.
בפרסומות מתקיימים סיפורים זהים לאורך כל תולדות הפרסום. אני חשה צורך לכתוב שורות אלו כי כמעט כל פרסומת טובה מעוררת בי אסוציאציות לפרסומת טובה מהעבר, או לסרט או לתוכן אחר שכבר נחשפתי אליו. כמעט כל דבר טוב הוא פיתוח או מחווה לדבר טוב שקרה כבר. שנוצר כבר.
לדעתי האתגר לייצר ז'אנר שטרם ראתה עין אדם הוא מאמץ מיותר. נהפוך הוא, ואם נחזור למקרה הנוכחי, התימה של "דברים שאין להם גיל" היא אוניברסאלית ומוצקה עד כדי כך שמדי פעם מותג זה או אחר שואל אותה לעצמו לתקופת מה, והופך אותה לשלו.
בדוגמא הנוכחית המותג DOVE שמוחה נגד שנאה עצמית פיזית עושה מחווה לאשה המבוגרת תחת טיעון דומה לטיעון של בית בכפר.
לאף אחד אין בעלות על הנרטיב האומר ששמחה פנימית אינה מזדקנת. כל עוד מדובר בקטגוריות ממש שונות כמו טיפוח ודיור מוגן - לגיטימי וכמעט מתבקש לעשות שימוש בנרטיב דומה. קחו את הפרסומות של נוקיה Connecting people ותחשבו כמה מותגי תקשורת השתמשו בנרטיב של תקשורת בין אנשים. קחו את המגפה שהתחילה נייק עם just do it שהדביקה כל מותג ספורט ברדיוס של קילומטרים ואפילו פגעה בול בקמפיין yes we can של ברק אובמה. "לנצח את המפלצת שבתוכנו" - את מסד הפחדים ורגש הנחיתות, הינו בסיס להרבה סיפורי מותג מעולמות הספורט, ההשכלה, השינוי, המנהיגות. האם פסול הדבר ונחשב העתקה?
השאלה הגדולה היא האם זה לגיטימי מבחינה מוסרית לטעון טיעון שכבר נטען בלי שזה יחשב חיקוי. הגבול בין העתקה בוטה ומעליבה לבין שימוש בחומרי השראה הוא דק ופתוח לפרשנויות ובכל זאת אינו חד משמעי. כאשר מדובר בהעתקה של ממש אנחנו לא סולחים אבל כאשר מדובר בהשראה, מתיחה של משמעות ומעבר לשוק לגמרי אחר, מדובר בהוכחה לכך שאנחנו בני אדם ולעובדה הזו אין גיל.
הכותבת היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג
