אתמול הודיעה חברת אפסלון ברנדס -1.94% על חתימת הסכם מחייב לרכישת חנות באמזון בכ-6 מיליון דולר. היום דיווחה החברה שאחד מהמותגים שרכשה יפיץ גם ברשת הריהוט המקוונת Wayfair. על רקע הדיווחים, התראיין מנכ"ל החברה אריאל דור לביזפורטל ומסביר מה בעצם הביזנס של החברה - השבחת מותגים.

המותג שיפיץ באתר השותפה החדשה מוכר מוצרי משק בית וכלי מטבח, ואפסלון רכשה אותו בסוף 2020. מלבד החשיפה הנוספת, היתרון מבחינת אפסלון יהיה שתצטרך לחלוק פחות ברווחים, שכן בשונה מאמזון Wayfair לא גובה עמלות סליקה, שילוח ואחסנה. עוד מקווים באפסלון להגביר את כוח התמחור של אותו מותג מול מול הספקים לאחר שיגדלו המכירות עקב התחלת ההפצה ב-Wayfair. באפסלון צופים כי המכירות ב-Wayfair יהוו נתח מהותי ממכירות אותו מותג.

אריאל, איך בעצם קובעים איזו חנות אינטרנטית לקנות ואיך משביחים אתרים?

"ההשבחה במתחילה בזיהוי הזדמנות נכון. יש לנו מכונות שסורקות את אמזון 24/7 ומוציאות המון אינפורמציה שאנחנו מסווגים אותה וכשאנחנו מזהים הזדמנות לרכישה אנחנו מבצעים בדיקה ראשונית לצורך בדיקה של פוטנציאל.

"לאחר מכן, בכפוף לכך שאנחנו רואים פוטנציאל אנחנו מבצעים בדיקה יותר לעומק העניין ואנחנו יודעים להגיד אם זה מעניין או לא מעניין לרכישה. לדוגמה - אם יש מותג שמוכר X שקלים ויש לו עונתיות מסוימת, המוכר שמחזיק את המותג לא יודע כמה פרטים מאוד חשובים ובסיסיים: מה גודל השוק של המותג, כמה מתחרים באמת יש מעבר לאלו שבעמודים הראשונים, מה נתח השוק שלו, כמה זמן השוק נמצא בצמיחה וכמה בעצם השוק צומח?"

• התפוצצות הבועה: טיפלתי תפטר 120 עובדים, אחרי שווי של 8.3 מיליארד דולר
• חברת Imagen גייסה 30 מיליון דולר לאוטומציה עבור צלמים מקצועיים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הפעילות נשמעת אולי מעניינת. השווי בשוק הוא 104 מיליון שקל אחרי ירידה של 30% מאז שחשפנו את היקף האופציות הגדול שהחברה הנפיקה ובעצם גורמים לדילול משמעותי מאוד של בעלי המניות הקיימים. המשמעות במילים אחרות שהשווי הרבה יותר גבוה ממה שרואים בנתונים:  

איך מזהים חנות עם פוטנציאל?

"אמזון זה קניון סגור - אנשים נכנסים ויוצאים, אתה לא יודע למה הם יצאו. יכול להיות שזה בגלל מחיר, יכול להיות שצריך להאיץ את הפרסום. השחקנים המתוחכמים כן חופרים בדברים האלו ואנחנו רואים את עצמנו כשחקן מתוחכם.

• סאמיט מנצלת משבר דה זראסאי בהצעה לרכישת נכסים ב-450 מיליון דולר
• לאומי מספק מימון של 1.7 מיליארד לקיסטון בריבית טובה וזה עדיין מעל ריבית המשכנתא שלכם
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הבורסה ננעלה באדום: ת"א ביטוח איבד 6.9%, הבנקים 4.5% -...

"חלק מההשבחה זה זיהוי הפוטנציאל. אם נקביל זאת לענף הנדל"ן - אם חברה יזמית רוצה לרכוש נכס מניב מסוים לצורך השבחתו והעלאת דמי השכירות. הם יכולים לבוא ולומר - אנחנו חושבים שיש באזור הזה פוטנציאל. אבל הם יכולים גם לבוא עם אלגוריתם שיגיד להם בדיוק כמה בניינים נבנו באזור עד כה, כמה ביקוש יש. זה הטרנד וככה אפשר לדעת למה הבניין הזה הוא בעל פוטנציאל להשקעה.

"אנחנו בודקים את החנות בתהליך של בדיקות נאותות שמורכב גם מכושר הייצור של הספקים, כושר ייצור עתידי, 'בריאות החשבון' של אמזון - האם היו תלונות, כמות הביקורות. כמובן שגם בודקים את טיב המוצר - אנחנו לא נקנה חנויות שהמוצרים שלהן לא טובים. התנהגות המותג מחוץ לאמזון ועוד הרבה דברים.

איך משביחים חנות?

"אחרי הרכישה אנחנו עוברים להשבחת המותג. מדובר בפעילויות כמו שינוי התמונות והמילים, שינוי אסטרטגיית הפרסום, שינוי אסטרטגיית השיווק, אסטרטגיית ההתמודדות עם התחרות, איך אפשר לנצל את זה שהמתחרים נתקעים בלי מלאי בשביל להעלות מחירים לדוגמה.

"אנחנו גם מגדילים מלאי - בכל מותג שרכשנו עד היום בין הכפלנו לשילשנו את הזמנות המלאי. זה משהו שמוכר רגיל שמחזיק מותג לא היה מעז לעשות, אין לא את הביטחון בביקושים שיבואו. הוא לא מסוגל פתאום להוציא מהכיס 400 אלף דולר בשביל לייצר פי שתיים מוצרים כי הוא יודע שבאוקטובר עומד להיות ביקוש די גדול למרות שהוא יכול להגדיל ככה את נתח השוק שלו".

באיזו קורלציה עלויות התפעול והמטה שלכם מושפעות מרמת ההכנסות?

"קודם כל, אנחנו עדיין לא הכי יעילים בעולם. אנחנו מכוונים לצמיחה על חשבון יעילות תפעולית במטה לצורך העניין.

"עוד אין לי מדד מסוים להגיד לך כמה גידול מסוים בהכנסות גורם לגידול מסוים בהוצאות. יש לנו יעד, שהצגתי לחברה של צמיחה של 400% בהכנסות השנה בהשוואה לשנת 2020 ועדיין אנחנו מוסיפים לכוח האדם שלנו רק בין 2 ל-3 אנשים. אנחנו עדיין לא יכולים למדוד כי כאמור הפוקוס שלנו הוא כעת על צמיחה".

אם תיקחו רווחיות גולמית ממוצעת על המוצרים, באיזו רמת הכנסות תוכלו להציג רווחיות?

"אנחנו כבר רווחיים. המודל העסקי של החברה הוא לצמוח תוך כדי איזון ורווחיות. אנחנו שואפים להיות תמיד במצב שלא נצטרך לגייס כסף כדי להתקיים ופשוט לצמוח אורגנית 50% בשנה ויותר - כלומר צמיחה ללא רכישה נוספת של מותגים. כאשר נכנס כסף לחברה באקוויטי או חוב הוא נועד ברובו המוחלט לרכישת תזרימים רווחיים, כלומר המותגים שאותם אנו נשביח משמעותית. וחלק קטן ממנו נייעד תמיד להעצמת כלי הפיתוח והאוטומציה".

האם המודל העסקי של חברות כמו נלה דיגיטל, שאין לה יכולות השבחה אוטמטיות הוא מודל שיכול להיות בר קיימא לטווח הרחוק?

"אני לא רוצה לדבר סרה במתחרים שלי. אני לא מתיימר לדעת מה קורה במעמקי חברות אחרות.

"אני רוצה לציין שאנחנו מאוד מאמינים במותגים פרטיים ולא בלהיות מוכר של מותגים מוכרים (כפי שעשתה נלה לאחרונה, במקרה הזה המוכר הוא לא בעל המותגים ג"מ), כי זה דורש יכולות הפצה גדולות ויכולות להשיג מחירים טובים מהמפיצים. במקרה של מותגים שלא שלך אתה נאבק על המחיר. אנחנו שמים את הפוקוס על מותגים פרטים.

"כשאני מסתכל על החברה עוד 5 שנים, היא תנהל ותשביח עוד 40 מותגים והערך שלה יתבטא דרך המותגים, אז מקבלים מכפילים גדולים יותר כי יש את הקניין הרוחני, אמון הצרכנים ועוד. מותג עצמו מקבל ערך פי ארבעים מאשר להיות זכיינים של מישהו.

"אנחנו מפרידים תחת חברות בנות את החנויות שיש להן פוטנציאל להפוך למותגים, כדי שנוכל לעשות להם ספין אאוט, להביא השקעה חיצונית ולמצוא עוד דברים לעשות איתם.

"אנחנו גם מתמקדים במשוכללות של החברה, אנחנו עושות אוטמציה, כל דברים שחוזר על עצמו כתהליך ידני הוא או הופך לשורת קוד או עובר לצוות שאנחנו מפעילים בפיליפינים שעולה לנו 500 דולר בחודש. כל מודל אחר, אני לא מתיימר לבקר - כי הוא דורש יכולות שונות, אני לא יודע כמה נלה שמה דגש על הדברים האלו".

אתם לא חוששים מתחרות מצד אמזון? הרי בשנים האחרונות ישנה מגמה שבמסגרתה אמזון מוצאת את המוצרים האטרקטיביים ומתחילה למכור מותגים משלה ובכך להתחרות בסלרים פרטיים?

"אנחנו לא חוששים. כל המספרים מראים שיש מכירות של 600 מיליארד דולר בשנה, הסלרים הפרטיים מחזיקים שני שליש מהשוק הזה הולכים וגדלים על חשבון אמזון. אמזון מצמצמת את עצמה מהשוק הזה.

"פעם הם היוו 90% מהמכירות והיום הם 30 עד 35 אחוז, הם משקיעים יותר משאבים בשביל להיות קניון כי קמות לה מתחרים כדוגמת וולמארט ושופיפיי. אמזון מרוויחה הרבה יותר ממני כמוכר פרטי על עמלות סליקה וכו', מאשר היא מרוויחה כסלר בעצמה שהיא צריכה לייצר ולקנות מלאי ולאחסן אותו. אמזון הולכת להרוויח 20 מיליארד דולר בשנה רק מפרסום, אין על זה הוצאות תפעול - רק אלגוריתם שיעשה את זה.