בשנת 2019 משפחה אמריקאית ממוצעת הוציאה כ-1,048 דולר על מתנות וקישוטים בעונת החגים על פי נתוני ה-National Retail Federation - NRF. היא לא הוציאה את זה ביום אחד. היסטורית, עונת החגים התחילה ביום שישי השחור, סוף השבוע האחרון של נובמבר מיד לאחר חגיגות Thanksgiving והסתיימה בסוף דצמבר. ענקיות המסחר האלקטרוני לא פספסו את הערך הגלום בימי מכירה וכך, על פי המיתולוגיה האלקטרונית, נולד Cyber Monday שהוסיף עוד יום של מבצעים ונתן במה נפרדת למכירות ברשת. הסינים שהבינו את הפוטנציאל, לא נשארו מאחור, וכבר ב-11.11.2009, יום הרווקים הפך להיות חג הקניות של אליבאבא והקמעונאיות האחרות, עם היקף מבצעים ורכישות שמתחרה בסטנדרטים האמריקאים. לרשימת ימי המכירות האלקטרוניות המבודלות אפשר להוסיף גם את Amazon prime day שהשנה זז ל-23.10 ובכך נתן את ירית הפתיחה לעונת מכירות החגים.

מה שברור זה שב-2020 גבולות הגזרה נעלמו באחת. יום הפך לחודש, סוף שבוע לחודשיים ואין באמת הבדל בין on/off line. לאורך כל השנה ראינו גידול ברכישות האלקטרוניות. איסור על התקהלות מונע ימי מכירה אינטנסיביים בחנויות והמציאות של הקורונה כנראה תמנע השנה בכל העולם, חגיגה במסגרת משפחתית מורחבת. לא נראה טיסות, לא נראה התקהלויות סביב שולחן החג וסביר להניח שגם מסיבות הסילבסטר תהינה וירטואליות.

כל אסטרטגיית המכירות נדרשה לעבור אדפטציה מהירה, אבל ברור לכולנו שהחברות עושות הכל בכדי שבהיקף המכירות והרווח, היא לא תהיה אכזבה. Deloitte מעריכים כי בין אוקטובר לינואר, מכירות החגים יגיעו לכ-1.15 טריליון דולר, כאחוז יותר מאשר ב-2019. בתוך כך הם צופים גידול במכירות האלקטרוניות של כ-30% ביחס ל-2019. על אף שזו קפיצה גדולה, הם עדיין מעריכים שהמכירות האלקטרוניות יהוו רק כ-16% מסך המכירות.

יש כמה מגמות שכדאי לקחת בחשבון בכדי להעריך את מגמת המכירות

1. העונה התארכה

לא רק שהיא כאמור התחילה כחודש מוקדם יותר, אלא שכל החברות גם מפזרות את המבצעים לאורך התקופה. בסוף השבוע הקרוב וולמרט תקיים את סוף השבוע השחור הראשון מתוך שלושה המתוכננים לעונת החגים של 2020. הסקר של Deloitte מעריך שבכדי להחזיר את הקונים לצרוך שוב ושוב לאורך התקופה, הרשתות נערכות לסדרות שונות של מבצעים ייחודיים. הארכת העונה מאפשרת לרשתות להימנע ממספרי השוואה לפני פרסום הדוחות של הרבעון הרביעי וחשוב יותר, מייצרת רצף הזדמנויות לפתות את הציבור לשבור את הצנע והנטייה המתגברת לחסכנות ולקנות.

• תדיראן השקיעה 60 מיליון שקל בטכנולוגיית טיהור אוויר מזגנים עיליים
• ג'נרל מוטורס: ירידה של 35% בהכנסות הרבעון בסין אבל לא הכל שחור
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

2. מה קונים וקונות

מה שאפיין את יום הרווקים הסינים היה רכישות של מוצרי מותרות ולוקסוס עבור עצמם, מאין הצהרת עצמאות רווקית במדינה קונסרבטיבית ששמה את הכלל לפני הפרט. השנה, בהעדר מפגשים של משפחות מורחבות, כנראה שמוצרים כאלו יהוו נפח גדול יותר גם אצל האמריקאים והאמריקאיות. כולנו מרגישים צורך בפיצוי על השנה המשבשת שאנחנו מתקרבים לסופה ושמחים לפרגן לעצמנו קצת מותרות על חשבון החופשה שחסכנו, הטיסה שלא לקחנו והמתנה לדודה ולדוד שלא נאלץ לרכוש. המגמה של המכשירים והמוצרים המוחשיים מתחזקת כמובן גם מהעובדה שאין מופעי מוזיקה, ספורט חופשות אקזוטיות קטגוריות שהפכו להיות מתנות שכיחות יותר ויותר בשנים האחרונות והשנה אינן רלוונטיות.

3 איך קונים וקונות

click-and-collect, curbside pick-up, parking lot pop-ups הם רק חלק מהמונחים שהתרגלנו אליהם מהר מהצפוי. אמזון, UPS, Fedex ואחרות גייסו כל אחת, עשרות עד מאות אלפי עובדים ועובדות זמניים לעונה. מעבר לאינדיקציה הברורה למגמה הצפויה יש כאן גם נבואה שמגשימה את עצמה, כי ככל שיותר אנשים ימצאו תעסוקה בעונה ליותר אנשים תהיה הכנסה פנויה לקניות.

אחת המגמות הצפויות בתוך כך היא שחנויות בפורמט של רשתות הענק כמו  Target, Walmart and Costco ייהנו מתנועה מוגברת של קונים שיעדיפו לרכז את הקניה בחנויות מרווחות מאוד שבהן ניתן למצוא מוצרים בכל קטגוריה שאפשר להעלות על הדעת במקום לדלג בין חנויות מתמחות כפי שהם היו עושים בשנים עברו. רשתות מתמחות ראו גידול דרמטי במכירות המקוונות במחצית הראשונה של השנה מגמה שצפויה להתגבר בחגים כך המכירות המקוונות של Gamestop גדלו בכ-800%, הכנסות Macy's עלו ב-53%, Kohl's עלו ב-60% ו-Ulta עלו ב-200%.

• רואה החשבון שניצח את מס הכנסה - ולמה זה חשוב לכם?
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס

האופטימיות של Wells Fargo

התחזית הכי אופטימית שראינו לעונה הייתה של הכלכלן Tim Quinlan מהבנק Wells Fargo. הוא העריך גידול של 9% בקניות בתקופת החגים, הגידול המשמעותי ביותר ברכישות בתקופה בשנים האחרונות בניכוי הוצאות על נסיעות ומסעדות. להערכתו, השנה המשבשת שעברנו עם החוויה של הווירוס, אסונות הטבע בחוף המזרחי כמו גם במערבי ורעש הרקע של הבחירות השאירה את הצרכן האמריקאי רעב לנוחות ונורמליות והוא יפרגן לעצמו עם עוד קצת מתנות. 

אין כאן מגמה חדשה והקמעונאיות על הרדאר שלנו כמעט מתחילת הקורונה, אבל יש כאן אמירה אופטימית - עם כל הצמיחה שראינו יש עדיין לאן לצמוח. הן הקמעונאיות הגדולות, אלו שיש להן מוצר בכל קטגוריה, חנות בכל פינה, מערך לוגיסטי משומן ואתרי מכירות יעילים, הן חברות הסחר האלקטרוני המובילות והן חברות השילוח ניצבות בפני עונה שיש סיכוי טוב שתפתיע לטובה ותאפשר להן, על אף גודלן להמשיך לצמוח.

ואם לסיכום אפשר להוסיף מילה למחשבה אזי נגיד שהערך המוסף של אמזון בתוך הזירה נהיה חשוב יותר היום מאשר אי פעם בעבר. במציאות שבה הגדולות גדולות על חשבון כל השאר אמזון הפכה להיות פלטפורמה שמקדמת חנויות קטנות ובינוניות וכשהקורונה סוגרת את הפעילות של main street חשוב לכולנו שייווצר מרחב חלופי אפקטיבי שיאפשר לקטנותם כגדולות להצליח.

הכותבת הינה אלה אלקלעי, יו"ר IBI קרנות נאמנות.

* IBI בית השקעות בע"מ מנהלת תיקי השקעות. לחברה ו/או לחברות הקשורות לה עשויות להיות אחזקה ישירה/עקיפה במניות ובחברות המוזכרות בכתבה. האמור אינו מהווה תחליף לייעוץ או שיווק המתחשבים בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.