דעה

על ריבוי מותגים בעולם רווי מותגים; לבחור בשיווק אגרסיבי או פתרון יצירתי?

לקראת כנס סטטוס לשיווק בשיתוף 'המסלול האקדמי המכללה למינהל' ואתר ICE - מנכ"לית מוטו תקשורת מעדיפה את הדרך היצירתית לטיפול בריבוי מותגים המכונסים בחברה אחת

הרבה פעמים שואלים אותי איך אפשר לנהל כל כך הרבה מותגים - 14 מגזינים ושלושה אתרי אינטרנט - בבית אחד? למי מקדישים יותר תשומת לב? כיצד מחליטים באיזה מותג להשקיע ואיך מוודאים שאף אחד מהמותגים לא מוזנח? אפשר להתייחס לזה כמשימה בלתי אפשרית ו"לתעדף" מותג אחד על פני השני או כאתגר.

ניתן להמשיל את ריבוי המותגים בבית למשפחה מרובת ילדים. הרי כל הילדים חשובים באותה המידה, אבל עדיין, יש כאלה "מוצלחים" יותר ושבאופן טבעי שורדים ומצליחים, ויש את אלה שצריך לעזור להם להגיע למקום שברצונם להיות. ברור שכל חברה אוהבת את כל מותגיה ולא מוותרת על אף אחד, אבל במקביל גם מנהלת יחסים סובייקטיביים עם כל מותג. באותה מידה ובראיה מפוכחת גם מידת הנאמנות של הלקוחות היא סובייקטיבית ולכן כל מותג צריך להיבחר כל יום מחדש ע"י חברת האם וע"י הצרכן.

מהי אם כן הדרך הנכונה ביותר לשמור על ערך המותג בתוך הבית והביקוש אליו בחוץ. יש מספר דרכים מקובלות היום ובראשן השיווק האגרסיבי, המהיר, ששומר על מקומך בראש הטבלה. עולה השאלה האם הדרך של השיווק האגרסיבי תעבוד או הדרך היצירתית?

אני מעדיפה לבחור ביצירתיות, אולי זו דרך קשה וארוכה אבל היא ממצבת אותך במקום אחר וראוי, מקום בו אתה מחליט מה לשווק היום כדי למכור מחר.

אין ספק שבטווח הקצר חשוב לכל מנכ"ל לראות רווחים, כך הוא מצדיק את מיקומו אל מול בעלי המניות, אך מה עם העתיד?. מכירה אגרסיבית ו"מלחמה" מול מתחרים משאירה מתח רווחים נמוך ובעצם פועלת במקביל, לצד הרווח המהיר, נגד המיתוג שלך. הרי לא תוכל להיתפס כאיכותי וממוצב גבוה בשעה שאנשי המכירות שלך מצניחים מחירים לרצפה. אז היכן אתה בוחר למקד את האסטרטגיה שלך: מוטת מחיר או מוטת מיתוג? האם ניתן לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה? אולי..כשמדובר בבית מרובה מותגים יש מקום לפתרונות יצירתיים וגישה שיווקית מגוונת.

הפיתרון היצירתי שלי מציע את גישת ה"דבק ההורי" וה"דבק המשפחתי":

הדבק ההורי שלי הוא מטריית הבית. אתם יכולים לקרא לו "תנובה", "שטראוס", "פרוקטר אנד גאמבל", "סנו" או "ידיעות אחרונות" ויש את הדבק המשפחתי לו אנו קוראים קבוצות וחטיבות מותגים אשר יכולות "להתחרות" בינן לבין עצמן בשוק הפתוח.

בסופו של יום שני הדבקים הללו משלימים אחד את השני באופן סינרגטי ומביאים את התוצאה הרצויה לחברה. "תנובה" כמותג מטרייה ו"חטיבת מוצרי החלב של תנובה" כשלל מותגים יכולים לפעול ולהיות מוצגים לצרכנים באופן אגרסיבי ויצירתי באותה מידה, אבל ברור לחלוטין שכל ידיעה עסקית, שיווקית, פרסומית, צרכנית מעלה או מורידה את ערכי המותגים שלה ובראש ובראשונה תורמת לנכסיות מותג מטרייה שנקרא "תנובה".

אין ספק שקשה לשווק במקביל מספר רב של מותגים, בפרט כאלה ששייכים לאותו הבית, גם אם מדובר בצרכנים שונים בעלי העדפות שונות, אבל ברגע שהעמדנו אותם תחת קטגוריה אחת המשימה השיווקית קלה יותר, כך זה גם אצלי בבית. יש לנו בית אחד- מוטו תקשורת - עם אינסוף עולמות שמתמקדים בקטגוריות שונות. זו התנהלות לא פשוטה שיווקית ופרסומית ועל אחת כמה וכמה מקשה על ניהול האסטרטגיה והתקציבים. אם משאבי הארגון הם בלתי מוגבלים אזי המשימה פשוטה, אך מכיוון שאנחנו לא חיים בעולם אוטופי, נגזר עליי לקבל החלטה מה חשובים יותר, העצים או היער..

למרות סבך המותגים הדרך דיי ברורה, כל אחד מהם צריך להתנהל כמרכז רווח והפסד בפני עצמו בעל תקציבי פרסום ויעדים מוגדרים הנגזרים באופן ישיר ויחסי להכנסות וההוצאות שלו. קריטריונים נוספים שעוזרים להבין אם אנחנו עדיין בשלב הפרה החולבת הם: האם המותג מספק סוג של סטטוס וכדאיות לצרכן? האם הוא מבודל ובעל USP? האם כלכלית המותג רווחי?. הכי חשוב שכל המותגים יחד ולחוד יצדיקו את הקיום שלהם, בשכלול נכסיות המותג הכוללת קריטריונים מגוונים ולא רק כלכליים. כלומר יש מותגים בעלי השלכה מיצובית אשר מסייעים למותגים אחרים בקבוצה להגיע למקום טוב יותר שיווקית וכלכלית.

בסופו של יום, המותגים הינם נכסים לא מוחשיים, אבל הם אלה שיוצרים את מוניטין החברה. היתרון במספר רב של מותגים - אם יש כמה חלשים הם נתמכים בחזקים ומייצרים את המסלול הבטוח של מותג מטרייה מוביל. מערך השיווק בבית מרובה מותגים הוא מרתק ומאתגר ויוצר לא פעם "מלחמת אחים" בתוך הבית ומנגד מאפשר לנו לתקוף ולאגף חזיתית מוצרים מתחרים מחוץ לבית. לדוגמא, אם יש לי שני מעדנים באותו סגמנט ולמתחרה שלי יש אחד הסיכוי שייבחרו במותג שלי גבוה פי 2 על גבי המדף, לכן ההחלטה צריכה להסתכם בכך: האם אני בוחר להיות בוטיק של מותגים שיוצרים יחד חלון ראווה מפתה בו כל יום הלקוח בוחר מותג אחר להעמיק בו או האם אני מוותר, מדחיק את חלקם בתוך המדף ונותן לטוב ביותר לשרוד. אני בוחרת להלחם על כולם.

הכותבת היא מנכ"ל חברת מוטו תקשורת המונים המוציאה לאור כ-15 מגזינים

תגובות לכתבה(3):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    אובייקטיבית 01/04/2011 20:53
    הגב לתגובה זו
    לכל הקנאים,ברוב הזמן אתם סובלים מכאבי לב,נסו לשחרר ולהתרכז בעצמכם באמת ולא בקנאה שאוכלת אתכם ואולי גם אתם תגיעו יום אחד להישג מרשים או לדרג ניהולי עם תוצאות מרשימות. עד אז תמיד תזכרו שעם עובדות לא ניתן להתווכח. מנכלי"ת החברה הביאה תוצאות מרשימות בזמן קצר, ייעלה את החברה ומינפה אותה למקום טוב יותר- והיד עוד נטויה.לא נותר מלאחל המשך הצלחה והקנאים:צפו,תסבלו ואם יהיה לכם מזל אולי תלמדו.
  • 2.
    אישה דוחה ונטולת כשרון (ל"ת)
    רוני 31/03/2011 18:32
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    שמלי 01/03/2011 09:07
    הגב לתגובה זו
    מעניין שהכותבת("המנכלית") בקושי יודעת לכתוב את שמה, מי כתב לה את כל זה?
שלמה קרעי הליכוד
צילום: הגר כהן

משרד התקשורת ביטל את עמלות הוראת הקבע בחברות התקשורת

החל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית; במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה

רן קידר |

מזה כ-10 ימים, והחל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית. במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה. 

לפי התקנות, חברות התקשורת עדיין יוכלו, במקרים מוצדקים, לדרוש תשלום מראש עבור חבילת השירות כדי לצמצם סיכוני גבייה, אך ללא גביית עמלה נוספת. במקביל, השר קרעי מוביל כעת מהלך משלים להרחבת האיסור גם על חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, במטרה להבטיח שוק הוגן ושוויוני לכלל הצרכנים.

לאחרונה, משרד התקשורת נמצא במוקד של דיון ציבורי אודות הרפורמה באופן חישוב הרייטינג. להבדיל מהקונצנזוס של ביטולי עמלות, במקרה של ועדת המדרוג, יש מחלוקת גדולה. המניע של המשרד הוא לערוך רפורמה בשיטה שקיימת כבר עשורים רבים, מבלי שעודכנה, ואילו הביקורת מגיע על רקע העברת מוקדי הכח הקיימים וביזורם. 

עוד נושא שבו משרד התקשורת נמצא בכותרות הוא רכישת הוט מובייל על ידי פלאפון, שהעלתה לפני שבוע את ההצעה להוט מובייל ל-2.1 מיליארד שקל. ההצעה הקודמת עמדה על 2 מיליארד שקל והעלאה הנוכחית היא מסר למתמודדים האחרים שפלאפון נחושה לרכוש את הוט מובייל.  שוק התקשורת השתנה מאוד ב-13 השנה האחרונות, מאז הרפורמה שהורידה את המחירים בכ-80% והתחרות בו כיום היא גדולה מאוד עם מספר חברות חזקות משמעותי. כלומר, למרות ששר התקשורת הביע התנגדות עסקה, לא נראה שיש לו באמת גושפנקא אמיתית וריאלית להתנגדות הזו.

הדבר מגיע גם לאחר מהלך נוסף של המשרד, שפרסם קול קורא לפני כחודש, שבמהותו בוחן מחדש את חובת ההפרדה המבנית החלה על קבוצות בזק והוט. במידה וההפרדה תבוטל, חברת התקשורת תוכל סוף-סוף למזג לתוכה את פעילות yes ולהכיר בהפסדים הצבורים שלה מה שיכול ליצור לה מגן מס ולחסוך לה מסים בהיקף של מאות מיליוני שקלים. הקול הקורא שפרסם משרד התקשורת מבקש לשמוע עמדות מהציבור ומהחברות לקראת שינוי כולל במודל הרגולציה של שוק התקשורת. זה צעד בתהליך ארוך, שבמסגרתו נבחנת השאלה האם יש עדיין הצדקה להחזיק את בזק כמבנה מפוצל - בין פעילות התשתיות הקוויות, בזק בינלאומי ו-yes - או שהגיע הזמן לשחרר את החברות לפעול תחת קורת גג אחת כמו בשאר החברות.

שלמה קרעי הליכוד
צילום: הגר כהן

משרד התקשורת ביטל את עמלות הוראת הקבע בחברות התקשורת

החל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית; במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה

רן קידר |

מזה כ-10 ימים, והחל מה-8 בנובמבר, נכנסו לתוקף תקנות חדשות שיזם וחתם שר התקשורת, ד״ר שלמה קרעי, אשר אוסרות על חברות התקשורת לגבות עמלות בגין תשלום באמצעות הוראת קבע בנקאית. במשרד התקשורת מציינים כי המהלך מבטל עיוות רווח שפגע במשך שנים בעיקר בלקוחות מוחלשים, היות וכ-10% מהמנויים בישראל שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי, ונאלצו לשלם עד היום עמלות הקמה ועמלות חודשיות שהצטברו לעשרות שקלים בשנה. 

לפי התקנות, חברות התקשורת עדיין יוכלו, במקרים מוצדקים, לדרוש תשלום מראש עבור חבילת השירות כדי לצמצם סיכוני גבייה, אך ללא גביית עמלה נוספת. במקביל, השר קרעי מוביל כעת מהלך משלים להרחבת האיסור גם על חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, במטרה להבטיח שוק הוגן ושוויוני לכלל הצרכנים.

לאחרונה, משרד התקשורת נמצא במוקד של דיון ציבורי אודות הרפורמה באופן חישוב הרייטינג. להבדיל מהקונצנזוס של ביטולי עמלות, במקרה של ועדת המדרוג, יש מחלוקת גדולה. המניע של המשרד הוא לערוך רפורמה בשיטה שקיימת כבר עשורים רבים, מבלי שעודכנה, ואילו הביקורת מגיע על רקע העברת מוקדי הכח הקיימים וביזורם. 

עוד נושא שבו משרד התקשורת נמצא בכותרות הוא רכישת הוט מובייל על ידי פלאפון, שהעלתה לפני שבוע את ההצעה להוט מובייל ל-2.1 מיליארד שקל. ההצעה הקודמת עמדה על 2 מיליארד שקל והעלאה הנוכחית היא מסר למתמודדים האחרים שפלאפון נחושה לרכוש את הוט מובייל.  שוק התקשורת השתנה מאוד ב-13 השנה האחרונות, מאז הרפורמה שהורידה את המחירים בכ-80% והתחרות בו כיום היא גדולה מאוד עם מספר חברות חזקות משמעותי. כלומר, למרות ששר התקשורת הביע התנגדות עסקה, לא נראה שיש לו באמת גושפנקא אמיתית וריאלית להתנגדות הזו.

הדבר מגיע גם לאחר מהלך נוסף של המשרד, שפרסם קול קורא לפני כחודש, שבמהותו בוחן מחדש את חובת ההפרדה המבנית החלה על קבוצות בזק והוט. במידה וההפרדה תבוטל, חברת התקשורת תוכל סוף-סוף למזג לתוכה את פעילות yes ולהכיר בהפסדים הצבורים שלה מה שיכול ליצור לה מגן מס ולחסוך לה מסים בהיקף של מאות מיליוני שקלים. הקול הקורא שפרסם משרד התקשורת מבקש לשמוע עמדות מהציבור ומהחברות לקראת שינוי כולל במודל הרגולציה של שוק התקשורת. זה צעד בתהליך ארוך, שבמסגרתו נבחנת השאלה האם יש עדיין הצדקה להחזיק את בזק כמבנה מפוצל - בין פעילות התשתיות הקוויות, בזק בינלאומי ו-yes - או שהגיע הזמן לשחרר את החברות לפעול תחת קורת גג אחת כמו בשאר החברות.