הרבה פעמים שואלים אותי איך אפשר לנהל כל כך הרבה מותגים - 14 מגזינים ושלושה אתרי אינטרנט - בבית אחד? למי מקדישים יותר תשומת לב? כיצד מחליטים באיזה מותג להשקיע ואיך מוודאים שאף אחד מהמותגים לא מוזנח? אפשר להתייחס לזה כמשימה בלתי אפשרית ו"לתעדף" מותג אחד על פני השני או כאתגר.

ניתן להמשיל את ריבוי המותגים בבית למשפחה מרובת ילדים. הרי כל הילדים חשובים באותה המידה, אבל עדיין, יש כאלה "מוצלחים" יותר ושבאופן טבעי שורדים ומצליחים, ויש את אלה שצריך לעזור להם להגיע למקום שברצונם להיות. ברור שכל חברה אוהבת את כל מותגיה ולא מוותרת על אף אחד, אבל במקביל גם מנהלת יחסים סובייקטיביים עם כל מותג. באותה מידה ובראיה מפוכחת גם מידת הנאמנות של הלקוחות היא סובייקטיבית ולכן כל מותג צריך להיבחר כל יום מחדש ע"י חברת האם וע"י הצרכן.

מהי אם כן הדרך הנכונה ביותר לשמור על ערך המותג בתוך הבית והביקוש אליו בחוץ. יש מספר דרכים מקובלות היום ובראשן השיווק האגרסיבי, המהיר, ששומר על מקומך בראש הטבלה. עולה השאלה האם הדרך של השיווק האגרסיבי תעבוד או הדרך היצירתית?

אני מעדיפה לבחור ביצירתיות, אולי זו דרך קשה וארוכה אבל היא ממצבת אותך במקום אחר וראוי, מקום בו אתה מחליט מה לשווק היום כדי למכור מחר.

אין ספק שבטווח הקצר חשוב לכל מנכ"ל לראות רווחים, כך הוא מצדיק את מיקומו אל מול בעלי המניות, אך מה עם העתיד?. מכירה אגרסיבית ו"מלחמה" מול מתחרים משאירה מתח רווחים נמוך ובעצם פועלת במקביל, לצד הרווח המהיר, נגד המיתוג שלך. הרי לא תוכל להיתפס כאיכותי וממוצב גבוה בשעה שאנשי המכירות שלך מצניחים מחירים לרצפה. אז היכן אתה בוחר למקד את האסטרטגיה שלך: מוטת מחיר או מוטת מיתוג? האם ניתן לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה? אולי..כשמדובר בבית מרובה מותגים יש מקום לפתרונות יצירתיים וגישה שיווקית מגוונת.

הפיתרון היצירתי שלי מציע את גישת ה"דבק ההורי" וה"דבק המשפחתי":

הדבק ההורי שלי הוא מטריית הבית. אתם יכולים לקרא לו "תנובה", "שטראוס", "פרוקטר אנד גאמבל", "סנו" או "ידיעות אחרונות" ויש את הדבק המשפחתי לו אנו קוראים קבוצות וחטיבות מותגים אשר יכולות "להתחרות" בינן לבין עצמן בשוק הפתוח.

בסופו של יום שני הדבקים הללו משלימים אחד את השני באופן סינרגטי ומביאים את התוצאה הרצויה לחברה. "תנובה" כמותג מטרייה ו"חטיבת מוצרי החלב של תנובה" כשלל מותגים יכולים לפעול ולהיות מוצגים לצרכנים באופן אגרסיבי ויצירתי באותה מידה, אבל ברור לחלוטין שכל ידיעה עסקית, שיווקית, פרסומית, צרכנית מעלה או מורידה את ערכי המותגים שלה ובראש ובראשונה תורמת לנכסיות מותג מטרייה שנקרא "תנובה".

אין ספק שקשה לשווק במקביל מספר רב של מותגים, בפרט כאלה ששייכים לאותו הבית, גם אם מדובר בצרכנים שונים בעלי העדפות שונות, אבל ברגע שהעמדנו אותם תחת קטגוריה אחת המשימה השיווקית קלה יותר, כך זה גם אצלי בבית. יש לנו בית אחד- מוטו תקשורת - עם אינסוף עולמות שמתמקדים בקטגוריות שונות. זו התנהלות לא פשוטה שיווקית ופרסומית ועל אחת כמה וכמה מקשה על ניהול האסטרטגיה והתקציבים. אם משאבי הארגון הם בלתי מוגבלים אזי המשימה פשוטה, אך מכיוון שאנחנו לא חיים בעולם אוטופי, נגזר עליי לקבל החלטה מה חשובים יותר, העצים או היער..

למרות סבך המותגים הדרך דיי ברורה, כל אחד מהם צריך להתנהל כמרכז רווח והפסד בפני עצמו בעל תקציבי פרסום ויעדים מוגדרים הנגזרים באופן ישיר ויחסי להכנסות וההוצאות שלו. קריטריונים נוספים שעוזרים להבין אם אנחנו עדיין בשלב הפרה החולבת הם: האם המותג מספק סוג של סטטוס וכדאיות לצרכן? האם הוא מבודל ובעל USP? האם כלכלית המותג רווחי?. הכי חשוב שכל המותגים יחד ולחוד יצדיקו את הקיום שלהם, בשכלול נכסיות המותג הכוללת קריטריונים מגוונים ולא רק כלכליים. כלומר יש מותגים בעלי השלכה מיצובית אשר מסייעים למותגים אחרים בקבוצה להגיע למקום טוב יותר שיווקית וכלכלית.

בסופו של יום, המותגים הינם נכסים לא מוחשיים, אבל הם אלה שיוצרים את מוניטין החברה. היתרון במספר רב של מותגים - אם יש כמה חלשים הם נתמכים בחזקים ומייצרים את המסלול הבטוח של מותג מטרייה מוביל. מערך השיווק בבית מרובה מותגים הוא מרתק ומאתגר ויוצר לא פעם "מלחמת אחים" בתוך הבית ומנגד מאפשר לנו לתקוף ולאגף חזיתית מוצרים מתחרים מחוץ לבית. לדוגמא, אם יש לי שני מעדנים באותו סגמנט ולמתחרה שלי יש אחד הסיכוי שייבחרו במותג שלי גבוה פי 2 על גבי המדף, לכן ההחלטה צריכה להסתכם בכך: האם אני בוחר להיות בוטיק של מותגים שיוצרים יחד חלון ראווה מפתה בו כל יום הלקוח בוחר מותג אחר להעמיק בו או האם אני מוותר, מדחיק את חלקם בתוך המדף ונותן לטוב ביותר לשרוד. אני בוחרת להלחם על כולם.

הכותבת היא מנכ"ל חברת מוטו תקשורת המונים המוציאה לאור כ-15 מגזינים