מנהלי השיווק הצעירים בישראל: איך משווקים למגזר העסקי ב- 012 סמייל

שוק התקשורת בישראל הוא מהסוערים שיש - התחרות עזה וצרכנים מחפשים לשפר עמדות מול ספק התקשורת ללא הרף והנאמנות היא לא בדיוק ערך עליון בעיניהם.

בתוך הקלחת הזו מתמודדים מנהלי השיווק שחושבים יום וליל איך להעביר ואיך לשמר לקוחות. אחד מהם הוא יוסי מור-יוסף (34) מנהל השיווק של המגזר העסקי בחברת 012 סמייל תקשורת.

מור-יוסף הצטרף ב-2001 לחברת פרטנר במסגרת תכנית עתודה ניהולית ושימש תחילה כראש צוות במחלקת תמיכת משווקים. לאחר כשנתיים מונה למנהל מקצועי של אגף ערוצי הפצה. בשנת 2005 הצטרף לחברת 012 כמנהל מוצר רשתות ומוצרים מתקדמים באינטרנט העסקי, לאחר כשנה מונה למנהל השיווק של האינטרנט העסקי ולפני כחצי שנה קיבל תחת אחריותיו לצד מוצרי האינטרנט גם את שירותי ה voice הבינלאומיים והפנים ארציים.

איך שונה עבודת השיווק מול המגזר העסקי לעומת הצרכנים הפרטיים?

במגזר העסקי מדובר, אם להשוות לעולם הספורט, לריצה למרחקים ארוכים, יש פחות מבצעים נקודתיים מעל הקו, והרבה יותר עבודה הנוגעת לקשר עם הלקוחות.

כמות הפרמטרים שהלקוח העסקי נדרש להם בקבלת החלטה עם איזה חברה ללכת, גדולה מאוד ומבוססת בעיקר על רמת השירות של החברה, איכותם השירותים ויכולתם של השירותים לחסוך בעלויות העסק. הלקוח העסקי ישים על נקודות אלו דגש רב הרבה יותר מאשר למבצע נקודתי במחיר אטרקטיבי.

במה מושקעת רוב האנרגיה (מבחינה שיווקית) כדי לתפוס את הקהל העסקי?

האתגר המשמעותי ביותר הוא כיצד לתקשר ללקוחות הפוטנציאליים את היתרונות ש 012 smile מציעה למגזר העסקי. השוק מאוד תחרותי, וחשוב מאוד לחדד כל הזמן את היתרונות היחסיים שלנו כספק מוביל למגזר העסקי.

אנו משקיעים מאמץ רב לשקף ללקוח כיצד פרוטפוליו המוצרים החדשני של 012 smile יכול לשפר את ביצועי העסק ולהוזיל עבורו עלויות. רבים מהמוצרים הם חדשנים ביותר לדוגמא שירות מרכזייה וירטואלית שאנו היינו הראשונים להציע , מדובר בקונספט חדשני שהלקוח עושה שימוש במרכזייה מבלי שיש לו כל "ברזל" במשרד, המרכזייה יושבת למעשה ברשת של 012.

עיקר המאמץ בשיווק מוצר שכזה, הוא להסביר בפשטות את הקונספט, שהוא יוצא דופן בשוק ש 20-30 שנה רגיל למרכזיות סטנדרטיות. מכאן מדובר למעשה פשוט כפי שאני רואה את זה בלוגיסטיקה, תקשור המידע במגוון אמצעי ההתקשרות שעומדים לרשותנו, החוכמה היא פיצוח האופן הנכון ביותר לשקף את המידע ללקוח.

איזה מהסגמנטים במגזר העסקי מרכזים את רוב הפעילות שלכם – כספית?

בעולם השירותים עצמם, אנו למעשה מטפלים ב 3 קווי מוצר מרכזיים שירותי voice בינלאומיים, שירותי אינטרנט, ושירותי voice פנים ארציים. שני הראשונים שמלווים הן את smile והן את 012 כבר שנים רבות מהווים מן הסתם את עיקר ההכנסות של החברה הממוזגת (באופן שווה פחות או יותר) השירות הפנים ארצי שהתחלנו לשווק בפועל לפני כשנה, מהווה כיום את מנוע הצמיחה של המגזר העסקי ב 012 smile ולמעשה של החברה כולה, וקצב גידול ההכנסות ממנו הולך וגדל.

בעולם העסקים עצמם בד"כ נהוג לדבר על ה pareto 20% מהלקוחות מחזיקים ב 80% מההכנסות, זו הצורה שזה עובד, מספר חברות גדולות מהוות נדבך הכנסות משמעותי ברוב חברות התקשורת במגזר העסקי ועל אחת כמה וכמה ב 012 smile שבין לקוחותיה נמנים רבות מהחברות הגדולות במשק, בנקים, אוניברסיטאות וחברות הייטק מובילות.

בתור איש שיווק בסמייל – מהם הגדרות התפקיד שלך והסמכויות?

כמנהל שיווק ב 012 smile אתה אחראי למעשה לכל שרשרת הערך בשיווק המוצרים ללקוחות, החל מקביעת האסטרטגיה השיווקית למגזר העסקי,הגדרת היעדים , הכנסת שירותים חדשים, בניית חבילות, השקת מבצעים, תקשור השירותים ללקוחות וכו'.

כמו כן אני שותף גם בחלק מהמהלכים במגזר הפרטי, וגיבוש האסטרטגיה השיווקית הכללית של 012 smile אותה מוביל יעקב נדבורני סמנכ"ל השיווק.

התחרות בשוק התקשורת בישראל היא אחת הסוערות במשק - לא בא לך לעבור לקטגוריה לוחצת פחות?

ממש לא, כבר מספר שנים שאני ממש בעין הסערה, ב orange הייתי בתקופת השיא של התחרות הסלולארית, וכעת ב 012 smile יש לי הזכות להיות שותף בזירת התחרות שהיא לדעתי החמה ביותר היום - התקשורת הפנים ארצית. השוק מאוד רעב לשינויים ורמת התחרות בהיבט הזה מאוד חזקה ומאתגרת מי שמרוויחים הם הצרכנים.

מבחינת המיפוי התקשורתי – את מי אתם תופסים כמתחרה הישיר על נתח השוק וכיצד מתמודדים?

המתחרים הישירים שלנו הם בזק בינלאומי, וברק נטויד'ון בעולם שירותי האינטרנט יש לנו גם תחרות עם אינטגרטורים בשוק אבטחת המידע והאינטגרציה. עם הכניסה שלנו לשוק התקשורת הפנים ארצי אנו מוצאים את עצמנו בהתמודדות עם חברות גדולות עוד יותר – הוט ובזק.

ההתמודדות מאתגרת מאוד, מדובר בחברות מצויינות, לכן חשוב לנו להתקדם ולהתפתח כל הזמן להיות ראשונים בשוק בכל שירות חדשני שיכול לקדם את הלקוחות שלנו.

איך מצליחים ליצור בידול בתפיסה מול הצרכן בשוק התקשורת שאפשר ללכת בו לאיבוד בנתונים ובמספרים?

אין קיצורי דרך, בעיקר במגזר העסקי, כדי להתבדל חשוב להביא ערך מוסף אמיתי, ולמצוא את הדרך שקהל היעד הרלבנטי שלך יכיר באותו ערך מוסף. לדוגמא, בעולם האינטרנט האלחוטי במגזר העסקי, שזה תחום שיש לנו בו יתרון משמעותי.

בסופו של דבר באופן הדרגתי הצלחנו להגיע למצב שאנו הבחירה הראשונה ברוב הפרוייקטים המשמעותיים של האינטרנט האלחוטי הציבורי ברחבי ישראל. (רשת yellow, נמל התעופה בן גוריון ועוד)

עד עתה - מה האתגר השיווקי הבולט ביותר שהתמודדת בו בתפקיד?

התחום של התקשורת הפנים ארצית מאתגר מאוד, התחרות בו מאוד מורכבת, מדובר בתחום חדש, שוק חדש למעשה בארץ לאחר שנים רבות בהן שלטה בה חברה אחת בלבד. השילוב עם ניידות המספרים, פתיחת השוק לתחרות, הטכנולוגיה שהתקדמה מאוד בשנים האחרונות בתחום ה ip ב voice. דורשים תגובות מהירות וגמישות מחשבה ביצירת פתרונות ללקוחות. גם תהליך המיזוג בין 012 ל smile שהשלמנו בהצלחה לפני מספר חודשים, היה מרתק.

עולם השיווק שייך לצעירים?

בגדול כן, כשאני מסתכל מסביבי גם ב 012 smile וגם בחברות אחרות בעיקר בתחום התקשורת, רבים ממנהלי השיווק הם צעירים למדי. עם זאת ואני חושב שעל אחת כמה וכמה במגזר העסקי הניסיון, עומק הבנת השוק והיכולת לקבל החלטות ניהוליות נכונות לאורך זמן חשוב מאוד, חשוב יותר בעיניי מלהיות מאוד יצירתי, חדשני ויוצא דופן, תכונות שמיוחסות בד"כ למנהלים צעירים.

מהם כללי המפתח שאתה יכול להמליץ עליהם כדי להשתחל לתפקיד כשלך?

אין קיצורי דרך! לא משתחלים לתפקיד, אני נוגע בתחום השיווק כ 5 שנים, ורק בשנה האחרונה מוניתי לתפקיד מנהל השיווק. בעיניי המקצועיות חשובה מאוד, להכיר את החומר היטב ולעומק להכיר את כל המרכיבים של ההצעה ללקוח החל במוצר עצמו וכלה בתמיכה שהלקוח מקבל במוקד התמיכה. עבודת השיווק, זו עבודה שחייבים להכיר על כל גווניה, אין ספק שהעבודה כמנהל מוצר ב 012, הכינה אותי טוב יותר בהרבה לתפקיד מנהל השיווק מאשר הלימודים בבית הספר למנהל עסקים. כמובן שצריך גם לבחור את החברה המתאימה שתאפשר לך קידום ומעודדת קידום, מהבחינה הזו 012 smile הייתה עבורי ההחלטה הנכונה ביותר בקריירה שלי.

לאיזה יעד בקריירה אתה מכוון בשנים הבאות – באיזה חברה היית הכי רוצה לעבוד כסמנכ"ל שיווק?

אני חושב שיש לי עוד מספר שנים לא מבוטל כמנהל שיווק לפני השלב הבא. אם כמנהל שיווק אתה נדרש לניסיון רב על אחת כמה וכמה כסמנכ"ל שיווק. תחום השיווק מאפשר לך לגעת בתחומי הליבה של החברה, הוא מאוד מרתק ודינמי כך שאני בהחלט רואה את עצמי בתחום הזה גם בשנים הקרובות.