ניסים מויאל: "משרדי האינטראקטיב מתנהגים במחנאות"

בחודש האחרון יצא משרד הפרסום יהושע TBWA בצעד מכוון לשימור ההנהלה הצעירה, ולשותפות במשרד הצטרפו נבו קמחי, מנהל המדיה של המשרד, וניסים מויאל, מנהל האסטרטגיה. למהלך קדם מו"מ ממשוך עם השניים, שדרש את אישורה של סוכנות TBWA העולמית המחזיקה ב-25% ממניות המשרד.

בראיון ראשון מרגע הכניסה לשותפות, מסביר ניסים מויאל ל-Bizportal, כי מדובר בעצם רק בהודעה רשמית בנושא ולמעשה הקשר הקודם שלו ושל נבו קמחי לרמי יהושע ולמשרד, בעצם, מוסד.

על ההחלטה לכניסה לשותפות, אומר מויאל: "אנחנו מכירים כבר הרבה זמן והמהלך מתאים לאופי המשרד ובעיקר לרצון שלי לעבוד קשה ובכל הרמות. סיבה נוספת היא הצמיחה של המשרד בשנה האחרונה עם תקציבים כמו מקדונלד'ס, מעריב, אלטשולר-שחם ויש צורך במעורבות באופן ישיר בתקציב של כל לקוח ולקוח לצד ההתבוננות מהצד".

לגבי חלוקת המניות החדשה בין השותפים, אין עדיין החלטה בנושא, לדברי מויאל.

בהיכנסו כשותף במשרד שואף מויאל לתאום מחלקתי בין מחלקת הפלנינג לבין התקציבאות והקריאטיב ברמה האידיאולוגית, יותר מהתזמון עצמו.

פרסום יהושע מונה כיום 75 עובדים וקיים משנת 1994. המשרד סיים את המחצית הראשונה של 2006 עם היקף פרסום של 14.2 מיליון דולר וממוקם במקום ה-7-9 אותו הוא חולק עם גלר-נסיס ופובליסי-אריאלי.

מה תצטרך לעשות כדי להתמקם בחמישיה הראשונה בדרוג משרדי הפרסום?

"אני לא מאמין בקודים של מספרים ומיקומים. אנחנו מוגדרים כמשרד גדול והשאיפה היא , מטבע הדברים, לגדול. אבל, לא הייתי רוצה להיכנס לחמישייה הראשונה על חשבון חולשה של האחרים. הדגש שלנו הוא בלהתמקצע, הערך הוא לא כניסה לחמישייה".

הכל התחיל מפרסומת לג'ינס

ניסים מויאל נמצא ביהושע מזה כארבע שנים, אולם את דרכו בעולם הפרסום החל ממש במקרה. כנער מתבגר בפנימייה בירושלים, קיבל בכיתה י' רשימת מקצועות לבחירה להמשך הלימודים. מויאל הכניס את הרשימה לילקוט ובדרך הביתה, תפסה את עיניו בתחנת האוטובוס, פרסומת לג'ינס "פורשה". מויאל התלהב וחשב לעצמו "זה נראה לי מקצוע מגניב" ומאז כיוון לשם.

ממנהלי הפנימייה ביקש לקבל את מגזין "אותות" של איגוד המפרסמים באופן קבוע וכך עשה גם בהגיעו לחטיבת גבעתי בצבא. "קריאת מגזין "אותות" היתה מבחינתי כניסה לענף הפרסום", אומר מויאל.

לאחר לימודי תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל עסקים באוניברסיטה העברית, עבד מויאל במשרד פרסום קטן בירושלים, אך את הקפיצה הגדולה עשה בשנת 1999 כשהגיע לעיר הגדולה - תל אביב, ועמוס טל-שיר ורביב יצחקי מפרסום "אריאלי" נתנו לו הזדמנות להיות תקציבאי זוטר בצוות של תקציב בנק לאומי. שנה וחודשיים אחרי, היה זה הפרסומאי אודי פרידן ממשרד ראובני-פרידן, אשר קיבל את מויאל כתקציבאי בודד של ויזה כאל ואף שימש כפלנר על התקציב במשך כ-8 חודשים. לאחר מכן הוצע לא לעבור למחלקת הפלנינג, שם עבד כשנה וחצי.

על התקציבאי, יש אומרים, שמדובר בפונקציה הכי מנוצלת בהיררכיה של הפרסום - מה דעתך?

"תקציבאי בעיניי הוא הפרסומאי ב-הא הידיעה. למרות שאני מודע לכך שבענף חוטאים באי שימת דגש על פונקציה זו ושוברים את הפונקציה למספר חתיכות, מה שיוצר תגטבת שרשרת של תפקיד פחות משמעותי - ואולי אפילו מפוספס".

"הדור הצעיר של הפרסום מביא אנשים יותר טובים, עשירים בידע, חכמים ואוניברסליים, ולעיתים הם לא מוערכים". מויאל משווה את תפקיד התקציבאי לדג זהב - "מימוש הפוטנציאל של דג זהב תלוי בקונטיינר בו שמים אותו. בתקציבאות, הקונטיינר אולי קטן בכדי לממש את הפוטנציאל שלו".

לפרסום יהושע הגיע מויאל בשנת 2002 בתפקיד מנהל מחלקת הפלנינג לצד הפרסומאי ספי שקד, ששימש כסמנכ"ל הקריאטיב. בעבר היו דיבורים על כך ששקד ייכנס שותף במשרד, אך כעבור "שנתיים טובות וחברות אמיתית", להגדרת מויאל, עזב שקד את פרסום יהושע וחזר לראובני-פרידן, שם החל את הקריירה שלו בענף.

סביב הישארותו של מויאל ריחף סימן שאלה רציני והוא שאל את עצמו האם מתאים לו לעזוב לאחר שנתיים בעמדת ניהול. "הרגשתי שיש לי עוד מה ללמוד ושצריכים אותי ביהושע. אחרי הכל מדובר בסינרגיה בין אנשים שמשפיעה על המשך החיים", מסביר מויאל את בחירתו. "בסופו של דבר ספי (שקד- א.א.) ורמי (יהושע - א.א.) שמו את המילה והכסף שלהן עליי".

"יהושע נתן את ההרגשה שאנחנו בלתי ניתנים להפסד ושיש לנו דרגת חופש עם הלקוחות וקרקע נכונה לעבוד".

כמנהל אסטרטגיה, איך היית בונה את הקמפיין לעידוד התיירות בארץ?

"ישראל היא מוצר מיוחד והפנייה צריכה להיות: תיירות עם אופי. השימוש בנופי חופים ובבקיני שנעשה כיום בקמפיין הוא לא ממש רלוונטי ומפתה להגיע דווקא לישראל, כי קשה לעמוד בתחרות עם החופים של יוון, איביזה ותורכיה".

"תייר שבוחר לבקר בישראל צריך להיות תייר עם אופי ולהגיד לעצמו: "כיבדתי את האידיאולוגיה התיירותית", כי ישראל נאמנה לאידיאולוגיה התיירותית. מדובר בערך מוסף לטיול רגיל של נופים, חופים ואתרים".

"ביסוס מעמד מותגי כזה בעצם יוצר סמל ומעיד על הצורך להשתייך ושאתה בהארד-קור של השייכות - אחר-כך אפשר להראות ביקיני".

מה לדעתך העתיד הפרסומי של האינטרנט?

"גם לנו יש חברת אינטראקטיב בשם TBWA/DIGITAL ולעיתים הפרסום אוף-ליין מקבל בריף דווקא מהאון-ליין, ולא להיפך. הפרסום באינטרנט יגדל, זה בלתי נמנע".

"אנחנו עדים למהפכות מדיה בעולם כמו המעבר מהכתיבה לדפוס, מהדפוס לראינוע - לרדיו, לטלוויזיה ולווידאו. האינטרנט נמצא בתוך המהפכות האלה, אבל, לדעתי, הוא קרוב יותר לשינוי שעברנו מכתב היד לדפוס, כלומר שינוי משמעותי. עדיין, אנחנו לא מחזיקים ביד את מכשיר הקצה הנכון שיביא את המהפכה".

"לא מיצינו עדיין את החוויה החברתית בתוך הצד הטכנולוגי ואנחנו בודדים ומנוכרים כל אחד מול המסך האישי שלו. פרסום יהושע הוא חברה של רעיונות ואנחנו לא אמורים לחשוש משינוי מבני וטכנולוגי, כל זמן שאנחנו מעסיקים אנשים".

האם משרדי האינטראקטיב ימשיכו לפעול בנפרד למשרדי הפרסום?

"בפירוש לא. משרדי האינטראקטיב יאוחדו עם משרדי האינטראקטיב, כי כל המדיה היום מאוחדת עם ה-IPTV, האינטרנט והסלולרי. יש איחוד מסרים המחייב טיפול הוליסטי יותר במותג. כבר היום ישנם מותגים שמגיעים מהאון-ליין קודם הגיעם לאוף-ליין, אבל בסך הכל, מותגים נמצאים בהקשרים מוגבלים".

"אני מציע למשרדי האינטראקטיב לא להתנהג במחנאות, כי באותו הרגע שנתנהג כך - נהייה לא רלוונטיים".

לסיום, מהו המוטו שמנחה אותך בחיים ובמקצוע שבחרת?