מגפת הקורונה ממשיכה להעסיק את ישראל ואת העולם כולו. הווריאנטים השונים פוגעים במדינות או מדלגים מעליהן, בהתאם למצב החיסוני של האוכלוסייה. דבר אחד מתבהר בחודשים האחרונים במדינות המערביות - יעילות הסגרים לא מספקת. מדינות שמטילות סגרים או הגבלות "חריפות מידי" לדעת הציבור שלהן, סובלות מהפגנות ענק ובשל כך הן הולכות ומתמעטות.

נראה כי יהיו ענפים שיתאוששו ויחזרו לפעילות דומה לעידן שקדם לקורונה ויהיו ענפים שהקורונה שינתה לעד. להערכתנו, העבודה מהמשרד צפויה להשתנות ל"עבודה היברידית", כלומר שילוב של עבודה מהמשרד ועבודה מרחוק. מצד שני, ענף התעופה, ענפי המלונאות וענפי הבילוי, צפויים לגדול בחזרה.

בתוך הענפים שצפויים להערכתנו לגדול בחזרה, אנחנו מסמנים את ענף חדרי הכושר שכבר החל להתאושש באופן מהיר והוא שצפוי להראות התאוששות נוספת בחודשים הקרובים.

המעבר לעבודה היברידית, צפוי להגדיל את האיזון בין חיי עבודה וחיי פנאי, באופן שלא היה בעבר. אנשים שחוסכים את זמן הפקקים למשרד ואת זמן שיחות החולין בקפיטריה, יכולים להמיר אותו להגדלת חיי הפנאי. המשקל ההולך וגדל של חיי הפנאי, יוצר ביקוש למוצרי צריכה הקשורים לתחביבים שונים ובין השאר, מפנה לאנשים יותר זמן לכושר, ספורט ואורח חיים בריא.

• הולמס פלייס צריכה לחשוש? Barry's הבינלאומית נוחתת בישראל
• כמה עולה חדר כושר?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ענף חדרי הכושר בישראל

כדי להבין מדוע כדאי להתבונן מקרוב על הענף, נציג את מצב השוק ומה קרה לו בזמן הקורונה. ערב פרוץ הקורונה נאמד שוק הכושר בישראל ב 3.5-4 מיליארד שקל (הכנסות שנתיות) המתפלגות בין מכוני כושר, קאנטרי קלאבים וחדרי סטודיו. צמיחת השוק לאורך העשור האחרון עמדה על שיעור של כ 8%-6%.

הולמס פלייס היא הרשת הגדולה בארץ (התמזגה לפני ההנפקה עם רשת Go Active), אחריה סטודיו C (35 מועדונים), פרופיט (18), ספייס (12) וגרייטשייפ (6). בישראל קיימת תופעה ייחודית לעולם, כאשר מספר השחקנים בענף מפוזר מאוד. ישנם כ-1,700 מועדני כושר בישראל, כך שחלקם של השחקנים הגדולים בעוגה, קטן יחסית.

כנסו למידע מלא:

• אלפרד אקירוב: "אני עובד מהבוקר עד הלילה. זו לא עבודה קשה, אני לא עובד בטוריה"
• לקוחות של שופרסל עזבו לרמי לוי - ניתוח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• טאואר תיפול - נייס תזנק; המניות הבולטות מחר בבורסה

הקורונה הכתה בכל הענף, הסגרים וההגבלות הביאו להקפאת מנויים משמעותיות בכל מועדני הכושר. הקפאת המנויים היא בעייתית לחברות האלו, שכן מבחינה תזרימית, הדבר מרחיק את מועד חידוש המנוי של הלקוח ועוצר את התזרימים השוטפים.

ענף חדרי הכושר התכווץ כולו בתקופת הקורונה. סטודיו C, כידוע, הגיעה להקפאת הליכים ומועדונים קטנים נסגרו. הולמס פלייס, הגדולה בשוק, דיווחה שכל חודש של סגר, פגע ב-EBITDA (רווח תפעולי לפני ריבית, מס והפחתות) בסך של 6 מיליון שקל. אך אמרה ידועה בשוק ההון טוענת, שבעתות משבר, החלשים יוצאים מהמשחק והחזקים מתחזקים. לדעתנו, ענף חדרי הכושר, מייצג את האמרה הזו באופן המובהק ביותר.

הולמס פלייס -  אנחנו מסמנים את הולמס פלייס, כמניה שכדאי להתעמק בה.

החברה הונפקה בסוף 2017 והיא נסחרת בבורסה בתל אביב בשווי של כ-376 מיליון שקל. החברה מציעה שני פורמטים. הראשון, מועדוני פרימיום, תחת המותגים אנרג'י (לצעירים) ופמילי (למשפחות) ומועדוני Low Cost תחת המותג אייקון (ללא בריכה, שירותי מגבות וכו') שם דמי המנוי החודשיים המקובלים הם 99-199 שקל.

מועדונים גדולים הם לרוב בסגנון קאנטרי קלאב, הכוללים בריכה, ספא וכו'. מועדון מסוג זה מייצר הכנסות שנתיות של כ-20 מיליון שקל בשנה ו-EBITDA של כ 6 מיל' שקל לאחר שלוש שנים של התייצבות מיום הפתיחה. עלות הקמת מועדונים מסוג זה היא גבוהה, אך בעל הנכס בו נמצא מכון הכושר, מממן, בדרך כלל, כ-85% מעלות ההקמה. בתמורה הוא מקבל "עוגן" שוכר יציב שמושך תנועת קהל שמגיע גם לעסקים האחרים הפועלים באותו מתחם. בנוסף, נחתם חוזה ארוך טווח שפועל לטובת שני הצדדים. כיום יש לרשת 29 מועדונים בפורמט זה.

מועדוני אייקון הם קטנים יותר. לטענת החברה, מועדון אייקון ממוצע, מכניס כ-4.5 מיליון שקל בשנה ומייצר EBITDA של 1.5 מיליון שקל לאחר שנה של התייצבות. הקמת מועדון Low Cost עולה 5-6 מיליון גם כאן, בעל הנכס עוזר במימון ההקמה בכמחצית מהעלות. מדובר באותה משוואת win win בה בעל הנכס מקבע פעילות מושכת קהל וחוזה ארוך טווח. כיום יש לרשת 23 מועדונים מסוג זה.

החברה לא עצרה את תהליך הצמיחה שלה, גם בתקופת הקורונה. היא המשיכה לקדם פתיחת 5 מועדוני אייקון ומועדוני פרמיום בהרצליה, בחדרה ונמצאת בעיצומה של בניית מועדון בכ"ס. החברה הייתה איתנה מספיק כדי לגייס הון נוסף, במהלך תקופת הקורונה ויחד עם תהליך התייעלות שכלל הוצאת עובדים לחל"ת, קיצוץ בהוצאות מטה, היא יוצאת מהמשבר חזקה מהמצב בו נכנסה אליו.

הולמס פלייס גם צומחת דרך רכישות. בדרך הזו, היא רוכשת סניף עובד עם מאות מנויים ובמקביל, מוציאה מתחרה מהשוק. החברה רכשה את רשת מועדוני זאוס שפעלה בראשל"צ ובבורסה בר"ג, רגע לפני שהונפקה. בנוסף, רכשה את מועדון ג'ימי בתל אביב, בינואר 2020 ואנחנו מניחים שהיא תמשיך לרכוש. בתקופת הקורונה, החברה השכילה לנצל הזדמנויות עסקיות. רשתות אחרות שהחליטו לסגור סניף, העדיפו להעביר את המועדון לידי הולמס פלייס על פני ביצוע החזרים לכל הלקוחות המאוכזבים. בדרך הזו, קיבלה הולמס פלייס קהל לקוחות ותמורה כספית והתכנות שהלקוחות ימשיכו איתה הלאה.

 על מה כדאי להסתכל

הרבעון השלישי שתוצאותיו טרם פורסמו, יהיה רבעון במהלכו כל המועדונים פעלו באופן מלא. לחברה היו בתחילת הרבעון 52 מועדונים, ועוד 9 מועדונים בשלבי הקמה. החברה מודדת את כמות הכניסות היומיות למועדוניה. ערב הקורונה המספר עמד על כ-31,000 אלף מנויים ביום (מתוך כ-135,000 מנויים קיימים). לאחר הסגרים, המספר ירד לכ-8,000 ביום, ואילו בפתיחת הרבעון השלישי של 2021, המספר חזר קרוב מאוד ל -30,000 ביום. ככל שנראה בדוחות הקרובים, שאכן המספרים חוזרים למצבם טרום הקורונה הרי שהביטחון שלנו בהשקעה במניית החברה יתחזק.

בשורה התחתונה

רשת הולמס פלייס נמצאת בנקודת פיתול עסקית. במבחן המאקרו ההשפעה השלילית של הקורונה שככה, והרבעון השלישי יציג תנועת לקוחות של ימי טרום קורונה. הפופולריות של העבודה מהבית והשיח המתעורר על מעבר ל 4 ימי עבודה, עשוי לתמוך אף הוא בשיפור בעסקי הפנאי בכלל ובעסקיה של הולמס פלייס בפרט. החברה מסיימת את תקופת הסגרים והמגבלות שהיא רזה וחטובה מתמיד, הוצאות המטה של החברה צומצמו מ-40 מיליון שקל ל-25 מיליון שקל בשנה. החברה הגדילה את מספר המועדונים שלה ומועדונים נוספים יפתחו בחודשים הקרובים.

ומה עם המתחרים? הרוב במצב קשה, חלקם פשטו רגל וחלקם יצאו מהתקופה בשן ועין.

בשוק המניות הישראלי, אין "מציאות", רוב המניות התאוששו יפה בשנה וחצי האחרונות, עם זאת, המקרה של הולמס פלייס מראה שלעיתים, מתחברים להם סביבה עסקית תומכת, והבשלת תהליכים פנימיים בחברה באופן שישפיע לחיוב על האופק העסקי שלה.

 קובי שגב, שותף מנהל בבית ההשקעות אקורד.