"תם עידן הפרזנטורים": מה עבר עולם הפרסום בעשור החולף
שנת 2019 מגיעה אל סופה וזה הזמן להסתכל אחורה אל העשור האחרון והשינויים האדירים שהביאה איתה מהפכת הדיגיטל. שלושה בכירים מתחומים שונים בעולם השיווק והפרסום מספרים על השינויים הגדולים בתחום ומה צופן העתיד. רמז: הכול הולך להיות הרבה יותר ממוקד.
רונן סלם, סמנכ"ל שיווק סמסונג ישראל
השינוי הגדול בעשור האחרון בעולם הפרסום:
"מותגים היום, לא יכולים לחיות רק מ'סיפורו של מותג' או מסולם ערכים המאפיינים 'אישיות מותג' אלא צריכים להוכיח את הנוכחות שלהם ואת הרלוונטיות שלהם כל יום מחדש. כוחו של מותג בעשור האחרון ולדעתי גם בעשור הבא, יווצר מתוך שני קצוות: מצד אחד פומביות – ומצד שני מיקוד.
"מותג חזק הוא כזה הנהנה מחשיפה פומבית שלו בתקשורת שמגדילה גם את המהימנות שלו בקרב קהל הצרכנים. מצד שני על מנת להמשיך ולהחזיק בתואר של מותג מומחה ומוביל, חייבים להיות ממוקדים ורלוונטיים ולהכיר את הצרכנים שלנו לעומק. היום כשאנו באים לתכנן מהלך פרסומי אנחנו יודעים בדיוק לאן אנחנו מכוונים: קהלים מוגדרים ומסרים ייעודיים".
השינוי שיצר הפרסום בדיגיטל בעשור החולף:
"הפרסום "הישן" צריך להמציא את עצמו מחדש: הדיגיטל מאתגר את כל מה שידענו אי פעם בעבר על פרסום.
"לצד האתגר הגדול שנולד בעשור זה ,'להגיע לקהלים', נולד אתגר אחר שהוא 'לעניין את הקהלים' ולהיות רלוונטי עבורם ולאורך החיים שלהם. אנחנו פועלים בעידן בו פרסומת היא חלק ממהלך הוליסטי ויצירה בלתי פוסקת של תכנים במטרה לייצר חוויות ומעורבות רגשית. LOVEBLE BRAND הוא מותג המייצר מערכת יחסים רגשית ממושכת עם הצרכנים ומנכס לעצמו לקוחות שהם שגרירי מותג מהמנים ונאמנים לאורך זמן.
- צריכים משכנתא ומעדיפים לא לצאת מהבית? בבנק לאומי אפשר לסגור הכול מרחוק
- האם זכרתם לדווח? פלטפורמה חדשה תאפשר דיווח מקוון על עזיבת העבודה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"עניין נוסף הוא השקעה תקציבית. המחיר ל-eye ball ירד משמעותית לעומת העבר, מה שמאפשר למותג להיות נוכח בצורה רציפה ועקבית בפלטפורמות שונות ומגוונות – החל מפרסום מסורתי דרך תוכן שיווקי ופרסום בכלים שונים ומגוונים ברשתות חברתיות ופלטפורמות דיגיטליות".
המגמות הבולטות בעולם הפרסום בשנים הקרובות:
"הפרסום הולך, לדעתי, להיות מבוסס בינה מלאכותית – זו תאפשר לצרכנים ולמפרסמים עידן חדש של פרסנוליזציה ו-CUSTOME MADE. בקרוב המותגים ידעו לדבר עם הצרכנים בצורה יעילה וחכמה יותר, בתזמונים מדויקים ובמסרים מבודלים".
"אנו צועדים לעבר עידן מרובה פלטפורמות של תוכן ומסכים – התכנים ימשיכו לחיות בעולמות הטלוויזיה, הדיגיטל, והרשתות החברתיות, ולצידן יפעלו אפליקציות ועוזרים אישיים כמו אלקסה, ביקסבי ואחרים המצוידים בבינה מלאכותית ומאפשרים לנו לנהל ולתפעל את חיי היום יום שלנו באמצעות מוצרים סלולרים, מסכי טלוויזיה, מקררים, מכונות כביסה ואפליקציות משותפות, ללא מתווכים, ללא מדריכים אלא באמצעות הבחירות של הצרכנים וכוחן של הרשתות החברתיות".
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
רונן סלם
גולן פרצר, מנכ"ל ושותף חברת התוכן - Peach
השינוי הגדול בעשור האחרון בעולם הפרסום:
"תם עידן הפרזנטורים. הפנים היפות הן לא הכול. נגמרו הפלאקטים. השינוי המשמעותי הוא שאנחנו נמצאים בתקופה מאוד אישית ופרסונאלית. אם האנשים שנמצאים כפני המותג שלך אינם מזוהים ערכית עם ערכי המותג ואינם מהווים קהל פוטנציאלי ובעל ערך לצרכן – אתה לא מעניין. אנחנו רואים כיצד חברות האופנה שהיו רגילות לשים בפרונט את הפנים היפות של הדוגמנית או השחקן בקמפיין צילום אופנה מהודק עוברות למקום אישי יותר בו אתה בוחן את הערך של הדוגמן או הדוגמנית לערכי המותג".
השינוי שיצר הפרסום בדיגיטל בעשור החולף:
"דיגיטל זו מילה גדולה ורחבה מדי. אם נתמקד בשינויים העיקריים מדובר על תפיסתן של הרשתות החברתיות את לב הקהל. מרבית קהל היעד של המותגים נמצא בדרך כזו או אחרת בפלטפורמות חברתיות שמהוות תחליף לטלוויזיה הקונבציונאלית ולמדיות להן היינו רגילים. אין זה אומר שהטלויזיה או הרדיו מתו. הדבר המדהים שקרה הוא שמפרסמים וגופי תוכן הבינו שהם מחויבים לבסס מעמדם כיוצרים בתוך המדיות החברתיות. אין לתוכן זכות קיום אם לא הופץ נכון בכל המדיות 'בדיגיטל'. כך בעצם קמפיין הופך למהלך רחב זרועות עם אימפקט חזק יותר לקהל היעד".
"הדבר הנוסף הוא שהמדיה החברתית יצרה מיקוד משמעותי יותר לקהלים אותם אנו פוגשים – אם קמפיין קונבנציונאלי היה עולה והיינו עדים לנתוני קהלים שצפו בו היום אתה מייצר את הקמפיין או המהלך הפרסומי שלך מותאם לקהלים ולמה שהם אוהבים ורוצים לצרוך. שינוי זה מחייב את המפרסמים להיות אותנטיים בזירה בה הם מפרסמים".
המגמות הבולטות בעולם הפרסום בשנים הקרובות:
"מותגים מחויבים לייצר ולממן תוכן מקורי עבור המותג שלהם באופן עצמאי ולהיות בעל התוכן. בין אם אתה מותג גדול עם תקציבים גדולים ועל אחת כמה וכמה אם אתה מותג קטן שלא יכול לאפשר לעצמו להתחייב לסכומים גדולים של קמפיינים נוצצים.
"דבר שני, בעלות על עולמות תוכן. בדיוק כמו שבשנות ה-20 מותג הצמיגים הצרפתי 'מישלן' מיצב את עצמו כמדריך המסעדות והמלונואות והפך למדריך כוכבי מישלן המפורסם, כך יצטרכו מותגים להמשיך ולחפש כיצד הם מייצרים ערך מוסף לקהל היעד שלהם. תחנות דלק שיפרסמו מסלולי טיול בסביבת התחנה או מותגי רכב שיתחילו לייצר חוויות נהיגה לקהל היעד במטרה להביא קהל לאולמות התצוגה ועד ללקיחת בעלות על תחומי ספורט חדשים בדיוק כמו ספורט הנינג'ה שתפס תאוצה בשנים האחרונות.
"שלישית, הפצה נכונה וחכמה. השאלה היום היא מי יפיץ את התוכן שלך ואיך, ולא באיזו פלטפורמה. היום אנחנו מחויבים להשתמש בהפצת התוכן שלנו בכל האמצעים הנדרשים ולרוב באמצעות מדיות שלא הכרנו עד היום".
גולן פרצר
ארז מיטל, משנה למנכ"ל קריאייטיב בפרסום "לעומק התודעה"
השינוי הגדול בעשור האחרון בעולם הפרסום:
"בגדול, אפשר לצמצם את זה למילה אחת: 'דיגיטל'. בפועל זה אומר שהכל השתנה. כי דיגיטל אינו עוד מדיום כמו טלוויזיה או רדיו או שילוט. אלא עולם ומלואו. נכון שקריאייטיב טוב תמיד יתבסס על סטוריטלינג, אבל הפלטפורמות בהן אפשר לספר את הסיפור, הן כמעט אין סופיות. לכן צריך לחשוב טוב טוב איזה חלק של הסיפור מתאים לאיזו פלטפורמה ולאיזה קהל יעד.
"בנוסף, אנחנו מוצפים בכמויות מטורפות של תוכן מכל הכיוונים ובכל המסכים. בעצם כל מי שמחזיק סמארטפון היום - הוא עוד מדיום. הוא יכול לייצר תוכן (סרטים, פוסטים, סטוריז), להפיץ אותו, לשתף אותו וכך לצבור עוקבים וכו'. המשמעות של זה היא שיש כמות מטורפת של תוכן שמגיע אלינו מכל המסכים, והרבה ממנו נהיה שקוף. לכן, מורכב יותר לייצר בולטות. משהו שימשוך את תשומת הלב של הצרכנים ו'יחתוך מסך'.
המגמות הבולטות בעולם הפרסום בשנים הקרובות:
"הדיגיטל רק ילך ויתחזק על חשבון העולם 'הישן' (טלוויזיה, רדיו, עיתונות). הטכנולוגיה תאפשר חיבורים שהיו בלתי אפשריים בעבר וגם אפשרויות טירגוט הרבה יותר ממוקדות. זה אומר שאם פעם היה קמפיין מאסטר אחד שהיו לו נגזרות, עם השנים יהיו לסיפור יותר רבדים שיצטרכו להגיע לקהלים יותר ממוקדים בדרכים יצירתיות".
כללי המשחק השונים של הקהל הישראלי:
"ישראל היה מדינה קטנה. כולם מכירים את כולם מצד אחד, אבל מצד שני יש בה המון תתי קבוצות. יהודים-ערבים, חילוניים-דתיים, אשכנזים-מזרחים וכו'. זה אומר שצריך לדעת איך להגיע ואיך לדבר עם כל קהל. עדיין, יש גם המון משותף ואם נסתכל במקבץ פרסומות ממוצע בערוצים המסחריים, נראה דברים שפונים למכנה משותף רחב.
"מבחינת הייצוג בעשור האחרון, אני חושב שלא היה מספיק ייצוג למסורתיים, אתיופים, ערבים, להט"בים. מן הסתם בדיגיטל היו קמפיינים לקהלים הללו, אבל כשאנחנו פותחים מקבץ ממוצע בקשת או רשת, אנחנו כמעט לא רואים אותם".
ארז מיטל
- 1.פיהוק 31/12/2019 11:00הגב לתגובה זושום דבר חדש או מחדש, עדיין טוחנים את אותן קלישאות כאילו היינו ב-2016
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
