"אנשי קריאייטיב מתנשאים ויהירים ובטוחים שהמטרה היא קמפיין מגניב"

הפצצה שהוטלה השבוע על ידי סמנכ"ל קריאייטיב בטור דעה באתר אייס מסרבת לגווע. התגובות לטור (שנכתב בעילום שם, וזהותו של הכותב שמורה במערכת אייס) שפתח מעין תיבת פנדורה שכולם מודעים לקיומה חושפות תמונת מצב עגומה של תעשיית השיווק והפרסום.

משבר האמון בין הלקוחות למשרד הפרסום גובה קורבנות רבים בדרך. נדמה שהדברים עומדים על סף פיצוץ: מודל העבודה/תגמול הארכאי בישראל; התמורות הטכנולוגיות שמשפיעות על הענף בישראל ובעולם; הפער בין תפיסת איש הקריאייטיב את תפקידו לצרכי הלקוח, כפי שהם מוסברים על ידם ומרמור של הפרסומאים עצמם על שעות העבודה והשכר שלא עומד בהלימה לכך, הם כבר לא האקדח שרואים במערכה הראשונה אלא האקדח המעשן. לגבי התוצאה יש תמימות דעים משני הצדדים: התוצר הקריאייטיבי לא מספק אף אחד מהצדדים.

"אין מצב שתקציבאית או סופרויזר יעבדו 220 שעות בחודש וירויחו לפי שעה כמעט כמו עובד מקדונלד"

אחד המגיבים בשם jacob כתב כך: "הבעיה מתחילה ממשרדי הפרסום שחלק מהעובדים במשרדים חושבים שהשמש זורחת להם מהתחת, החל מהתקציבאית ועד לסמנכ"ל קריאייטיב שחושב שהוא מינימום המציא את המילה באזז". עוד הוא כותב: "משכורות - אין מצב שתקציבאית או סופרויזר יעבדו 220 שעות בחודש וירויחו לפי שעה כמעט כמו עובד מקדונלד (וזאת בלי לזלזל), שירות - השירות של משרדי הפרסום הוא זוועה! וזאת כי נותנים לתקציבאית עם ניסיון ורמת שירות של נציג בהוט לדבר עם מנהלת שיווק (שברוב המקרים היא רווקה תל אביבית ממורמרת) = בעיה חמורה. קריאייטיב יצירתיות - סמנכלי ומנהלי קריאייטיב ברוב המשרדים לא לומדים את הלקוח ולא מכירים לעומק את המוצרים שלו וחושבים שכל קמפיין שראו בחו"ל יכול גם להתקיים במדינת ת"א". לסיכום הוא אומר "צריך לעשות חריש עמוק ביחסי משרד פרסום לקוח, מהצד של משרדי הפרסום והעובדים שלהם - חברים הגיע הזמן להקים ועד ולשלם שעות נוספות".

לדברי המגיב אלי: "מנהל שיווק שלוקח משרד פרסום זה כי הוא עצלן או שקיבל שוחד או שהבוס שלו מנחית על הראש שלו פקודות והוא כמו בובה על חוט רוקד. בימנו מנהלי השיווק הטובים מבינהם החליטו להביא דרכי פרסום חדשים מעסיקים פרילנסר לכל תחום בעולם הפרסום קריאטיב , חקר שוק, קדם, הפקות, רכש מדיה. תתעוררו זה קורה בשוק ורואים תוצאות מדהימות. שנותנים למשרד להחליט על מהלכי השיווק מה שמעניין אותו איך הוא מרוויח את ה 50% עמלה או יותר שלו וזה כל ה האסטרטגיה השיווקית של המשרדים למינהם". שאתם המנהלי שיווק תיזמו תיצרו ותקדמו פתאום תראו שקל לקבל חשיפה עם רעיונות טובים במחירים שפויים כי אין פערים מטורפים".

• אפלובין שולטת בשוק הפרסום הדיגיטלי: מזנקת ב-50%
• מטא משיקה כלי AI למפרסמים: למי זה מתאים ומתי זה יושק בארץ?

"רובכם סתם סטלנים שחושבים שהמציאו את הגלגל כל פעם שהג'ויינט עולה לכם לראש"

מגיב בשם "המנקה שולחנות" כתב: "בתור צופה על המתרחש במשרד הפרסום(לא קריאייטיב ולא תקציבאי אנוכי כי אם הגשר) אנשי הקריאייטיב לרוב בינוניים וממורמרים מהסיבה הפשוטה שהם לא מקבלים תמורה כספית על היותם עבדים של המערכת ולרוב עסוקים בלקדם את עצמם לקאן (ולשם) ובלגרום לטראפיק לג'עג'ע שעתיים עם בריף שהם יכולים לסיים בחמש דקות אם רק יטרחו לקרוא אותו... ובואו נודה על האמת, רובכם סתם סטלנים שחושבים שהמציאו את הגלגל כל פעם שהג'ויינט עולה לכם לראש. לפעמים מה שלקוח מבקש זה באמת מה שהוא צריך (לפעמים גם לא אבל היי...)".

עוד הוא כותב: "הלקוח מתנהג למשרד כפי שהמשרד מאפשר לו להתייחס אליו, ולרוב המשרד מאפשר לו להתנהג כמו צ'חלה מהרחוב כי מה אכפת למנכ"ל, הוא בכלל בטוסקנה... אז תאשימו את הוד רוממותם אנשי מפתח במשרד הפרסום (החל מהמנכ"לים ועד למנהלי לקוחות וקריאייטיב) ולא את הלקוח. תגרמו ללקוח לכבד אתכם, אל תבקשו כבוד אם אתם לא מכבדים את עצמכם".

"רוב מוחלט של משרדי הפרסום מורכב מחובבנים שסיימו קורס קופי בנמל וחושבים שהם לפחות גדעון עמיחי"

נינג'ה אמריקאית 2 כותב: "התשובה לרוב השאלות שלך היא שכלקוח אתה מתמודד עם משרדים שדוחפים לעמדות בכירות אנשים כמוך שמפגינים 0 הבנה בפרסום 0 הבנה בביזנס והגרוע מכל 0 הבנה באיך לעשות דברים אחרת, וזה פשוט מעורר חוסר ביטחון. רק מהשאלות הילדותיות שלך כל לקוח עם קצת שכל צריך ללכת 2 צעדים אחורה בכל מה שקשור באמון במשרדי פרסום או במנהלים המטורללים שלהם. גנדי אמר תהיה השינוי ומה שאתה עושה פה זה להיות הבעיה".

• משרד התקשורת מבטל את העמלות על הוראות קבע לחברות התקשורת
• "הראש" של קשת מובילה בפריים טיים, חדשות 12 ממשיכה לשלוט
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

לדברי המגיב איש שיווק: "רוב מוחלט של משרדי הפרסום מורכב מחובבנים שסיימו קורס קופי בנמל וחושבים שהם לפחות גדעון עמיחי או תרצה גרנות. החובבנים מלאי האגו האלו נקלטים למשרדים בבעלותם של סוחרי סוסים שחושבים שהם יכולים למכור כל שקר ללקוח. צוות משרד הפרסום ממורמר כברירת מחדל ומהר מאוד החובבן לומד שהוא נפש יצירתית בעולם של לקוחות טיפשים שבוחרים לזרוק הצלחה בטוחה לפח כי הם חסרי דמיון. תתבגרו כבר! הבעיה היא שאנחנו לא חיים במד מן או בעולם של 10 מותגים ואם אתם רוצים שהלקוח ייקח רעיון תעבדו לא רק על קופי והמחשה אלא גם על יתרון תחרותי".

"מנהלי שיווק יקרים - גדלו ביצים"

מגיב נוסף כתב: "קברניטי עולם הפרסום והשיווק בשלוש תגובות שמופיעות כאן פרשו לפניכם את רוב הרעות החולות של הענף הרעוע שנקרא עולם השיווק והפרסום הישראלי. מודל העבודה גבירותיי ורבותיי חייב להשתנות ויפה שעה אחת קודם. חוסר האמון בין מקבלי השירותים לנותני השירותים הוא כה עמוק ויסודי עד שלא נותר אלא להכריז על פירוק ומיסוד מחדש של מודל התגמול בשוק הזה. פרסומאים- תתחילו להתייחס לעצמכם כאל נותני שירותים מקצועיים והתנהגו בהתאם. תנו שירות ראוי ומקצועי וההכרה בוא תבוא. מנהלי שיווק יקרים - גדלו ביצים. ערבו את המנכ"לים שלכם והסבירו להם שהמודל הולך להשתנות. משרדי הפרסום יתוגמלו כמו משרדי עורכי דין ורואי החשבון. זה יעלה בהתחלה יותר אבל בהמשך הדרך זה ישתלם לכולם. בסוף הקופות הרושמות הן המדד. שנותני השירותים יתוגמלו כמוכם גם על הצלחות בקופה הם יהיו יצירתיים. לא תהיה להם ברירה. תעשו טובה לכולם ועשו את הצעד המתבקש".

"כשמשרד בוחר ‏לעבור במודל של ריטיינר ולקבל כסף כל חודש אנחנו מצפים לראות תמורה גם בחודשים שאין קמפיין"

מגיב שכינה עצמו בשם "לקוח" החליט לענות לכל שאלה וטיעון שהעלה סמנכ"ל הקריאייטיב. לדבריו "-‎איך זה שתמיד, אבל תמיד אתם תבחרו באופציה הכי פחות חדשנית‎?‎‏ - כי מנהלי שיווק לא מרגישים ‏מספיק בטוחים ללכת על חדשנות, כי לרוב משרד הפרסום ממציא "חדשנויות" בצורה אקראית על סמך ‏דעותיו האישיות ולא על נתונים אמיתיים ומסודרים. ‏‎ ‎ ‎-"‎למה אתם לא מחפשים פריצות דרך‎?‎‏ מחפשים כל הזמן, אבל פריצת דרך יכולה לבוא מכיוונים רבים ‏ולא רק מפרסום (המחרה, ערוצי הפצה וכו')‏‎" ‎ ‎-"‎למה אתם אומרים לעצמכם עכשיו שאתם כן מחפשים פריצות דרך למרות שבפועל אתם עושים הכל ‏על מנת שפריצות דרך כאלה לעולם לא יקרו‎?‎‏ כי החלום של כל לקוח זה משרד פרסום שאשכרה עובד ‏בללמוד טרנדים והתנהגיות צרכנים ולא רק מציע דברים אקראיים בהתאם למה שבקופי או הקריאייטיב ‏ראה היום ב9‏GAG".

"‎-‎למה אתם מפחדים לקחת את הסיכון הקטן ביותר גם אם זה נראה כמו הדבר הכי הגיוני בעולם‎? ‎‏ כי ‏כשאתה אחראי לכסף ולהכנסות אתה לא רוצה רק היגיון, אלא גם נתונים והוכחה שההצעה על השולחן ‏מבוססת לא רק על דעות אלא גם על עובדות". ‏‎ ‎ "‎-‎למה אתם חושבים שלציבור אכפת מהמסרים המשעממים שלכם‎?‎‏ כי המכירות לא משקרות. אבל ‏לשקר על דברים כמו מודעות או העדפה, אבל מכירות אי אפשר לזייף". ‏‎ ‎ ‎-"‎למה אתם לא מבינים שבידור זה הדבר הראשון שאתם אמורים לחפש בקמפיין‎?‎‏ כי זה פשוט לא נכון. ‏תוכן זה הדבר הראשון שצריך לחפש במותג באופן כללי ובקמפיין באופן נקודתי. עובדה שP&G‏ לא ‏מייצרים בידור, אבל הם שולטים בשוק מוצרי היופי והטיפוח". ‏‎ ‎ ‎-‎"למה אתם רוצים לדחוף את הלוגו שלכם לתוך הגרונות של הלקוחות שלכם?‏‎ ‎‏ כי התחרות היא עצומה ‏ומותגים פרטיים סטייל "מגה" גונבים מכירות, אז יש בחירה אסטרטגית לעבוד בשיטת "מותג" מול "לא ‏מותג"".‏‎ ‎ ‎-‎"למה אתם לא מבינים שזה מה שגורם להם לברוח מהמותגים שלכם‎?‎‏ כי המכירות לא משקרות".‎ ‎ ‎-"‎למה אתם לא ממציאים מוצרים חדשניים באמת‎?‎‏ כי למנהלי שיווק אין שום קשר לפיתוח מוצרים ‏חדשים - פיתוח מוצר זה ‏R&D‏ שמורכב לרוב מאנשים טכניים עם קישורים חברתיים נמוכים ובעלי ‏יכולת נמוכה להבין תובנות צרכניות". ‏‎ ‎ ‎-"‎למה אתם לא מערבים את משרדי הפרסום שלכם כדי שיחשבו בשבילכם על מוצרים חדשניים באמת‎?‎‏ ‏כי משרדי פירסום לא מבינים תהליך שפיתוח מוצר שכולל בתוכם אלמנטים כמו עלות ייצור, רווח גולמי, ‏עליות הפצה, דרישות טכניות ועוד. לייצר מוצר חדשני זה לא רק מצגת יפה עם רעיון". ‏‎ ‎ "‎-‎למה אתם עכשיו חושבים שזה באמת רעיון נהדר ואתם כבר מרימים את הטלפון רק בשביל לבקש ‏ממשרד הפרסום לחשוב על מוצרים חדשניים מבלי שתסכימו לשלם לו על זה שקל‎?‎‏ כי כשמשרד בוחר ‏לעבור במודל של ריטיינר ולקבל כסף כל חודש אנחנו מצפים לראות תמורה גם בחודשים שאין קמפיין". ‏‎ ‎ "‎-‎למה אתם לא סומכים על משרד הפרסום שלכם‎ ‎‏ כי לרוב ההמלצות שלכם מבוססות על דעות ‏פרטיות שלא תמיד משקפות את המצב בשוק או את ערכי המותג. מיותר לספור כמה פעמים הוצגו ‏רעיונות שהיו חביבים, אך לא היה להם שוק קשר לערכי המותג או לפירמידה שלו. בנוסף משרדים ‏ממחזרים רעיונות ומציגים רעיונות שנפסלו ע"י לקוחות אחרים. הגישה של "בוא נציע לבמבה את ‏הרעיון שבנק הפועלים פסלו שרף את האמון במשרדי פירסום". ‎ ‎-"‎אם אתם מודים שאתם לא סומכים על משרד הפרסום שלכם אז למה הוא עדיין משרד הפרסום ‏שלכם?‏ כי מכרז זה ביזבוז עצום של זמן וכסף ולרוב משרד הפרסום טוב רק בשביל ביצוע". ‏ ‎ ‎-"‎למה אתם חושבים שמשרד הפרסום שלכם צריך לעבוד מסביב לשעון עבורכם‎? ‎‏ זאת בחירה שלכם ‏ולא שלנו. לרוב המותגים יש את אותם אבני הדרך כל שנה מבחינת פירסום (השקת מוצר דגל, קמפיין ‏אמהות, קמפיין כללי וכו') אם הייתם משקיעים זמן בללמוד את המותג הייתם יכולים לתכנן את הזמן ‏יותר טוב. וחוץ הזה כמה פעמים קופי מתבטלים כל היום ומתחילים לעבוד רק ב-4?".‏‎ "‎-‎למה זה נראה לכם לגיטימי שמשרד פרסום יעבוד עבורכם גם בשישי ובשבת‎?‎‏ זאת החלטה של מנהלי ‏משרד הפרסום ולא שלנו. יש בזה צורך בעיקר בגלל חוסר הסדר בעבודת הפרסום". ‏‎ ‎ ‎-"‎למה אתם חושבים שמשרדי פרסום אמורים לעבוד מהיום להיום? זה מה ששווה המותג שלכם? זו ‏הרמה שאתם מחפשים‎? ‎‏ כי אתם בוחרים לא לחשוב מראש. כשלקוח מבקש יוזמות הוא לא מבקש ‏רעיונות מגניבים שלא קשורים לשוק הישראלי, למותג או לתקציב. כשאין חשיבה מראש על רעיונות ‏ראליים ורלוונטיים אז עובדים מהיום להיום".‏‎ ‎ ‎-"‎למה אתם חושבים שאתם קופירייטרים טובים יותר מהקופירייטרים שעובדים עבורכם? (אתם לא‎)) כי משרדי פירסום מגייסים קופי חסרי נסיון או יכולות במשכורות רעב, אף על פי שתקציב הפרסום יכול ‏להרשות משכורות גבוהות יותר - תחשבו אצלכם בבית אין המשרד שלכם בוחר לחלק את הכסף".‏‎ ‎ "-‎למה אתם בכל זאת מצליחים לישון בלילה‎?‎‏ כי קל לישון אחרי שזיינו אותך בישיבה תקציבית או ישיבת ‏יעדים רבעוניים". ‏‎

"פה הבעיה, אתם רק הגיון הגיון מספרים נתונים. איפה הרוח, ההשראה, הדימיון?" ‎ אותו לקוח זכה לתגובה בה נכתב: "אבל פה הבעיה, אתם רק הגיון הגיון מספרים נתונים. איפה הרוח, ההשראה, הדימיון? בשביל מה יש משרד פרסום אם לא בשביל לתת את הפאן, הקלילות, ההומור והסיפור למותג? במקום להלחם בזה, צריך לגדל זוג ביצים וליהנות מזה. ואז תראה איך לא רק המכירות מוכיחות, אתם תהיו קוקה קולה הבאים!".

מנהל שיווק נוסף כתב: "כי מקריאה של התגובות (כנראה מאנשים שעובדים במשרדי פרסום) אפשר להבין לבד את התשובה לכל השאלות שהועלו בטור. אנשי פרסום, ובמיוחד קריאייטיב, בטוחים שמזרח זה למטה. רובם (כי אף אחד כאן כמובן לא מכליל, כן?) מתנשאים, יהירים ובטוחים שמטרת הקמפיין היא לעשות משהו מגניב שהם יוכלו להשוויץ לחבר'ה, לקבל כמה לייקים על פרסום הקמפיין במזבלה ואולי אפילו לנסוע לקאן. את מנהלי השיווק זה לא כל כך מעניין אם הקופי שלהם ישוויץ בקמפיין או לא".

"לפני שאתה יוצא על מנהלי שיווק תעשה בדק בית ותראה איך אתה (!!!) מתנהג לעובדים שלך"

מעגלי התגובה לא הסתפקו בחילופי דברים בין אנשי שיווק לפרסומאים. "קופירייטרית שנמאס לה ממנהלי קריאייטיב" כתבה: למה אתם תמיד מתעמרים בנו? למה אתם תמיד חושבים שהמצאתם את הגלגל? למה אתם לוקחים קרדיט? למה אתם הולכים ב-4 הבייתה ונותנים לנו - אלה שמשלמים להם במקרה הטוב שליש מכם, להישאר עד השעות הקטנות בשביל מודעת פייסבוק? למה אתם לא מלמדים אלא רק כועסים? למה אתם חושבים שאתם יותר טובים מאמא תרזה? בקיצור, לך תישן על האף מנהל קריאטיב חוצפן. לפני שאתה יוצא על מנהלי שיווק תעשה בדק בית ותראה איך אתה (!!!) מתנהג לעובדים שלך".