לעיתונאי הישראלי יש מאגר מצומצם למדי של מקורות מידע בלתי תלויים; בשוק המקומי אין סוכנויות ידיעות מקומיות והדרישה לאייטמים שיעלו במהירות, מקשה לבנות ולטפח מקורות. לפיכך, קשה לקיים מערכת עיתונאית ללא קשר רציף, הדוק ואמין עם משרדי יחסי ציבור, דוברים ויועצי תקשורת למיניהם.

עם זאת, היחסים שבין משרד היח"צ והמערכת, לבשו מבנה שבמקרים רבים הפך לטעון ובעייתי, במידה רבה - בשל סגנון העבודה של גורם היח"צ אשר לחץ הלקוחות מאלץ אותו לנקוט בגישה אגרסיבית כדי לזכות לחשיפה. גישה זו גוררת לרוב אנטגוניזם, שמערער את הדדיות מערכת היחסים שבין הכתב, היח"צ והלקוח.

לפניכם מספר טעויות נפוצות שמופו בסיוע מספר מערכות מובילות בישראל. קל לחשוב שמקורן בתקציבאים להוטים יתר על המידה או שאינם מנוסים; אך בפועל, נראה שהן חוזרות על עצמן ומקשות את ההתנהלות מול הלקוח ומול המערכת כאחד, באופן שפוגע בכל הגורמים.

1. התמקדות במהלך השיווקי ולא במוצר עצמו. קומוניקטים רבים שמגיעים למערכות, מדגישים את הקמפיין ולא את המוצר, בעוד הקהל פחות מתעניין בעצם קיומו של הקמפיין. עקרונית, ברגע שנחשף הקהל למוצר או לשירות, יקשר את המידע שקיבל לקמפיין, מה שמעמיד אותו בהקשר נכון יותר לביצוע רכישה. לעיתונאים לא אכפת שבקמפיין זה או אחר, הושקע סכום כסף גדול; זה מסוג הדברים שנשמעים מושכים מבחינת הלקוח אך בפועל, הם חסרי תועלת לקורא. תקציבאי שיתעקש להדגיש את הקמפיין ולא את מה שהוא נועד למכור, צפוי להיתקל בהתעלמות. הדרך הנכונה היא למפות את מה שמעניין את הקהל של כלי התקשורת, בהתבסס על שיחה פתוחה עם הכתב. לאחר מכן, ניתן לתפור את הקומוניקט כך שיכיל מידע רלוונטי, פשוט ונהיר.

2. וידוא אגרסיבי של הגעת תוכן מקודם. בשל לחץ הצגת הגזירים והלינקים ללקוח, תקציבאי עשוי לשלוח קומוניקט בנוסח אחיד לעשרות עיתונאים ועורכים. זאת מבלי לחשוב בעצם האם מבנה הקומוניקט תואם את תחומי הסיקור, את הקהל ואת הקו העריכתי. השיטה של 100 "לא" ו"כן" אחד הם עדיין "כן", לא תופסת כאן; כך מטפחים תרבות ארגונית של התעלמות מובנית, כתבים מתרגלים שמייל שמגיע מתקציבאי מסוים הוא משהו שאוטומטית מוחקים.

בנוסף, הלחץ גורם לתקציבאי ליצור קשר עם העיתונאי בכל דרך אפשרית ולעיתים, בתזמון שאינו ריאלי. מספר עיתונאים סיפרו על תקציבאי שמתקשר ושואל "קיבלת את המייל שלי?" זמן קצר לאחר שנשלח, פונים אליו בפייסבוק או במייל האישי שלו, מתקשרים לעורך שלו לאחר שנתקלו בסירוב, ועוד. חשוב לזכור שמסר רלוונטי שנבנה בצורה נכונה, אמנם מתאפיין בסיכויי פרסום גבוהים יותר, אולם עדיין מדובר בהחלטה של המערכת - אותה יש לכבד כדי לשמור על ממשק עבודה בריא.

3. היעדר שקיפות בעבודה מול מערכות מתחרות. אין כל רע בהצגת אילוצי לקוח לעיתונאי. כתב שרוצה להניח ידו על מוצר או לראיין אדם זה או אחר, יכול לשמוע שללקוח חשוב להתראיין דווקא אצל המתחרה שלו, או שהמוצר כבר הובטח לאחר. כתב שנתקל בסירוב סתום ואז רואה את הכתבה שרצה לכתוב מופיעה אצל מתחרה, עשוי לחוש מרומה.

באופן כללי, מומלץ להציג למערכת כמה שיותר מידע רלוונטי כדי להשיג שיתוף פעולה: במקרים רבים סיפרו עיתונאים על תקציבאים שמנסים לשכנע אותם להגיע לאירועים שונים, מבלי לספר להם מה יוצג בהם. כל עיתונאי מקצועי יסכים שלא מקדישים זמן לאירוע בו לא ניתן לדעת מה ערכה של כתבה שתצא ממנו. הפיתרון הוא להציג לעיתונאי מידע שאינו לציטוט, ייחוס או פרסום ושופך קצת אור על מה שצפוי להיחשף.

4. מגבלות חשיפה ופרסום חד צדדיות. במדיה הישראלית, "אמברגו" הפך למעין תנאי מוגדר מראש. בפועל, מדובר בהסכם ג'נטלמני אותו יכולה המערכת לבחור אם לכבד או לא. בנוסף, לעיתים מידע שמוגדר בתור "אמברגו עד 19:00!" בקומוניקט, כבר נחשף על ידי נציגות של הלקוח במדינה אחרת, ומסתובב לו בחופשיות ברשת. לפיכך, חשוב לוודא שכל מידע רגיש לא יוכל להתגלגל לידי מתחריו של נמען הקומוניקט, לפני ששולחים אותו.

כיצד מעבירים מידע במגבלת פרסום? ראשית, מעבירים למערכת מידע כללי, שמתאר את מהות הסיפור. לאחר מכן, אם מתגלה עניין בצד השני, מבקשים להגביל את הפרסום בזמן/נוסח - במייל. כך יכול התקציבאי לדעת שמולו עומד עיתונאי שמתחייב לכבד את ההסכם.

5. מבנה מסר מסורבל ולא רלוונטי. רבים מהקומוניקטים שמגיעים לחשבונות המייל של המערכות, נראים כמו פלאיירים למסיבות ולא כמו תוכן מקצועי. קומוניקט צריך להיכתב בהתאם לנמען; לא צריך להשתמש בפונטים מגודלים או מודגשים, ריבוי סימני קריאה, תמונות בגוף המייל או כל מה שמסרבל את הקריאה.

במקרים רבים כוללים קומוניקטים על מוצרים ושירותים, תמונות של בכירי החברה שאינן רלוונטיות לכתבה, לינקים לסיקורים דומים שנערכו בחו"ל ואף בארץ, או קלישאות שיווקיות אשר נראות גרנדיוזיות ומוגזמות ("לראשונה בעולם", "אפליקציה מהפכנית", "המופע המדהים" של פלוני וכיו"ב).

ההגשה עצמה צריכה להיות כמה שיותר נוחה לשימוש; מייל שמכיל קליפ ו-4 תמונות באיכות פרינט, עשוי לסתום את תיבת המייל של הכתב. נכון יותר להעלות את כל החומרים הוויז'ואליים להורדה על בסיס מערכת ענן ופשוט להציב לינק במייל - כך יוכל כל כתב לבחור לו אילו תמונות הוא רוצה.

ולסיכום: הטעויות שהוצגו במאמר זה הן מנת חלקן של סוכנויות יח"צ גדולות ומצליחות רבות, שלקוחותיהן מרוצים מהחשיפה לה זוכים. עם זאת, כאשר מדובר בלקוח בפרופיל נמוך, או כזה שתחום פעילותו נופל בין הכיסאות במערכת, חשוב שבעתיים להקפיד על התנהלות בריאה ומאוזנת מול הכתב הרלוונטי. כדי לצמצם מרווח טעות ביחסים בין המערכת והיח"צ, מומלץ לבקש מהעורך רשימה של נושאי הסיקור והזווית שחשובה לו. עדיף לקבלה במייל ולא לקבוע פגישה לאור הלו"ז הצפוף בו מתנהלים הן היח"צ והן המערכת. בנוסף, אל לו לתקציבאי לחשוש מלשאול את הכתב מהם הדברים שמפריעים לו בעבודתם המשותפת ולתקנם בהתאם.

יפעת לדר היא מנכ"ל והבעלים של תווית יחסי ציבור.