רשות התחרות בישראל הטילה עיצום כספי בסכום של 111 מיליון שקלים על חברת שטראוס, בגין מה שנראה כניסיון למנוע את כניסת חברת משק ויילר, יצרנית טופו ומוצריו, לשוק המשקאות הצמחיים. במסגרת הסכם מיזוג בלתי מאושר בין שתי החברות, הוסכם כי ויילר לא תעסוק בתחום המשקאות הצמחיים הטריים, מהלך שנתפס כניסיון לפגוע בתחרות ולהגביל את האפשרות לכניסת מתחרים נוספים לשוק.

מעבר לקנס שהוטל על שטראוס, רשות התחרות חייבה שלושה בכירים בשטראוס לשלם קנס אישי של 600 אלף שקלים כל אחד. כמו כן, גם חברת ויילר נקנסה בסכום של כמיליון שקלים, לאחר הפחתה שנעשתה בעקבות הפגיעה שנגרמה לה במהלך המלחמה בדרום הארץ.

הפרה של חוק התחרות והתנאי האסור במיזוג

הקנס הגבוה שהוטל על שטראוס נובע מהפרה בוטה של חוק התחרות הכלכלית, המחייב חברות המעוניינות להתמזג לקבל את אישור רשות התחרות לפני כל פעולה הקשורה למיזוג, בעיקר כאשר יש חשש לפגיעה בתחרות. למרות שבקשת המיזוג נדחתה על ידי הממונה על התחרות מיכל כהן עוד ב-2022, רשות התחרות גילתה כי החברות התחילו במיזוג בפועל, כשבמסגרת ההסכמים שביניהן נקבע כי ויילר לא תיכנס לשוק המשקאות הצמחיים ללא אישור מוקדם של שטראוס.

ברשות הסבירו כי בהסכם נכלל סעיף שאוסר על ויילר לפעול בתחום הצמחי מבלי לקבל אישור מראש משטראוס, דבר שאיפשר לשטראוס לבסס את שליטתה בתחום המשקאות הצמחיים, בין היתר תחת המותג הבינלאומי "אלפרו", מבלי להתמודד עם מתחרים חדשים. סעיף זה נחשב לתנאי אסור במיזוגים, במיוחד בתקופת ביניים עד לאישור סופי, שכן הוא פוגע בתחרות ומותיר לצרכנים פחות אפשרויות. בנוסף, הדגישה הממונה כי ההסכמים בין החברות עיכבו את כניסת משק ויילר לשוק, דבר שהשפיע לרעה על מגוון המוצרים ועל התחרות בתחום.

ההשלכות לצרכנים והשפעת הקנס על שוק המשקאות הצמחיים

בישראל, שוק המשקאות הצמחיים הטריים נשלט ברובו על ידי תנובה, וכניסת שטראוס עם המותג אלפרו לשוק הייתה צעד אסטרטגי במאבק על נתח מהשוק הצומח. תחום זה נחשב בעל פוטנציאל גבוה, במיוחד לאור המגמות הגוברות של צריכת מוצרים צמחיים. עם זאת, המהלך של שטראוס למנוע את כניסת ויילר לשוק הגביל את האפשרויות של הצרכנים מבחינת מבחר ומחיר.

מיכל כהן, הממונה על התחרות, הסבירה בהודעה לעיתונות כי "שוק המשקאות הצמחיים הטריים הוא שוק ריכוזי הנמצא במגמת צמיחה, ואנו רואים בו חשיבות רבה לצרכנים. מצאנו כי להפרה של שטראוס היה פוטנציאל לפגיעה משמעותית בתחרות, בכך שנמנעה כניסת שחקן חדש לשוק שיכול היה להשפיע לטובה על מבחר ומחירי המוצרים." רשות התחרות הדגישה כי היא תמשיך להיאבק בכל פעולה המפחיתה את התחרות ופוגעת בצרכן, והעונש הגבוה שהוטל על שטראוס משקף את מחויבותה לכך.

• רשות התחרות הגישה כתבי אישום נגד אייל רביד ואיתן יוחננוף
• פנס קדמי לרכב עולה בארץ 3,000 שקל - באירופה הוא עולה 800 שקל; למה?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שטראוס, אחת מהחברות הציבוריות הגדולות בתחום המזון בישראל, מחזיקה כיום בזכויות הפצה של מותג אלפרו, וממשיכה לפתח ולשווק מוצרים צמחיים לשוק הצרכני המקומי. אחרי שהחליפה את המפיצה הקודמת של אלפרו, שטראוס פתחה מפעל ייצור מקומי שהחל לפעול ב-2021 ומציע מגוון מוצרים צמחיים כמו מעדני שקדים, שיבולת שועל וסויה. במקביל, כניסתה לשוק המשקאות הצמחיים המצוננים תחת המותג אלפרו אפשרה לה לצמצם את הפער מול תנובה ולהגביר את שליטתה בשוק המקומי.

למרות הקנס הכבד, שטראוס לא צפויה לעזוב את תחום המשקאות הצמחיים, אלא להפך - המותג אלפרו צפוי להמשיך להיות חלק מרכזי באסטרטגיה שלה, במיוחד כשהיא מתמקדת בשוק צומח בעל פוטנציאל רחב. עם זאת, הקנס והעיצומים שהוטלו עליה מהווים תקדים משמעותי במשק הישראלי.

משטראוס נמסר בתגובה: "מדובר בהחלטה תמוהה, ופופוליסטית, הן בנימוקיה והן בגובה הקנס חסר הפרופורציות והחברה דוחה בתקיפות את החלטת רשות התחרות. החברה ובכיריה שהוזכרו בהחלטה התנהלו כמצופה מנושאי משרה בחברה ציבורית מובילה ועל פי כל כללי המנהל התקין ובליווי משפטי, החברה משוכנעת כי אין ולא נפל רבב בהתנהלותה. החברה תגיש ערר ואין לנו ספק כי עמדת החברה תתקבל בערכאות המשפטיות."

• פרטנר שוקלת לרכוש את פעילות הלקוחות העסקיים של הוט
• הזרים נשברו ומכרו - מה קרה אתמול מאחורי הקלעים בבורסה?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המדדים ירדו 2% במחזור של 4.2 מיליארד שקל - ת"א סימנה את...