ערן גרינברג על המעבר לאינטראקטיב: "יש נושאים באינטרנט שאדם דומיננטי כמוני פשוט שותק בהם"

"אני חייב לומר שיש פה באמת תעשייה מצוינת באינטראקטיב, יש רעיונות יפייפיים ויש תחושה של קולגיאליות מלווה בתחרותיות. אבל כשאני רואה שעדיין מדפיסים כל יום 70 עמודים בעיתון יומי כלכלי וב-7 ימים מדפיסים בכל שישי 120 דף אז הדרך עוד ארוכה ויש הרבה עבודה לעשות".

כך מתמצת למעשה ערן גרינברג בפסקה אחת כמעט את כל מה שצריך לדעת על ענף האינטראקטיב בארץ.

גרינברג הוא אושיה מוכרת מאוד בענף הפרסום בישראל. את 15 השנים האחרונות בחייו הוא העביר בין משרדי הפרסום הגדולים בישראל, ובין לבין גם גידל דורות של אנשי מקצוע בענף במסגרת "הבצפר".

השנה האחרונה בתעשייה העלתה את גרינברג על מסלול חדש בענף הפרסום, עם כניסתו לתפקיד מנכ"ל גורני אינטראקטיב (בשליטת פישמן) לפני כ-8 חודשים , והעמידה אותו בפני האתגר של האינטרנט הצומח בישראל שחוטף נתחי שוק מעוגת הפרסום המסורתית אותה הוא מכיר על רמ"ח איבריה.

"אחרי 15 שנה במשרדי הפרסום המסורתיים הגדולים, התחושה הראשונית המורגשת במעבר לאון-ליין זו התחושה של אותו חוסר אונים, שהשליטה של 100% לה היית רגיל בעבר עם ההכרות המושלמת של המדיומים, עיתונות, טלוו' וכד' לא קיימת בתחום הזה. כאן אתה לא שולט במדיום, לא אתה ולא אף-אחד אחר כי הקצב מהיר ומשתנה מרגע לרגע. כל שנייה דברים חדשים קורים ואתה לא מסוגל להדביק את קצב ההתרחשות". כך מתאר גרינברג את החוויה האישית של המעבר מאופ-ליין מסורתי לגזרה הדיגיטלית.

יותר ניהול - פחות שליטה בפרטי פרטים

"יש נושאים באינטרנט שאפילו אדם דומיננטי כמוני פשוט חייב לשתוק בהם. ישנם אנשי מקצוע ששולטים בטכנולוגיות ומתמחים בפלחי פלחים של פעילויות שיודעים את הביזנס ברמה שכזו שהם יכולים למכור ואני לא".

ש: איך מתמודדים עם מצב חדש כזה?

"איך מתמודדים? כמו מנהל. אתה לא יכול לעשות הכל. באינטרנט אתה לא מסוגל להיות one man band. אין דבר כזה. זה כמו לשאול איך איש שניהל את השב"כ כמו יעקב פרי עובר לסלקום, הרי ברור שהוא לא מבין בזה כלום אבל הוא מנהל. זאת למעשה ההבנה שאתה הרבה יותר מנהל ופחות איש מקצוע".

ש: אולי זה המקרה הפרטי שלך כערן גרינברג שבא מבחוץ ושונה אצל אחרים?

"גם וותיקי ומייסדי ענף האינטראקטיב לא עושים זאת לבד. הם שוכרים את מי שיעשה להם PR אונליין, ופעילות ברשתות חברתיות וכאלו. הם אחראיים לרעיון אבל לא עושים זאת בפועל".

"המכנה המשותף בין העולמות זה הרעיון. אתה לא יכול לשלוט בכל. היכולת למצות רעיון בעולם האינטראקטיבי מחייב הרבה מאוד תתי התמחויות שאף אחד לא יכול להחזיק את כולם תחת בית אחד, ופה נעוץ עקרון החוסר שליטה".

ש: מה בעיניך ההבדל המרכזי בין הצרכן בעולם המסורתי לדיגיטלי?

"אם אני מנסה לתאר את הפערים בין הצרכן המסורתי לזה הדיגיטלי, אני חושב שיש 5 נקודות מרכזיות בהן האינטרנט מנצח את הענף המסורתי.

1.פריצות הדרך הגדולות נולדות באינטרנט, לעומת האופ-ליין שתקוע בפורמטים שמחייבים הרבה כסף.

2.ההבדל בין גולש לצופה, זה ההבדל בין לראות סרט כחול לבין לעשות סקס בעצמך.

3. באינטרנט אנחנו מחפשים את ה"פארטיסיפיישן" של הצרכן (ההשתתפות הפעילה שלו), בעוד שתפקיד הפרסום המסורתי עוסק בשכנוע

4. האינטרנט הוא מכשיר מגדיר אישיות לעומת הטלוויזיה בה הצפייה היא פאסיבית.

5. עולם ניהול המידע - פה ההבדל הוא דרמטי שכן האינטרנט הוא כלי דיגיטלי שאיתו אי אפשר להתווכח. כמית ומדיד בכל רגע, וזה לעומת עולם הטלוויזיה בו קל לך יותר כאיש מקצוע להנדס את הנתונים. להתבלבל מהם או לעוות אותם לטובת המצב.

ש: התחרות בענף: מול מי אתה שם את גורני אינטראקטיב, קטנים כמוך או דווקא אל מול הגדולים?

"תראה, יש שני מודלים בעולם: אחד, בו כל משרד גדול בכל נקודת זמן יכול לפתוח מחלקה אינטראקטיבית וזה נפוץ פה מאוד בארץ והמודל השני הוא מודל שבו חברת אינטראקטיב חזקה בסוף הופכת גם להיות אופ-ליין כשירות נוסף בסל היכולות שלה".

"התוכניות שלנו כאן בגורני הם יותר לכיוון השני. אנחנו כבר בתוכניות עבודה עם מספר לקוחות. אני לא מגביל את עצמי לעולם הדיגיטלי. אני בא עם רעיון ומוכן לעשות איתו את ה-360. אם נראה שהמודל שאליו אנחנו מתכוונים ימשיך כמו שהתחלנו עכשיו, אז לא מן הנמנע שאנחנו נרכוש משרד פרסום וכך נגדל".

ש: איך גורני כחברה קטנה ועצמאית יכולה להתמודד מול ענקי הענף?

"למדתי מנסיוני שכאשר תעשיית הפרסום מתיישרת סביב קונצנזוס או אמירה אז צריך לבדוק את אותה האמירה טוב מאוד. מה שקורה באדלר תכף, ובגיתם כבר קרה. הטמעת השלוחה האינטראקטיבית כצוות בפעילות המשרד, וכולם! אבל כולם, מסכימים לכך. זה מחייב בדיקה.

ומה היה הרקע לזה? כשעסקני הפרסום הישראלי הבינו שיש פה שוק הם נכנסו ב"פול פאוור" והשקיעו סכומי כסף גדולים. בדרך הם גם גרמו להורדת מחירים ודיאלוג עם הלקוחות שחייב את הלקוחות לעבוד דרכם וכו'.

עכשיו אחרי שמאמץ החדירה וההשתלטות הושג, משנים אסטרטגיה לכזו יותר כלכלית תפעולית. שבה פחות נשקיע, פחות נתאמץ, פחות נציע, פחות ניתן, ויותר נמצה ונביא תשואה גבוהה יותר לשקל. בואו נתייעל ונפחית הוצאות.

וזו החשיבה של משרדי הפרסום הגדולים - מי שנתן פעם את השמיים ואת הארץ לתעשייה שקמה בוקר בהיר אחד מתקדם היום למצב של סדר כלכלי וכאן אנחנו הקטנים יותר בולטים. בזמן שהם חושבים תפעולית זה יהפוך מיידית את כל משרדי הסטנד-אלון ליותר אטרקטיביים שכן הם יתנו את השירות שהוא מרכז העסקים שלהם".

3 תקציבים אסטרטגיים - סלולר, בנק ובית השקעות

גרינברג מסביר שמיקומה של גורני על מפת הפרסום אינו מקובע לצד אחד. "צריך לשאול, איפה יותר טוב לגורני להיות? כעצמאי או בתוך משרד פרסום. ולמה? מכיוון שחברת פרסום אינטראקטיבית תחת מטרייה של בית אופ-ליין נהנית מדלתות הלקוחות הקיימים הפתוחות בפניהם. זו בעצם הנדוניה".

גם אני נהנה מנדוניה שכזו, מן הטעם הפשוט של עסקי פישמן, שמחזיק בגורני. אבל צריך להבין שלקוחות שלנו רוצים לעבוד איתנו ולא עושים זאת בגלל הקשר לפישמן. הקו המנחה אצלנו הוא תפיסת עולם שבה לקוחות יעבדו איתך מתוך בחירה כי אתה יודע שאם מישהו מרגיש שהוא מוכרח או צריך, אז זה לא יכול לעבוד".

יש לנו שלושה תקציבים שאנחנו צריכים כדי לצמוח מעלה ולהתברג גבוה. תקציב סלולר, תקציב של בנק ותקציב של בית השקעות. במהלך השישה החודשים הקרובים תהייה לנו דריסת רגל ב-3 תחומים שלא היה לנו בהם שקל עד עכשיו".

מבחינת אחוזים, לקוחות שהם אחזקות פישמן לגמרי מהווים פחות מ-50% מלקוחות המשרד.

הפטמות של "בסט-ביי" עושים את גרינברג לילד הרע החדש

בחודש שעבר הרתיחו גרינברג וצוות גורני את ארגוני הנשים עם פרסומת סקסיסטית שבה העלאת טמפרטורה במזגן ע"י גולשים הביאה להזדקרות פטמותיה של נערת הבאנר המצוירת.

גרינברג חושב שמקרה הפטמות של בסט-ביי הן משהו גדול יותר מהסנסציה הרגעית של תלונות ארגוני הנשים כנגד הפרסומת, שרק מצביע על חלק מחוליי האינטרנט בישראל.

"אתה צריך להבין שמגיע לקוח כמו בסט-ביי שמודעות הצרכן למזגנים הנמכרים אצלו נמוכה. סמנכ"ל הסחר (היום המנכ"ל) יובל גת הציב בפנינו אתגר. קח סכום כסף לא גדול (ואין יותר) ואני רוצה שתוכיח לי כמה האינטרנט טוב".

המשמעות של האתגר שהוצב בפנינו הוא לייצר מעל הציפיות. עם צפיפות מדיה גבוהה, הצעת מכר שלא 'שוברת שיוויון' ותקציב לא גבוה. החלטנו לבסוף לעשות את המהלך שיביא לאימפקט. מבלי להתייפיף זו פרסומת גסה, מצחיקה אבל מעל לכל רלוונטית לשימוש במזגן ולכן כשרה מוסרית".

אבל מה שחשוב יותר זה בעצם להשתומם, כיצד מדיה דיגיטלית שהיא שיא הטכנולוגיה לא מאפשרת למפרסמים שלה פילוח אולטימטיבי שבו אדם מגדיר לעצמו איזה מסר הוא רוצה לראות. במקום זאת, אתרי האינטרנט מציעים לנו את אותו הפורמט שעיתון או טלוויזיה מציעים לנו ופה התעשייה הדיגיטלית נתפסת עם המכנסיים למטה וזה מהותי יותר מפטמה או לא פטמה.

אם הייתי יכול להפיץ את הפרסומת הזו רק לגברים, כך הייתי עושה, ולא היה קורה המצב של אותם ארגוני נשים שהפילו את המרכזייה והביאו לדיון 'אלים' בנושא".