AKQA: "לפעמים אנחנו באים עם חזון שמפחיד את הלקוח, כי אנחנו מראים להם את העתיד"
לפני כשבוע התקבצו באולם ההרצאות של הבורסה לניירות ערך בתל אביב עשרות פרסומאים שבאו כדי לשמוע את מה שיש ל-AKQA - אחת מחברות הדיגיטל המפורסמות והמצליחות בעולם - לספר. החברה הוזמנה לישראל על ידי איגוד הפרסום במסגרת סדרת אירועי העשרה שהוא עורך עבור עובדי הענף. לארץ הגיעו סמנכ"ל האסטרטגיה מייק בטס וסמנכ"ל החדשנות מרים הילי.
בנוסף להזמנה הרשמית של איגוד הפרסום, נציגי AKQA הגיעו ארצה בעקבות שיתוף פעולה שנרקם בין החברה לפעילות הטכנולוגיה והסטארטאפים של אדלר חומסקי. את האירוע שנערך באולם ההרצאות של הבורסה לניירות ערך, פתחה סמנכ"לית האסטרטגיה ואמרה כי פרסום שלא מהווה ערך מוסף ללקוח הוא בעצם "זיהום". עוד היא הוסיפה כי "אנחנו מאמינים שההצלחה שלנו נובעת משילוב של לקוחות מובילים וצוות מוביל. ערכים מובילים: שירות, חדשנות, איכות, חשיבה קריאייטיבית". הילי ציינה כי הם מגדירים את AKQA, החברה שמטפלת בתקציבי הענק של החברות המובילות במשק, בהן: נייק,י רולס-רוייס, גוגל, מייקרוסופט, קוקה קולה, KLM ועוד, כ"סוכנות לרעיונות ולחדשנות".
מייק בטס סמנכ"ל AKQA: "הפיתוחים הטכנולוגיים העתידיים מאפשרים מצב שבו לא אנשים מחפשים דברים אלא הדברים מחפשים את האנשים". בטס, המשיך ופירט: "אנחנו נמצאים בתקופה בה הכל אפשרי. לפעמים אנחנו באים עם חזון שמפחיד את הלקוח, כי אנחנו מראים להם את העתיד. אנחנו מנסים למעשה לומר: 'הנה חזון מדהים, לשם אנחנו יכולים לקחת את המותג שלכם, זה אולי נראה חדשני מידי אבל 'בואו נצעד יחד'. אחת המגבלות של תקופה בה ניתן לעשות הכל היא שצריך להיזהר מהרבה דברים".
"רק אחרי שנות ה-90 אנשים הבינו מה הדרך הנכונה להתייחס למותג. בשנות ה-90 כולם דברו על "מותגים". יש מוצר טוב ביד - נחזק איתו את המותג ובשנים האחרונות השיח התרחב למובייל וסושיאל. כל אותם מושגים, הישנים והחדשים יותר, כמו איכות, מותגים, סושיאל, מובייל וכו', משחקים תפקיד חשוב. משנת 2010 המובייל ותחום הרשתות החברתיות עולה ומשתדרג. כיום האתגר הוא לחבר את אותם ערכים או אותם מושגים ולתעל אותם ליצירת 'ריגוש'. הריגוש היום הוא זה שמניע אנשים ומחזק את המותג, כאשר תפקידנו הוא לספק שפע של רעיונות ולעודד את ההבנה שכללי המשחק השתנו. הצרכן למד לחפש את הסיפוק הזה אצל המותג".
בטס התייחס רבות למושג "Curation" - אוצרות - כדרך איסוף ואגירת המידע של הצרכן מהמדיות השונות. "עד לפני כמה שנים אף אחד לא חשב על זה. The curation economy. כשאני הייתי צעיר אני זוכר שהיה לי ווקמן. חשבתי 'ואוו, יש לי בכף ידי גישה למוסיקה ואני יכול לקחת אותה לכל מקום'. כמובן שהטכנולוגיה התקדמה ולמדנו לפתור את בעיות הנגישות ומאז הווקמן זה השתכלל. הבעיה היום היא שיש כל כך הרבה מידע נגיש, כל כך הרבה אפשרויות, אנשים לא יודעים מה לבחור ומותגים לא יודעים איך למקד. בשנת 2000 יצאו 350 סרטים, ב-2013 - 700. הבת שלי לא תזכה להאזין לכל שיר נפלא, לקרוא כל ספר נהדר - פשוט יש יותר מידי תוכן." בטס הסביר כי מדובר ב"בעיה חדשה", כאשר הצרכן מוצף במידע אשר כנראה לעולם לא יגלה.
בטס התייחס למותגים אשר השכילו להבין כי הצרכן כיום מחפש סיפוק מהיר: "הצרכן רוצה לקבל את מה שביקש עכשיו, מהר ובצורה הטובה ביותר". בין אותם מותגים: נטפליקס - שלמדו כי הצרכנים לא אוהבים לחכות שבוע ליציאת פרקים ואפשרו "האקטון" - מרתון "בינג'ינג" סדרות אשר מאפשר לצופה להיות פסיבי והפרקים מתחלפים אל מול עיניו בזמן של 15 שניות.
דוגמא נוספת שהוצגה היא של Spotify שהשיקה מערכת מתקדמת הבוחרת עבורך שירים שמותאמים לקצב הריצה שלך. לאכזבתם, הם גילו שעל אף הם השיקו מוצר מדהים שהיה נגיש וקל למשתמש, רבים לא השתמשו בו. הם שינו את הכל לפני כמה חודשים לפלייליסט שבועי שנקרא your weekly spotify playlist, שהפך למוצר מאד פופולרי. עדיין, הרגישו שמשהו חסר והם יכולים להגיע לקהל רחב יותר. הם עשו מהלך שנראה מאד פשוט: הם אפשרו לסנכרן את תמונת הפייסבוק וגרמו לעליה של 18% בשימוש, רק הודות למהלך הזה. מעבר לשם המשתמש, הוספת התמונה הפכה את זה לאישי יותר".
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- תיסגר או לא תיסגר: מה יקרה לגלי צה"ל וכמה היא מפסידה בשנה?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
לאירוע הגיעו כ-300 בכירי תעשיית הפרסום והשיווק בישראל ובהם יורם דמבינסקי מנכ"ל JWT, אדם אבנון וגיא בר מנכלים משותפים ב-y&r, יוסי ארועטי ויורם דרורי מנכ"לים משותפים בדרורי ארועטי ברמן, תלמה בירו מנכ"לית איגוד השיווק, שי לירז מנהל השיווק של מפעל הפיס ועוד. באיגוד, בהובלת יו"ר האיגוד אמיר גיא והמנכ"ל יגאל בראון, שראה כי טוב מציינים כי האירוע הנוכחי הוא חלק מסדרת הרצאות אורח בינלאומיות שצפויה לשנה הקרובה.
- 3.קופיארטר 16/12/2015 12:37הגב לתגובה זוהבטיחו לנו את חברת הדיגיטל המובילה בעולם וקיבלנו הרצאה שאפשר היה לסכם ב-3 שקפי POWERPOINT הרעיון יפה, התוצאה מאכזבת.
- 2.מאכזבי 15/12/2015 20:53הגב לתגובה זוציפיתי ליותר אינסייטס על שיטות העבודה והקריאייטיב ב- AQUA וקיבלתי במקום סקירה על מגמות ב-UBER
- המ. 16/12/2015 10:55הגב לתגובה זוכנראה שלא הקשבת למה שהם דיברו. הקריאייטיב שלבם נובע מתוך מוצרים, שהיתה אחת המילים שחזרו על עצמן בקאן האחרון, ומוצרים נובעים מהמגמות הטכנולוגיות בעולם. אם כלכלת השיתוף מתחזקת, הקריאייטיב הוא שיתוף רכבי פרימיום של אאודי לקהל היעד המתאים. אם העולם הולך לאוצרות של תוכן, כשיגיע לקוח עם בריף מתאים, יציעו לו מוצר קריאייטיבי בתחום הזה. דגש על מוצר קריאייטיבי ולא סרט דקה וחצי. זה כמו שתפגש עם עשרים סטארט-אפים ותבקש מהם את שיטת העבודה שלהם, אין אחת קבועה, היא תלויה בכל כך הרבה גורמים שבענף הפרסום עוד לא מכירים ובטח שלא מבינים.
- 1.דמבינסקי, אבנון ודרורי - בכירי הענף (ל"ת)מוסף פירמה ז"ל 15/12/2015 19:15הגב לתגובה זו
הכוכב הבא. קרדיט: אתר מאקוהכוכב הבא בראש הפריים טיים
בערב עם ריאליטי חזק, הוא כמעט תמיד בראש, וכך גם עם שידור "הכוכב הבא" לקראת אירוויזיון 2026, שהשתלט על רצועת הפריים טיים
רייטינג 
פריים טיים
תחרות בפריים טיים זה תמיד טוב, אבל כשיש ריאליטי, כמעט תמיד הוא בראש הטבלה, וכך גם היה אתמול עם "הכוכב הבא", שהיה עם רייטינג של 16.9% רייטינג ו-432 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היתה "ווארט" של ערוץ 13, עם 7.9% רייטינג ו-182 אלף צופים, ואילו ההיעדרות של ינון מגל ככל הנראה הובילה לירידה של הפטריוטים למקום השלישי, עם 7.1% ו-189 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 6.1% רייטינג ו-150 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.2% ו-66 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג אבל במקום הראשון מבחינת כמות צופים, 67 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת סגרה את הרשימה, עם 2% רייטינג ו-59 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור היה בראש ועמד על רייטינג של 2.7% ו-52 אלף צופים, ואילו אחריו היה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 1.9% רייטינג, ו-49 אלף צופים. את הרשימה סגר המשדר המיוחד לזכרו של הדר גולדין ז"ל ששודר ברשת, עם 1.7% רייטינג ו-38 אלף צופים.
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- האם הפטריוטים היא התכנית היציבה ביותר בטלווזיה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 היה בראש, עם 3.5% ו-78 אלף צופים, בעוד האולפן הפתוח של עם בועז גולן היה במקום השני, עם 3.3% רייטינג ו-69 אלף צופים. את הרשימה סגרה רשת עם "הדוח היומי" שהיה עם 1.2% רייטינג ו-30 אלף צופים בלבד.
גמר האח הגדול, מתוך השידור ברשת 135 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
הרפורמה של שר התקשורת שלמה קרעי למדידת הרייטינג נמצאת הרבה בכותרות ומרעישה בעיקר את העיתונאים ואנשי הברנז'ה. אז מה המשמעות של מדידת הרייטינג? כמה כסף הרייטינג שווה לערוצי הטלוויזיה? מה הבעייתיות בשיטה הנוכחית ומה מתכנן קרעי? 5 עובדות על שיטת הרייטינג בישראל.
מדי יום אנחנו מביאים בפניכם את נתוני הרייטינג. כולנו יודעים להבין מי מקום ראשון מי שני, מי לשמאל מי לימין, את מי אנחנו מעדיפים ואת מי לא. אבל איך מדידת הרייטינג עובדת, איך נקבעים המספרים שכל ערוץ חי על פיהם, צובר כוח מהם ומרוויח בעקבותיהם עשרות מיליוני שקלים? מדד הרייטינג מכיל בתוכו הרבה מאוד כוח ויכולת השפעה ולא פלא ששר התקשורת, שלמה קרעי, שם לעצמו למטרה לקדם חקיקה שתשנה את שיטת המדידה. אך לפי מבקריו, הרפורמה שלו באה להיטיב עם הערוצים שנוטים פחות לבקר את הממשלה ובעצם לקחת שיטה פגומה ובמקומה לשים שיטה מוטית. אז למה מדידת הרייטינג חשובה? הנה 5 עובדות על מדידת הרייטינג שינסו לענות על כך:
1 # איך בכלל נמדד הרייטינג בישראל
בישראל מופעלת מערכת מדידת הרייטינג על ידי "ועדת המדרוג", גוף המייצג את הערוצים, המפרסמים וחברות המדיה. המדידה מתבצעת באמצעות "מד רייטינג" או כפי שאנחנו מכירים בשמו הלועזי, הפיפל מיטר (People meter) והוא מותקן בכ-700 עד 800 מאות בתי אב בישראל המייצגים את כלל האוכלוסייה. המכשיר מזהה באיזה ערוץ צופים בכל רגע, ונתוני הצפייה נשלחים למרכז איסוף בזמן אמת שמפלחים את הנתונים ומפרסמים אותם מדי יום. הנתונים שנאספים משמשים להסקת תמונת צפייה כוללת: כלומר, מה אחוז הצופים בכלל האוכלוסייה שצפו בתוכנית מסוימת. חשוב להבין שמדובר במדגם סטטיסטי בלבד, ולכן תמיד יש טווח סטייה, גם אם קטן יחסית.
2 # איך נקבע הרייטינג ולמה המספרים לא תמיד אומרים הכול
הרייטינג נמדד באחוזים מתוך כלל משקי הבית בישראל. עם זאת, יש הבדל בין מספר הצופים בפועל לבין שיעור הצפייה היחסי. ייתכן מצב שבו ערוץ יקבל רייטינג גבוה יותר מערוץ אחר, אבל בפועל יהיו לו פחות צופים, אם סך הצפייה באותו ערב קטן יותר. כלומר, המדידה מתייחסת לשיעור מתוך כלל הצפייה באותו זמן, ולא למספר מוחלט של אנשים. ישנה גם ביקורת על כך שכמה מאות בתי אב בישראל לא יכולים לייצג את כלל הציבור, שכן מספיק צופה אחד כדי להקפיץ את הרייטינג של ערוץ מסוים. המדידה גם לא מתייחסת בכלל לצופי הטלוויזיה במגזר הערבי, אלא מפלחת רק צופים יהודים. כמו כן באפשרותם של אותם בתי אב לא להפעיל את ה-people meter בזמן הצפייה וכך היא לא מדווחת לוועדת המידרוג. סוגיה קריטית נוספת היא שהמד לא בודק צפייה בשירותי סטרימינג ו-VOD.
3 # רפורמת הרייטינג של השר שלמה קרעי
שר התקשורת, שלמה קרעי, מקדם רפורמה מקיפה
במדידת הרייטינג, שלדבריו נועדה להגביר את השקיפות ולשבור את המונופול של ועדת המדרוג. בפועל היא תבטל את ועדת המידרוג ותעביר לשר התקשורת את היכולת לקבוע את הרייטינג של הערוצים, מה שישים בידיו כוח עצום. הרעיון המרכזי הוא לאפשר כולל מדידה דיגיטלית של צפייה בסטרימינג
ובצפייה נדחית (VOD).
קרעי טוען שהוא בא להגביר את האמינות אך מצד שני רבים בתחום חשובים שאין מקום להתערבות פוליטת במדידת הרייטינג במיוחד כאשר לפוליטיקאים יש מה להרוויח מדיווח אוהד, וערוצי הטלוויזיה חוששים מהשלכות על חלוקת
תקציבי הפרסום אם יהיו כמה מקורות נתונים שונים.
- הכוכב הבא בראש הפריים טיים
- האם הפטריוטים היא התכנית היציבה ביותר בטלווזיה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
