AKQA: "לפעמים אנחנו באים עם חזון שמפחיד את הלקוח, כי אנחנו מראים להם את העתיד"
לפני כשבוע התקבצו באולם ההרצאות של הבורסה לניירות ערך בתל אביב עשרות פרסומאים שבאו כדי לשמוע את מה שיש ל-AKQA - אחת מחברות הדיגיטל המפורסמות והמצליחות בעולם - לספר. החברה הוזמנה לישראל על ידי איגוד הפרסום במסגרת סדרת אירועי העשרה שהוא עורך עבור עובדי הענף. לארץ הגיעו סמנכ"ל האסטרטגיה מייק בטס וסמנכ"ל החדשנות מרים הילי.
בנוסף להזמנה הרשמית של איגוד הפרסום, נציגי AKQA הגיעו ארצה בעקבות שיתוף פעולה שנרקם בין החברה לפעילות הטכנולוגיה והסטארטאפים של אדלר חומסקי. את האירוע שנערך באולם ההרצאות של הבורסה לניירות ערך, פתחה סמנכ"לית האסטרטגיה ואמרה כי פרסום שלא מהווה ערך מוסף ללקוח הוא בעצם "זיהום". עוד היא הוסיפה כי "אנחנו מאמינים שההצלחה שלנו נובעת משילוב של לקוחות מובילים וצוות מוביל. ערכים מובילים: שירות, חדשנות, איכות, חשיבה קריאייטיבית". הילי ציינה כי הם מגדירים את AKQA, החברה שמטפלת בתקציבי הענק של החברות המובילות במשק, בהן: נייק,י רולס-רוייס, גוגל, מייקרוסופט, קוקה קולה, KLM ועוד, כ"סוכנות לרעיונות ולחדשנות".
מייק בטס סמנכ"ל AKQA: "הפיתוחים הטכנולוגיים העתידיים מאפשרים מצב שבו לא אנשים מחפשים דברים אלא הדברים מחפשים את האנשים". בטס, המשיך ופירט: "אנחנו נמצאים בתקופה בה הכל אפשרי. לפעמים אנחנו באים עם חזון שמפחיד את הלקוח, כי אנחנו מראים להם את העתיד. אנחנו מנסים למעשה לומר: 'הנה חזון מדהים, לשם אנחנו יכולים לקחת את המותג שלכם, זה אולי נראה חדשני מידי אבל 'בואו נצעד יחד'. אחת המגבלות של תקופה בה ניתן לעשות הכל היא שצריך להיזהר מהרבה דברים".
"רק אחרי שנות ה-90 אנשים הבינו מה הדרך הנכונה להתייחס למותג. בשנות ה-90 כולם דברו על "מותגים". יש מוצר טוב ביד - נחזק איתו את המותג ובשנים האחרונות השיח התרחב למובייל וסושיאל. כל אותם מושגים, הישנים והחדשים יותר, כמו איכות, מותגים, סושיאל, מובייל וכו', משחקים תפקיד חשוב. משנת 2010 המובייל ותחום הרשתות החברתיות עולה ומשתדרג. כיום האתגר הוא לחבר את אותם ערכים או אותם מושגים ולתעל אותם ליצירת 'ריגוש'. הריגוש היום הוא זה שמניע אנשים ומחזק את המותג, כאשר תפקידנו הוא לספק שפע של רעיונות ולעודד את ההבנה שכללי המשחק השתנו. הצרכן למד לחפש את הסיפוק הזה אצל המותג".
בטס התייחס רבות למושג "Curation" - אוצרות - כדרך איסוף ואגירת המידע של הצרכן מהמדיות השונות. "עד לפני כמה שנים אף אחד לא חשב על זה. The curation economy. כשאני הייתי צעיר אני זוכר שהיה לי ווקמן. חשבתי 'ואוו, יש לי בכף ידי גישה למוסיקה ואני יכול לקחת אותה לכל מקום'. כמובן שהטכנולוגיה התקדמה ולמדנו לפתור את בעיות הנגישות ומאז הווקמן זה השתכלל. הבעיה היום היא שיש כל כך הרבה מידע נגיש, כל כך הרבה אפשרויות, אנשים לא יודעים מה לבחור ומותגים לא יודעים איך למקד. בשנת 2000 יצאו 350 סרטים, ב-2013 - 700. הבת שלי לא תזכה להאזין לכל שיר נפלא, לקרוא כל ספר נהדר - פשוט יש יותר מידי תוכן." בטס הסביר כי מדובר ב"בעיה חדשה", כאשר הצרכן מוצף במידע אשר כנראה לעולם לא יגלה.
בטס התייחס למותגים אשר השכילו להבין כי הצרכן כיום מחפש סיפוק מהיר: "הצרכן רוצה לקבל את מה שביקש עכשיו, מהר ובצורה הטובה ביותר". בין אותם מותגים: נטפליקס - שלמדו כי הצרכנים לא אוהבים לחכות שבוע ליציאת פרקים ואפשרו "האקטון" - מרתון "בינג'ינג" סדרות אשר מאפשר לצופה להיות פסיבי והפרקים מתחלפים אל מול עיניו בזמן של 15 שניות.
דוגמא נוספת שהוצגה היא של Spotify שהשיקה מערכת מתקדמת הבוחרת עבורך שירים שמותאמים לקצב הריצה שלך. לאכזבתם, הם גילו שעל אף הם השיקו מוצר מדהים שהיה נגיש וקל למשתמש, רבים לא השתמשו בו. הם שינו את הכל לפני כמה חודשים לפלייליסט שבועי שנקרא your weekly spotify playlist, שהפך למוצר מאד פופולרי. עדיין, הרגישו שמשהו חסר והם יכולים להגיע לקהל רחב יותר. הם עשו מהלך שנראה מאד פשוט: הם אפשרו לסנכרן את תמונת הפייסבוק וגרמו לעליה של 18% בשימוש, רק הודות למהלך הזה. מעבר לשם המשתמש, הוספת התמונה הפכה את זה לאישי יותר".
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
לאירוע הגיעו כ-300 בכירי תעשיית הפרסום והשיווק בישראל ובהם יורם דמבינסקי מנכ"ל JWT, אדם אבנון וגיא בר מנכלים משותפים ב-y&r, יוסי ארועטי ויורם דרורי מנכ"לים משותפים בדרורי ארועטי ברמן, תלמה בירו מנכ"לית איגוד השיווק, שי לירז מנהל השיווק של מפעל הפיס ועוד. באיגוד, בהובלת יו"ר האיגוד אמיר גיא והמנכ"ל יגאל בראון, שראה כי טוב מציינים כי האירוע הנוכחי הוא חלק מסדרת הרצאות אורח בינלאומיות שצפויה לשנה הקרובה.
- 3.קופיארטר 16/12/2015 12:37הגב לתגובה זוהבטיחו לנו את חברת הדיגיטל המובילה בעולם וקיבלנו הרצאה שאפשר היה לסכם ב-3 שקפי POWERPOINT הרעיון יפה, התוצאה מאכזבת.
- 2.מאכזבי 15/12/2015 20:53הגב לתגובה זוציפיתי ליותר אינסייטס על שיטות העבודה והקריאייטיב ב- AQUA וקיבלתי במקום סקירה על מגמות ב-UBER
- המ. 16/12/2015 10:55הגב לתגובה זוכנראה שלא הקשבת למה שהם דיברו. הקריאייטיב שלבם נובע מתוך מוצרים, שהיתה אחת המילים שחזרו על עצמן בקאן האחרון, ומוצרים נובעים מהמגמות הטכנולוגיות בעולם. אם כלכלת השיתוף מתחזקת, הקריאייטיב הוא שיתוף רכבי פרימיום של אאודי לקהל היעד המתאים. אם העולם הולך לאוצרות של תוכן, כשיגיע לקוח עם בריף מתאים, יציעו לו מוצר קריאייטיבי בתחום הזה. דגש על מוצר קריאייטיבי ולא סרט דקה וחצי. זה כמו שתפגש עם עשרים סטארט-אפים ותבקש מהם את שיטת העבודה שלהם, אין אחת קבועה, היא תלויה בכל כך הרבה גורמים שבענף הפרסום עוד לא מכירים ובטח שלא מבינים.
- 1.דמבינסקי, אבנון ודרורי - בכירי הענף (ל"ת)מוסף פירמה ז"ל 15/12/2015 19:15הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
האם אנחנו לקראת רפורמה מקיפה בשידורי הטלוויזיה? לאחר שחוק השידורים עבר בקריאה ראשונה, ייתכן ונראה שינוי אמיתי באופן שבו מודדים את נתוני הצפייה בטלוויזיה; עד אז, נסתמך על הנתונים הקיימים, שמראים נפילה של ערוץ 13 והתגברות התחרות בין 12 ל-14
רייטינג אחרי שחוק השידורים של שר התקשורת, ד"ר שלמה קרעי, עבר לפני יומיים בקריאה ראשונה בכנסת, ייתכן ואנחנו לקראת מהפיכה של ממש. מעבר לשינויים דרמטיים שכוללים את הפחתת רגולציה ופתיחת השוק לתחרות, החוק ישנה את האופן בו נמדד הרייטינג כיום, ממערכת שמבוססת על הערכות, ויהפוך אותו למבוסס על נתוני אמת. במסגרת החוק, ספקי התכנים יידרשו לפרסם באתר האינטרנט את התפלגות נתוני הצפייה בזמן אמת. עד אז, נמשיך להסתמך על המערכת האנכרוניסטית ועל הנתונים שיש בידינו כיום. ספרו לנו בתגובות אם אתם או חברים שלכם אי פעם השתתפתם במדגם המייצג ה-People Meter, השיטה המקובלת כיום, שבה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על כל מקלטי הטלוויזיה בבתיהם של המשתתפים בפאנל, המונה 700 משקי בית, וכ-2,200 פרטים, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסיית בעלי המקלטים בישראל.
המשמעות היא אדירה, היות וההכנסות מפרסומות מתבססות, בחלקן לפחות, על נתוני הצפייה. אם נשווה בין שלושת הגופים המסחריים לאורך כל רצועות השידור, על פי הנתונים הנוכחיים, נראה תמונת מצב, שהפערים שמוצגים בה אמורים להשתקף בתקציבי הפרסום של הערוצים השונים.
בכל אופן, מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 14.7% רייטינג ו-400 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 8.1% רייטינג ו-249 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5% רייטינג
ו-119 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן11, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 94 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פריים טיים והנפילה של ערוץ 13
אחת התכניות הותיקות בישראל, "ארץ נהדרת" היא אחד ממנועי הרייטינג של קשת, וגם אמש, כששודרה, היתה בראש, מעל כולם, עם רייטינג של 19.1% רייטינג ו-488 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה היתה התכנית העקבית ביותר בטלוויזיה, "הפטריוטים" שמשודרת מדי ערב וזוכה לרייטינג גבוה ולמקום השני כמעט בקביעות, ועמדה אמש על 8.5% רייטינג עם 286 אלף צופים. כאן11 עם ריאליטי האוכל שלהם, שמתעלה מעל לממוצע הרייטינג של התאגיד הציבורי, עמדה על 8.1% רייטינג ו-186 אלף צופים, ואילו ערוץ 13 היה עם מספרים כמעט לא רלבנטיים לערוץ מסחרי, ו-"צומת רבין" עמדה על רייטינג של 1.3% ו-26 אלף צופים בלבד.
