המסחר המקוון הוא "המנצח הגדול" של מגפת הקורונה והסיבה לכך ברורה לחלוטין. הסגר שנכפה על מיליארדי אנשים ברחבי העולם אילץ רבים מהם לרכוש ברשת מוצרים שונים ולקבל אותם במפתן דלת ביתם, ללא כל סיכון להידבקות. בארה"ב, לדוגמה, צמח מחזור המכירות המקוונות ב-68% באמצע אפריל השנה בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד והגיע להיקף של עונת החגים. כלל ההזמנות המקוונות בארה"ב ובקנדה צמחו בשיעור של 129%.

סביר ביותר שקונים רבים ברחבי העולם יאמצו את הרגלי הקנייה החדשים לטווח ארוך וימשיכו לרכוש מוצרים ושירותים באתרי מסחר גם בחלוף המגפה. המסחר המקוון עדיין מהווה אחוז קטן מכלל הקניות בעולם: 14.1% בשנת 2019 ו-16.1% בשנת 2020 אך ייתכן שההרגלים החדשים יאיצו את מגמת הצמיחה מעבר לתחזיות של השנים האחרונות שעדיין מנבאות צמיחה שנתית קבועה של 2% - דומה לזו של השנים שעברו.

גורלו של המסחר האלקטרוני נראה מובטח, במיוחד על רקע הקורונה והוא יתפוס חלק גדל והולך בחיינו. אך יש לזכור, כי הצמיחה תלויה בחוויית הלקוח בעידן שאחרי הקורונה. אחרי המגיפה, כשללקוח תהיה ברירה בין חנות מקוונת לחנות פיסית נטולת סיכוני הידבקות, הרי שחוויית הקנייה המוחשית בשטח תהפוך עוד פעם לשיקול מרכזי בהחלטתו. הדחף לראות את המוצרים, לממש ולחוש אותם הוא אמיתי ולא ייעלם, על אף היתרונות של הקניות ברשת.

רשתות המזון הגדולות בישראל הובילו את צמיחת הרכישות המקוונות בארץ במהלך חודשי הקורונה יחד עם רשתות הפארמה שגם למוצריהן נרשם ביקוש חריג ברשת. הרשתות הללו השכילו לשדרג את האתרים ולהפוך אותם לידידותיים יותר. נוסף לכך, הן הצליחו לייעל את תהליך הליקוט וההפצה של ההזמנות (למעט בערבי החגים). בתחום מרכזי אחד נקטו רשתות המזון בגישה פאסיבית מעוררת תמיהה, דווקא על רקע המאמצים הגדולים וההצלחות בתחומים אחרים.

• התפוצצות הבועה: טיפלתי תפטר 120 עובדים, אחרי שווי של 8.3 מיליארד דולר
• חברת Imagen גייסה 30 מיליון דולר לאוטומציה עבור צלמים מקצועיים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עובדה היא, שאף אחת מהן לא יישמה פעילויות שיווק אוטומטי (Marketing Automation) שהן מנוף מרכזי בכל העולם להגברת מעורבות הלקוחות, שיפור החוויות שלהם והגדלת המכירות. תחום זה של המסחר האלקטרוני מזהה את המאפיינים הייחודיים של כל לקוח, הרגלי הצריכה שלו והעדפותיו ושולח לו באופן יזום מסרים מותאמים אישית באמצעות מגוון ערוצי תקשורת: SMS, ווטסאפ, מיילים, פרסום מותאם באתרים וברשתות חברתיות ועוד.

כך, לדוגמה, גברת פלונית שקונה אחת לחודש בקבוק שמן זית, תקבל בשבוע הרביעי לאחר הקנייה האחרונה SMS עם הצעת מבצע למוצר המועדף עליה - ומן הסתם תשמח על היחס המיוחד שקיבלה מרשת המזון. לקוח אחר יקבל הודעה מותאמת אישית על מוצר שהוא נוהג לקנות וחזר למלאי לאחר שהיה במחסור. כן ניתן לאפיין קבוצות בעלות מאפיינים משותפים וליישם עליהן באותו האופן פעילויות שיווק חכמות ואפקטיביות.

היכרות 'אינטימית' עם הלקוח הדיגיטלי היא המפתח לחוויה משופרת, למעורבות ולנאמנות גבוהות יותר ולגידול בהכנסות שנאמד באתרים גדולים בחו"ל בשיעור של 30%-40% ומעלה. הקמעונאים הגדולים בארץ מחמיצים, אם כן, הזדמנות חשובה בזירה המקוונת בעת שחברות כמו פיצה האט, טויוטה, מחסני חשמל, מסעדת הדסון וחנויות חיות המחמד פטשופ אימצו בהצלחה שיטות כאלה. נוסף לכך, חברות שליחויות רבות הטמיעו אוטומציה וכך שיפרו את ניהול המשלוחים ושביעות רצון הלקוחות עם סטנדרט חדש של שירות.

• המטוס ששינה את פני התעופה המסחרית למרות שייצורו הופסק
• הרווחתם על מתכות נדירות? מה עם משאבי מזון נדירים?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?

פיצה האט, שהיא חברה גלובלית, מיישמת בארץ את תפישת ה-Marketing Automation באופן רחב היקף ויצירתי. התהליך מבוסס על היכרות עמוקה עם הלקוח, טעמיו, העדפותיו ואף אורח החיים שלו. לדוגמה, המערכת יודעת כי לקוח X מזמין פיצות מסוג מסוים במהלך שידורים חיים של ליגת האלופות בטלוויזיה. שעתיים לפני שידור משחק רבע הגמר המערכת תשלח לו הצעה להזמנת הפיצות שהוא אוהב (+ השתייה והסלטים שהוא נוהג להזמין) ותציע לו שהמשלוח יגיע 15 דקות לפני תחילת השידור. הצעה מותאמת אישית ברמה כזו משמחת את הלקוח וזוכה במקרים רבים להיענות חיובית.

ייתכן שהביקושים המטורפים של החודשים האחרונים גרמו לרשתות הגדולות לוותר על פעילויות שיווק אוטומטי, אך זו היא מדיניות מסוכנת לטווח ארוך לאור התחרות המתגברת בכל שוק, הן בין שחקני האונליין והן בינם לבין החנויות הפיסיות. פתרונות Marketing Automation כבר הוכיחו את עצמם בארץ והם מוצעים על ידי שורה ארוכה של חברות בינלאומיות שפועלות בארץ וביניהן: smoove , pardot, marketo, zapier, integromat וצ'ט בוטים כדוגמת manychat ו-chatfuel.

בסופו של דבר, בטווח הארוך הישועה של העסקים הגדולים (וגם הקטנים והבינוניים) לא תבוא מהממשלה וממענקיה אלא מאימוץ שיטות מתקדמות ומוכחות למסחר מקוון. מי שיעשה חצי עבודה בתחום זה יוותר למעשה על חלק מלקוחותיו והכנסותיו – וגם על עתידו.

הכותב הינו יוסי אלחנן, סמנכ"ל השיווק של החברה הבורסאית Adcore, המפתחת טכנולוגיות פרסום אונליין