הצמיחה של פייסבוק (FACEBOOK) מדהימה בלשון המעטה, כאשר ענק המדיה החברתית של צוקרברג ממשיך להרחיב את הכנסותיו ואת בסיס המשתמשים שלו בקצב מסחרר בשנים האחרונות, והפך לפלטפורמת פרסום בוגרת יותר.

בעוד שציפיות הצמיחה לטווח הארוך של פייסבוק נראות חזקות בגלל החדירה הנמוכה יחסית בשווקים המתעוררים, מה עם צמיחה לטווח קצר עד בינוני? האם החדירה הגבוהה בשווקים המפותחים עומדת לסיים את הצמיחה שלהם בקרוב, או שמא היא תתמוך בעצמה בשנים הקרובות, עד שהשווקים המתעוררים יוכלו לתמוך בה כראוי?

הצמיחה בשווקים המתעוררים אינה מספרת את כל הסיפור. זו החצר האחורית של החברה שלנו שאנחנו צריכים להסתכל בזהירות רבה.

מה מזיז את החברה הזו קדימה?

מבט מקרוב על דפוס הצמיחה בעבר של פייסבוק מגלה כי אזור אחד משחק תפקיד ענק. ואלו באמת חדשות טובות עבור החברה כי האזור הזה עדיין מציע שפע של מקום כדי לשפר את מספרי פייסבוק במהלך השנים הקרובות - ובאופן מפתיע, מדובר בצפון אמריקה.

במהלך הרבעון השני של השנה, דיווחה פייסבוק על הכנסות פרסום של 9,164 מיליארד דולר, לעומת 6,239 מיליארד דולר בשנה הקודמת, או עלייה של 47%!! בין הרבעון השני של השנה לבין התקופה הקודמת, גדל בסיס המשתמשים החודשי של פייסבוק ב-294 מיליון. אם נמשיך לפתח את המספר הזה, שאר העולם הוסיף 98 מיליון משתמשים כאשר אזור אסיה פסיפיק הוסיף 164 מיליון, ארה"ב וקנדה הוסיפו 22 מיליון ואירופה הוסיפה  10 מיליון משתמשים.

• ארה״ב סירבה להפחתת המכסים: שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל יהיה 15%
• הכטב"מים הכי טובים: ארה"ב מאבדת גובה וסין סוגרת פערים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אמנם, בסיס המשתמשים הוא רק חלק אחד של משוואת הצמיחה בהכנסות של פייסבוק: החלק האחר הוא ה-ARPU. במהלך תקופה זו (Q2-16 ל Q2-17) ברחבי העולם  ARPU עלה מ-3.82 דולר ל-4.73 דולר, עלייה של 0.91 דולר.

אמנם קל ללכת לאיבוד בנתונים המהירים של הרחבת בסיס המשתמשים באסיה-פסיפיק ולהתחיל לחשוב שזה המקום שבו כל הצמיחה העתידית של פייסבוק תצא, אך הפוטנציאל לצמיחה קצרה לטווח הבינוני עדיין מגיע מהשוק העיקרי שלה: צפון אמריקה. זה לא אומר שאזורים אלו לא יתרמו. הם מחזיקים הבטחה גדולה לטווח ארוך. אבל עתידה המיידי של פייסבוק קשור באופן הדוק יותר לביצועים שלהם בשוקי הבית שלהם בארצות הברית ובקנדה.

הכנסות הפרסום של פייסבוק גדלו ל-9,164 מיליארד דולר ברבעון השני של שנת 2016 והרבעון השני של שנת 2017. במונחים דולריים מוחלטים, מדובר ב-2,925 מיליארד דולר. מתוך גידול זה הגיעו 1,373 מיליארד דולר מארצות הברית, ואחריהם 664 מיליון דולר מאירופה, 549 מיליון דולר מאסיה פסיפיק ו-339 מיליון דולר משאר העולם.

• רואה החשבון שניצח את מס הכנסה - ולמה זה חשוב לכם?
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס

עם כמעט מחצית מתרומת הצמיחה בהכנסות שלה שמגיעה מארצות הברית, הצמיחה של פייסבוק תהיה קשורה באזור זה עוד כמה שנים. הסיבה הגדולה ביותר מאחורי הביצועים המדהימים של פייסבוק באזור היא הגדלת ARPU.

בין Q2-16 לבין Q2-17, ה-ARPU במערכת הפרסום ב- Facebook עלה מ-13.74 דולר ל -18.93 דולר. במילים פשוטות, ארצות הברית היוותה כמעט 46% מההכנסות של פייסבוק ברבעון השני של 2017, והרחבת ARPU היוו את מרבית הצמיחה בתקופה זו.

למרות הצמיחה ב-ARPU בסיס המשתמשים בארה"ב דווקא ירד למטה לעומת הרבעון הקודם, אבל חשוב לזכור כי פייסבוק עדיין מוסיפה משתמשים בקצב יציב בראייה שנתית. כלומר, החברה רחוקה מלהיות סחוטה מבחינת הצמיחה של המשתמשים באזור. אם הדברים הולכים וגדלים ברצף שנתי, וזה המקרה עם פייסבוק, אז בהחלט אפשרי להעריך בסבירות גבוהה שפייסבוק תמשיך לצמוח בשורה זו.

הסיבה העיקרית להמשך הצמיחה למרות החדירה הגבוהה בצפון אמריקה היא משתמשים עסקיים ומפרסמים. עם Instagram עכשיו משולבת במלואה ברשת הפייסבוק, יותר מפרסמים נוהרים לפלטפורמה כפולה זו. תוכלו לראות איך זה קורה כשמסתכלים בסך המפרסמים של Facebook. רויטרס דיווח לפני מספר חודשים כי יותר מ-5 מיליון עסקים פרסמו בפייסבוק נכון לאפריל 2017, כאשר מדובר בתוספת של מיליון עסקים ב-7 חודשים! נתון מדהים ללא ספק.

אותם מיליון המפרסמים צריכים גם מיתוג, ולא רק מודעות פייסבוק. כלומר, גידול בסיס המשתמשים יחד עם פרסום ARPU בהחלט אמור להגדיל את ההכנסות הכוללות של המודעה. עבור כל מיליון משתמשים נוספים באזור, ARPU של 20 דולר יגדיל את הכנסותיה של פייסבוק ב-20 מיליון דולר. חשוב לזכור כי צמיחת בסיס המשתמשים של פייסבוק אינה יכולה להאיץ ללא הגבלת זמן באזור זה, שכן כבר יש להם 236 מיליון משתמשים, בעוד שהאוכלוסייה הנוכחית בארצות הברית ובקנדה נמצאת בסביבות 360 מיליון. אבל ARPU לכשעצמו בהחלט מונע בגלל חשבונות עסקיים ולאו דווקא מספר המשתמשים הפעילים.

ננסה לחבר את כל הנתונים הללו לתוך החלטת השקעה בחברת צמיחה. החדירה הגבוהה בין אנשים (קוראים כצרכנים) מחברת יותר ויותר עסקים לפלטפורמה, ובכך לא רק מגדילה את בסיס המשתמשים, אלא גם את ההוצאה הממוצעת למשתמש. עסקים גדולים נוטים להפעיל יותר מחשבון אחד עבור פלטפורמות מדיה חברתית, ולכן פייסבוק השיקה את מנהל השירות העסקי שלה לפני כשלוש שנים.

זהו, בקיצור, הוא סוד הצמיחה של פייסבוק לטווח קצר עד בינוני. זה לא על אסיה או אפריקה עדיין, למרות שזה יהיה בעתיד. עכשיו, זה על צפון אמריקה ואת הקיטור הם כבר בונים שם למעלה. זו גם הסיבה שבגללה פייסבוק כבר מזהירה את המשקיעים על עומס המודעות. בסופו של דבר, מאחר והצמיחה של המשתמשים העסקיים מאיטה, ההנהלה לא רוצה שהמשקיעים יפרקו את המלאי בכמויות גדולות.

עם זאת, כל הסימנים מצביעים על צמיחה יציבה במהלך השנים הקרובות, וכי יציבות תהיה בעיקר באם עסקים בצפון אמריקה יהיו נכונים להגדיל את נוכחותם ואת הוצאות הפרסום שלהם בפייסבוק. כאשר אתם מסתכלים על זה מנקודת מבט זו, תראו מדוע הוספת מיליון מפרסמים ב-7 חודשים מציעה הוכחה ליציבות לטווח קצר.

מה זה אומר עבור המניה?

זה אומר תמיכה נאותה לטווח קצר עד בינוני. גם אם יש האטה בצמיחת ARPU במהלך הרבעונים הבאים, המשמעות אינה בהכרח ירידה. כל ירידה הדרגתית תהיה יותר מאשר פיצוי על ידי הצמיחה בשווקים המתעוררים אשר גם על במגמת עלייה, כפי שראינו קודם לכן. זו נקודה משמעותית, כי לפתע פייסבוק לא נראית מסוכנת להשקעה למרות ההערכה הגבוהה שלה.

פייסבוק היא קנייה ברורה לטווח ארוך, עם מסלול צמיחה חזק וארוך עבור בסיס המשתמשים והן של ARPU בצפון אמריקה במהלך הרבעונים הבאים. ARPU שנמצא במגמת עלייה, במיוחד בארצות הברית, הוא אחד הגורמים העיקריים כי דלק הצמיחה של פייסבוק בשנים הקרובות.

הכותב הוא מוטי כהן, יועץ בשירות האיתותים של אלומות ואנליסט שווקים חו"ל מטעם בורסה גרף