"הנתונים על עליית מחירי התובלה וחומרי הגלם מתקבלים כל הזמן. ללכת ללקוחות מראש ולהודיע על התייקרות משמעותית במחירי המוצרים שלנו זה דבר שאין לו הצדקה. עדיין אנחנו מותג פרימיום ואנחנו לא רוצים להחריף את הסיטואציה ולהרחיק את הנגישות של הלקוחות. מצד שני, כשאתה כבר כן מקבל את האינדיקציות להאמרת העלויות האלה אז יש לכך לגיטימציה והשוק מבין את זה". את הדברים האלה אומר בראיון לביזפורטל, יובל דגים, מנכ"ל אבן קיסר, שזה עתה דיווחה על עקיפת תחזיות האנליסטים בהכנסות הרבעון השלישי (163 מיליון מול כ-162 מיליון) וכך גם ברווח המתואם (20 סנט למניה מול 13 סנט) – הגם שזה צנח בחצי מול הרבעון המקביל.

המכירות בכלל צמחו בכ-32%, אך עלויות חומרי הגלם והתובלה שהזכיר דגים שחקו את הרווחיות הגולמית (מ-31.4% ל-26.2%). נוסף על כך, כדי להשיג את הצמיחה הזו, ההוצאות התפעוליות עלו, חלקן בשל רכישות (שתרמו באופן לא אורגני לצמיחה), השאר עקב תמיכה מבחירה במערך השיווק והמכירות.

באבן קיסר כבר ייקרו בתקופת הדוח את המחירים הסופיים לצרכן, ואפילו נהנו ברבעון מתמהיל מכירות שנטה לטובת המוצרים הרווחיים יותר. עדיין, זה לא הספיק כדי לקזז את כל הפגיעה ברווחיות, ודגים הסביר למה בעצם ההתייקרות לא הייתה מראש בשיעור גבוה יותר.

גם ברבעון הנוכחי ההתייקרות תמשך, אבל גם כאן – לא מדובר בקפיצה. באבן קיסר רוצים להכשיר את המהלך ולהכין את הקרקע, לכן הודיעו כי התייקרות משמעותית תעשה באחד בינואר 2022. זה, אם תרצו, ה-New Year's Resolution שלהם.

• אבן קיסר: ההכנסות בירידה, 200 עובדים יפוטרו
• אבן קיסר שוקעת מתחת למזומנים - כמה היא צפויה לשרוף השנה?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אין חשש שהלקוחות לא יעמדו בהתייקרות והמכירות יפגעו?

"לא. אני חושב שנמשיך לצמוח בשנה הבאה גם כן. מבחינתנו הטיימינג להתייקרות הזו הוא הנכון, למרות שהיא נעשית אחרי הירידה ברווח שדיווחנו עליה עכשיו".

ההתייקרות שכן נעשתה, לא הפחיתה מהתחרותיות שלכם? שחקנים אחרים בשוק לא יכלו לספוג את העלויות יותר טוב מכם ולקרוץ ללקוחות?

"מה שעשינו עד עכשיו היה יחסית בהיקפים לא מספיק משמעותיים. מה גם שהגשם שיורד מרטיב את כולם".

ובמקום העלאת המחירים המתוכננת, אין מקום להצטייד יותר במלאים מראש ולהשאיר את המחיר לצרכן ברמות הנוכחיות?

"בהשוואה לחברות גלובליות אחרות אפשר לומר התמודדנו ואנחנו עדיין מתמודדים די טוב עם הסיטואציה הגלובלית בתחום התובלה. הצטיידנו בחומרי גלם ובמוצרים גמורים כבר ברבעונים השני והשלישי. מלאי הבטחון שלנו עלה בהתאם לציפיות שלנו לממש את הביקושים בשווקים, וזה בסדר שפגענו בתזרים המזומנים לצורך כך".

אם ככה צריך לשאול אם אתם לא חשופים יותר מדי לתרחיש בו מחירי חומרי הגלם יורדים, וגם במלאי שלכם תצטרכו לרשום ירידת ערך חשבונאית?

"הלוואי וזו תהיה הבעיה שלנו, כי המשמעות תהיה שגם נוכל לקנות בזול יותר מהיום. אבל אין חשש כזה כי אנחנו מעריכים שהעלויות הנוכחיות תמשכנה עוד קצת. אנחנו מסתכלים על המלאי והמחירים ברמה שבועית וברגע שנראה איתותים ראשונים למצב שתיארת נדע מה לעשות".

הוצאות התפעול עלו בעשרה מיליון דולר על פני הרבעון המקביל לכ-34 מיליון דולר – ובאחוזים זה גידול של 42%. אמרתם שהעיקר הוא בשיווק והמכירות לטובת הצמיחה. הצמיחה הייתה בשיעור של 32%. אתם מרוצים מהפער בין שני הסעיפים?

• "צים שווה יותר מכפליים - העיוות הזה מכוון; אנחנו נשים סוף לשלטון המנהלים"
• דוחות אורקל: 3 אסטרטגיות אופציות שוריות (מתונה עד אגרסיבית) לניצול התנודתיות הגבוהה
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הישראלית שמזנקת ב-100% בוול-סטריט

"כן. יש 'רעש' בגידול הזה בהוצאות התפעול, כשמחציתו הוא עלויות הטמעת הרכישות שלOmicron  ו-Lioli. בעצם העלייה האמיתית בסעיף הזה היא 5-6 מיליון דולר, שזה בדיוק מה שתכננו, ואולי אפילו מיליון דולר פחות".

אגב אומיקרון וליולי, כמה הן תרמו להכנסות הרבעון השלישי, ובנטרולן מה היה שיעור הצמיחה האורגנית?

"אומיקרון תרמה 17.4 מיליון דולר וליולי 5 מיליון דולר. הצמיחה האורגנית הייתה 14%".

ושתיהן עצמן, כמה צמחו מאז שרכשתן אותן?

"קנינו אותן ברבעון האחרון של 2020 והאינטגרציה הולכת כמתוכנן. באומיקרון אנחנו קצת נהנים מסינרגיות שקיימות עם המחזור הקודם של אבן קיסר שם, והכל ביחד הוא תוספתי למה שהיינו בנפרד ב-2020. ליולי בקצב המכירות דומה לזה של 2020 ואנחנו עדיין עסוקים באינטגרציה. אגב, איתה מדובר במיזם משותף (Joint Venture) ואנחנו לא מצפים לראות חשבוניות שלה עצמה, אלא שאבן קיסר כולה תצמח בעולם הפורצלן. אנחנו לוקחים את המוצרים שלה עם מחירי העברה ומוכרים שיעור גבוה מהתוצרת בשווקים של אבן קיסר".

ומה נעשה במסגרת אותה אינטגרציה? איך משביחים את ליולי?

"אנחנו לקראת השקה גלובלית בשנה הבאה של מוצרי הפורצלן שאנחנו מפתחים בליולי מאז שרכשנו אותה. בישראל הם כבר נמכרים. נשיק באוסטרליה, בהמשך כנראה באנגליה ואירופה ואז בארצות הברית. ננצל את מלוא כושר הייצור של ליולי וכך המיזם המשותף יהנה ממחזור גבוה יותר".

סיפרתם על המערכת שלכם CS Connect שמשפרת לדבריכם את הקשר עם הלקוחות, והושקה כבר לפני שני רבעונים. במה מדובר?

"פיתחנו אותה במשך 30 חודשים ובעצם היא מאפשרת לחנויות מטבחים שמשווקות מוצרים שלנו, כרגע בארצות הברית, קנדה ואוסטרליה, שהם השווקים הגדולים, לנהל את הקשר הצרכני, ואת מסע הרכישה של הצרכן בצורה שוטפת ישירה ומהירה. זה אומר שאם נכנס לקוח לחנות מטבחים ובוחר משטח של אבן קיסר, מאותו רגע הוא יכול להכניס למערכת את הבחירה שלו ואת המידות ולקבל במיידי הצעת מחיר. אם הוא יאשר את העסקה היא יוצאת לעבודה אצלנו באותו זמן. אנחנו מחייבים את חנות המטבחים על השירות ומאפשרים כך לשרשרת הערך לעבוד בצורה שוטפת".

ובאזורים בהם אין את המערכת וצריך לשלוח את הלקוח הביתה ולחזור אליו עם הצעת מחיר – כמה זמן זה לוקח?

"זה יכול לקחת יום יומיים שלושה, לפעמים יותר או פחות".

נשמע שאין לכם תכנית להשיק את המערכת בכל מקום, איך בוחרים איפה כן?

"זה תלוי בדינמיקה בשוק, בשווקים יותר מבוזרים בהם יש יותר חנויות מטבחים זה כלי שיוסיף יותר ערך לחנויות המטבחים. איפה שיש יחסים של אחד על אחד ולכל אחד יש את המעבד שלו והעסק רץ מהר הכלי הזה יוסיף פחות ערך. אם אין ערך אין לנו עניין להטמיע את המערכת".

כבר שלושה רבעונים ברצף שאתם מציגים צמיחה, גם בין רבעונים עוקבים וגם ביחס לרבעון מקביל – אבל בכל הדוחות האלה לא נתתם תחזית בהירה. אתם מתומחרים בזול יחסית עם מכפיל של 14 על הרווח החזוי השנה ו-11 בשנה הבאה. אולי לו הייתם מספקים תחזית מפורטת יותר – ואופטימית – בשוק היו מפרגנים יותר?

"אתה נוגע בפצע פתוח, שהוא השאלה אם לתת תחזית או לא. ראינו את השונות בשוק - בכל הכיוונים. בדיעבד זה היה נכון שלא לפרט בתחזית, כי אם היינו עושים זאת בסוף 2020 או בתחילת השנה, לא בטוח שהיינו מביאים לידי ביטוי את המשבר בספנות כבר, וכך ייתכן שהיה מפספסים את התחזית רק מכוחות שהם גדולים מאיתנו בהרבה. לכן בשנת קורונה כמו 2020, ומשבר בשרשרת הערך כמו ב-2021, זה היה נכון לא לתת תחזית. לקראת 2022 אנחנו רוצים לעשות אחרת.