מדוע לא פורסם מדד הזכורות ואהובות? "מצב לא נעים עם הפרסומת של סלקום"

הסקר האחרון של מדד הפרסומות אותו הפכו בענף הפרסום לכלי המעיד על אפקטיביות לא פורסם ביום חמישי שעבר, זאת למרות שפורסם באתר של חברת המחקר גיאוקרטוגרפיה. הסיבה? פרסומת של גיתם שהסתננה לטבלה וזכתה בתוצאה הגבוהה ביותר במדד הזכירות ובמקום ה-3 במדד אהבת הקהל - כך נודע לאייס.

הסקר לא פורסם מכיוון שתוצאותיו תפסו את גיאוקרטוגרפיה ואת גלובוס בסוג של מבוכה קלה. הסקר שבודק באמצעות 2 שאלות, בקרב 500 נדגמים מהן הפרסומות הזכורות ואהובות עליהם ששודרו בערוץ 2 זכה לאורח מפתיע בדירוג, במקום ה-1 בזכירות - פרסומת של משרד הפרסום גיתם BBDO 'גן רבקה' עבור סלקום - סרטון הפרסומת הזה מעולם לא שודר בטלוויזיה. אמצעי המדיה היחידים בהם הוא שודר היו האינטרנט, ב'מיד-רולים' ו'פרה-רולים' ובבתי הקולנוע.

מידי שבוע, בימי חמישי מפרסם גלובס את מדד הזכורות והאהובות של הפרסומות ששודרו בערוץ 2 (קשת ורשת) וערוץ 10. בשבוע האחרון לא פורסם המדד באתר גלובס אך מי שחיפש יכול היה למצוא את המדד של גיאוקרטוגרפיה כפי שפורסם באתר חברת המחקר.

בגיאוקרטוגרפיה מצאו עצמם בסיטואציה לא נעימה שכן המדידה האובייקטיבית שלה העלתה ממצאים שלא תאמו את השאלות המכווינות של המדד, אלו המפנות את הנשאלים לפרסומות המשודרות בטלוויזיה. לאחר שממצאי הסקר פורסמו החליטו במכון המחקר להסירם מהאוויר ונכון לרגע זה לא ניתן לאתר את הסקר באתר.

צילום מסך של הסקר כפי שפורסם בגיאוקרטוגרפיה לפני שהוסר

גיאוקרטוגרפיה וגלובס לא היו היחידים שהופתעו מתוצאות הסקר. בגיאוקרטוגרפיה מסרו לאייס כי מיד עם פרסום הנתונים הם פנו למשרד הפרסום בגיתם בניסיון לברר כמה כסף השקיע המשרד במדיה, בטלוויזיה כמובן. אז גילו במכון המחקר כי הפרסומת מעולם לא שודרה בטלוויזיה אלא רק באינטרנט ובקולנוע.

מה הייתה הבעיה? הסקר של גיאוקטוגרפיה וגלובס מצא כי הפרסומת של גיתם עבור סלקום זכתה באורח מרשים לזכירות הגבוהה ביותר בקרב הנשאלים למרות ששקל אחד לא הופנה לטלוויזיה. בנוסף לזאת הצליחה הפרסומת להגיע למקום בולט בין 10 הפרסומות במדד אהבת הקהל עם הזכירות הגבוהה ביותר ומקום 3 במדד אהבת הקהל. צריך לזכור, כי סלקום והזכייניות לא רואות לאחרונה עין בעין את דרישת ערוצי הטלוויזיה לקבל תשלומים נוספים עבור הצפייה הנדחית שהושקה בתחילת 2011 ומאז היא נפקדת מהטלוויזיה.

הפרסומת של גיתם הוכיחה מספר דברים באופן שלא משאיר ספק, קודם כל את כוחו של האינטרנט שמצליח לתפוס מודעות בקרב הקהל למרות התחרות מול המדיה החזקה לכאורה, הטלוויזיה. בנוסף היא מוכיחה שמדד הזכורות והאהובות חוטא בחלק גדול למקרים לתמונת המצב האמיתית בנוגע לקשר שבין הפרסומות המשודרות באמצעי המדיה השונים ולהשפעתם על הקהל. האפקטיביות של הפרסומת של גיתם ברמת המודעות מוכיחה עד כמה צמצום הבדיקה למדיה אחת מציג תמונה רזה, חד גונית ושאינה תואמת את תופעת הקרוס-מדיה של 2011. מי שבטוח מחייכים כעת הן סוכנויות האינטרנט הזוכות לתואר "צדיקים שמלאכתם נעשית בידי אחרים".

הפרסומת של גיתם עבור סלקום - "גן רבקה"

מתודולוגיית הסקר, שלא שונתה כבר יותר מעשור: הסקר נערך בקרב 500 מרואיינים, שמהווים מידגם מייצג של האוכלוסייה היהודית הבוגרת בארץ. למרואיינים הוצגה שאלה "אלו מהפירסומות המשודרות בימים אלה בערוץ 2 אתה זוכר?", שאלה שבוחנת מודעות בלתי נעזרת ובלתי מוכוונת. סך הפירסומות הזכורות נמוך מ-100% כיוון שמצויינות רק 10 הפרסומות הזכורות ביותר.

בשלב שני, נשאלים המרואיינים "מבין הפרסומות הבאות המשודרות בערוץ 2, איזו פירסומת הכי מוצאת חן בעיניך?" כאשר מוקראת בפניהם בסדר משתנה רשימת הפירסומות הזכורות. טווח השגיאה הסטטיסטית, כאמור, במידגם בגודל זה היא 4.3% ברמת מובהקות של 95%.

מגלובוס נמסר: "גיאוקרטוגרפיה ביקשו מגלובס לא לפרסם את הסקר ביום חמישי האחרון עקב תקלה טכנית, וגלובס נענה לבקשה".

סמנכ"ל ומנהל חטיבת מחקרי השיווק ופרסום בגיאוקרטוגרפיה, איציק השקו, אמר לאייס: "זה לא עניין של תקלה טכנית. יש כאן תקלה חריגה מאוד שאנו מודעים לה. נכנסה למדד פרסומת שלא שודרה בטלוויזיה למרות שאנשים ציינו אותה בסקר. בעקבות זאת הוחלט על ידינו שלא לפרסם את תוצאות הסקר. אנחנו נמצאים במצב לא נעים עם הפרסומת של סלקום, מול גלובס ובכלל כמכון מחקר שעושה עבודתו נאמנה. החלטנו לגנוז את המדד כדי לא לייצר בעיה לאורך זמן".

השקו הוסיף ואמר כי "כניסתה של הפרסומת למדד נובעת משילוב של פרסומות חלשות בזכירות בתקופה זו בטלוויזיה מול פרסומת חזקה מאוד באינטרנט. אכן, עם גילוי ממצאי הסקר לא ידענו בדיוק איך לאכול את זה כי אנחנו שואלים על טלוווזיה. כאשר בדקנו את נתוני המדיה ביפעת לא מצאנו השקעה בטלוויזיה ואז פנינו לגיתם וגילינו שבאמת הפרסומת שודרה רק באינטרנט ובקולנוע".

אולי המקרה הזה מעיד על כך שהשאלות בסקר איבדו את הרלוונטיות? יכול להיות ששנה מהיום זה כבר לא יהיה כזה חריג? "אולי באמת בעוד שנה וחצי נמצא הרבה יותר פרסומות אינטרנט מופיעות במדד. לגבי התאמתו של הסקר, אמנם השאלות הן מאוד בסיסיות אבל הן משקפות את השוק, אולי הסקר לא יותר מדי מתוחכם אבל שאלות פשוטות מביאות תשובות פשוטות מה בדיוק אנשים אוהבים ומשם כוחו של המדד".

מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם, אמרה: "אני שמחה שהפרסומת של סלקום 'גן רבקה' הצליחה לייצר שיח ולרגש, זאת למרות שהפרסומת הופיעה ברשת ובקולנוע ולא בטלוויזיה. זה כמובן בזכות קריאטיב מדויק ונכון. אך המבחן האמיתי שבו אני בוחנת קראטיב הינו מבחן הרלוונטיות והאפקטביות. הדעה שלי לגבי המדד היא לא חדשה. כולם עסוקים ברצון להיות אהוב וזכור, אך זאת לא העבודה שלנו. מטרת משרד פרסום הוא ליצור עבור לקוחותיו מהלכים תקשורתיים קראיטיבים שיניעו לפעולה, ולכן השאלה החשובה היא 'האם תמליץ לחבריך?' ושאלה לא פחות חשובה, שאינה נשאלת היום, הינה שאלת השיוך ולכן לדעתי, המדד לוקה בחסר, ולראייה אין מדד דומה לו בעולם".