עונת הדוחות הנוכחית סיפקה לא רק מספרים יבשים אלא גם לא מעט "שיעורים" על איך חברות בוחרות לספר את הסיפור שלהן. לצד ההכנסות, הרווחים וההפסדים, יותר ויותר חברות מנסות ללוות את פרסום הדוחות בהודעה חיובית נוספת, בין אם על עסקה אסטרטגית, שותפות חדשה, התייעלות או השקעה משמעותית, בתקווה להסיט את תשומת הלב מהשורה התחתונה הפחות מחמיאה.

התופעה הזו בולטת במיוחד ברגעים שבהם התוצאות מאכזבות. במקום שהשיח יתמקד בירידה בהכנסות או בשחיקה ברווחיות, החברות מייצרות "כותרת חלופית" שמושכת את הפוקוס. לעיתים זה עובד, לעיתים פחות, אבל ברור שהשוק הפנים את הטקטיקה: המשקיעים כבר יודעים לקרוא בין השורות ולהבין מה מסתתר מאחורי התזמון של ההודעות.

מה שראינו בעונת הדוחות החולפת ממחיש את התמונה. הנה שלושה מקרים (למרות שיש יותר) על גולף, אפולו ואאורה, שכל אחת מהן השתמשה בהודעה כדי לחפות על התוצאות. לפעמים זה עבד לחברה ולפעמים קצת פחות.

המקרה של גולף

ברבעון השני הציגה גולף גולף -0.13%   הכנסות יציבות של כ-222 מיליון שקל, אך הרווח הנקי קרס בכ-80% ל-5.6 מיליון שקל בלבד, לעומת 26 מיליון שקל ברבעון המקביל. המבצע "עם כלביא" פגע בפעילות החנויות והוביל להפסד הכנסות של כ-20 מיליון שקל, ואילו התחזקות השקל מול הדולר הפכה למשקולת. מצד אחד מוזילה יבוא, אך מצד שני חייבה את החברה לחתוך מחירים ולשאת בהוצאות גידור גבוהות שקפצו ל־17 מיליון שקל לעומת 5 מיליון בלבד בשנה שעברה. גם הרווחיות נשחקה, הרווח הגולמי ירד לשיעור של 62.9% מהמכירות והרווח התפעולי צנח ל-21.3 מיליון שקל. להרחבה - ״עם כלביא״ פגע בגולף פעמיים: המלחמה והדולר שחקו את הרווח ב-80%. רק נזכיר שלא כל החברות נפגעו באותו צורה - ענת בוגנר: "המותגים החדשים צומחים יפה; דלתא הגיעה מוכנה למלחמה"

• מה למדנו השבוע: הסבלנות משתלמת - המקרה של גילת
• מה למדנו השבוע? המכסים של טראמפ לא מפחידים את השוק והריבית לא תחזור לרמות נמוכות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עם זאת, רגע לפני פרסום הדוחות החברה הודיעה על רכישת פעילות רשת "סבון" בישראל תמורת 6.5 מיליון שקל, מהלך שנתפס כהתרחבות אסטרטגית אל תחום הקוסמטיקה והטיפוח. ההסכם שנחתם מעניק לגולף זיכיון בלעדי להפעלת החנויות והאתר המקומי של הרשת לתקופה של חמש שנים עם אופציה להארכה, וכולל גם התחייבות לקליטת עובדי החנויות. להרחבה - הסוף לסאגה: קבוצת גולף תפעיל את רשת סבון בישראל תמורת 6.5 מיליון שקל

עבור גולף מדובר בהזדמנות להוסיף מותג מוכר לפורטפוליו הקמעונאי שלה, אך התזמון של ההודעה, דקות לפני פרסום דוחות חלשים, יוצר את הרושם כי החברה מנסה להסיט את תשומת הלב מהמספרים המאכזבים אל עבר סיפור עסקי חדש וצבעוני יותר. בסיכום היום המניה ירדה בכ-5%.

המקרה של אפולו

ברבעון השני הציגה אפולו פאוור אפולו פאוור -3.03%  הכנסות של 3.2 מיליון שקל בלבד, ירידה לעומת 3.4 מיליון שקל ברבעון המקביל, והפסד נקי עמוק של כ-21.8 מיליון שקל, כמעט כפול מהתקופה המקבילה. יתרה מזו, קופת המזומנים הידלדלה ל-8.6 מיליון שקל בלבד, לעומת כ-37 מיליון שקל בסוף 2024. קופת המזומנים הידלדלה ל־8.6 מיליון שקל בלבד, לעומת כ־37 מיליון שקל בסוף 2024. החברה אמנם ציינה כי ביצעה צעדי גיוס הון נוספים ביולי-אוגוסט, בהיקף של כ-18 מיליון שקל, אך קצב שריפת המזומנים ממשיך להיות מהיר ומדאיג. להרחבה - אפולו מדווחת על הפסד של 22 מיליון במקביל לפרויקט עם VW

• טריוויה שבועית - האם אתם בעניינים? כנסו לבחון את עצמכם
• יוסי כהן מתקרב לאקזיט של 50 מיליון דולר
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• יוסי כהן מתקרב לאקזיט של 50 מיליון דולר

עם זאת, במקביל לדוחות החברה פרסמה עדכון משמעותי על פרויקט הפיתוח המשותף עם פולקסוואגן (VW), שהפך את הכותרות: אישור רשמי להתחלת ייצור סדרתי בנובמבר 2026, בהיקף של כ־14.5 מיליון אירו על פני שמונה שנים. למרות שמדובר בהכנסות עתידיות שעדיין רחוקות מלכסות את ההפסדים הנוכחיים, עצם השיוך ליצרנית רכב עולמית העניק לאפולו לגיטימציה והציף אופטימיות.

עבור אפולו, התזמון השתלם, והשוק בחר להסתכל על ההסכם עם פולקסוואגן יותר מאשר על השורה התחתונה, ומניית החברה עלתה ביום פרסום הדוחות כ-4.5%.

המקרה של אאורה

אם גולף ואפולו ניסו "לצבוע" את המספרים, אאורה אאורה -1.24%   לקחה את זה הרבה יותר רחוק. בדוחות האחרונים החברה בחרה כמעט להתעלם מהרבעון השני לחלוטין ולסכם במקום זאת את המחצית, מהלך שמעיד לא פחות מהמספרים עצמם. מי שהסתכל בדוחות הבין את הסיבה, כאשר ברבעון השני נרשמה ירידה של כ-14.5% בהכנסות ממכירת דירות ל-301 מיליון שקל בלבד, לצד ירידה של 63% ברווח הנקי ל-46 מיליון שקל. עיקר הירידה נבעה מרווח מרכישה במחיר הזדמנותי ברבעון המקביל, אך גם בנטרולו הרווח לפני מס ירד בכ-11% בשל גידול בהוצאות הנהלה וכלליות. 

הנתון מטריד מהדוח הוא קצב המכירות, במחצית הראשונה נמכרו רק 308 דירות, רחוק מאוד מהיעד השנתי של 1,300 יחידות. החברה ציינה שהיא מכרה עוד 432 דירות, אך מרביתם הגיעו ממבצע 'חבר' בנתניה, שם החברה יצאה במבצע אגרסיבי למכירות, ועולה השאלה האם החברה תצליח להמשיך למכור במחירים הרשמיים או תאלץ להוריד את המחירים ולפגוע ברווחיות. רק לאחרונה ראינו ירידה של כ-10% במחיר המבוקש לפרויקט של אאורה בהפרש של כמה שבועות. 

מודעות של חברת אאורה לפרויקט בקריית אונו, המודעה מימין פורסמה כמה שבועות אחרי המודעה משמאל
צילום: רשתות חברתיות

בנוסף, במצגת שפרסמה החברה "נעלם" השקף על יעדי המכירות לשנה כולה, מה שעשוי להמחיש את חוסר הנוחות של ההנהלה מהתוצאות. 

שקף היעדים של החברה מחודש מאי

רגע לפני פרסום הדוחות, אאורה פרסמה במקביל הודעה נוצצת על השקעה של 140 מיליון שקל מצד הפניקס בחברת הבת "אאורה מרכזים מסחריים", לפי שווי חברה של כ-800 מיליון שקל אחרי הכסף. מדובר בצעד שמעניק לראשונה תג שווי רשמי לפעילות המרכזים השכונתיים, 22 מרכזים שאאורה מקימה בתוך פרויקטי המגורים שלה, ושנועדו לייצר NOI שנתי של כ-103 מיליון שקל. העסקה נתפסת כחלק מההכנה להנפקת החברה בדומה למגידו, ומצטרפת להשקעות קודמות של הפניקס בהיקף מצטבר של כ-750 מיליון שקל בפרויקטי מגורים של אאורה.

אבל למרות ההודעה החיובית, מניית אאורה צנחה בכ-6.2% ביום הפרסום. המשקיעים בחרו להתמקד לא בהצפת הערך הפוטנציאלית בעתיד, אלא במציאות הנוכחית, כאשר התחושה היא שיש ניסיון להסיט את תשומת הלב.

בשורה התחתונה

עונת הדוחות החולפת סיפקו לנו כמה חברות שמנסות "להמתיק את הגלולה" כשהמספרים לא מחמיאים, אם זה ברכישת מותג מוכר, עדכון אסטרטגי נוצץ או השקעה מצד גוף מוסדי גדול. לעיתים המהלך מצליח לייצר כותרת חלופית ולתמוך במניה, ולעיתים הוא פשוט מחדד עוד יותר את החולשה שמתחת לפני השטח. אמנם שוק ההון תמיד מסתכל קדימה, אבל אי אפשר להתעלם מהתוצאות בשטח, בטח אחרי שהשוק רץ קדימה ואיתו גם הציפייה להמשך צמיחה ותוצאות חיוביות. בסוף, אנחנו כאן כדי לתת לכם את המציאות בלי פילטרים ואת המספרים עצמם אי אפשר באמת להסתיר.