לפני שבוע נזפה קרן מרציאנו בברק אברמוב על עליית המחירים ברשת ג'פניקה שבבעלותו, במסגרת דיון על יוקר המחיה. בלהט הוויכוח בין השניים, שלף אברמוב את הנתון הבא: "למה קשת העלו את מחירי הפרסום?". מרציאנו לא הייתה מוכנה לשליפה הזו, טענה שהוא עושה סלט מהנתונים, אבל לפחות בדבר אחד צדק אברמוב: מחירי הפרסום אכן עלו.

הערוצים קשת ורשת העלו את מחירי הפרסום לשנת 2022, כאשר קשת הודיעה לחברות רכש המדיה ומפרסמים על ייקור הפרסום בכ-3%-4%, ואילו רשת העלתה את המחירים ב-7%.

העלייה הנוכחית מגיעה לאחר מספר עליות מחירי הפרסום בטלוויזיה שהיו בשנים האחרונות. ב-2019, כחודש לאחר מיזוג רשת וערוץ עשר, חלה עלייה של כ-12% בממוצע בקשת ובערוץ הממוזג. בשנה לאחר מכן תוכננה עלייה, אולם עם פרוץ משבר הקורונה, עמדו הערוצים על הגדר כדי לראות לאן נושבת הרוח מצד המפרסמים ומחשש שעליית מחירים תבריח את המפרסמים, שגם כך הורידו את הרגל מהגז בתחילת המשבר. ואולם, זמן לא רב לאחר מכן, התברר כי המפרסמים נוהרים לטלוויזיה ודקות הפרסום התמלאו שוב בפריים-טיים. ב-2021 כבר נרשמה שוב עלייה של כ-5%.

כפי שפורסם בשבוע שעבר ב"ביז מדיה", הנתח המסחרי בין קשת לרשת (ובעבר ערוץ 2 לערוץ 10) עמד מסורתית על כ-60:40 לטובת קשת/ערוץ 2. מנתונים של הוועדה למדרוג עולה כי קשת הגדילה את הפער רשת כשהנתח שלה עלה ל-63.3% מול 36.7%. ב-2019 היחס עמד על 61.1% מול 38.9%.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אבל מעבר לכך, גם הסכום אותו דורשת קשת עבור נקודת רייטינג גבוה ב-15% ביחס לרשת. כלומר, גם הרייטינג של קשת גבוה מזה של רשת, וגם על כך נקודת רייטינג הסכום אותו היא גובה גבוה יותר. על פי הערכות, קשת גובה עבור ספוט פרסום של 30 שניות מעל 2,000 שקל לנקודת רייטינג בתוכניות פריים-טיים (מהם גובה חברת רכש המדיה מעל 30% עמלה, א"כ).

כך למשל, על פרסום בנינג'ה ישראל שקיבלה במוצ"ש 17.4%, התשלום יעמוד על כ-35-40 אלף שקל. כמה ספוטים במהלך התוכנית, יכפיל את התשלום. בתוכניות פרימיום, כמו משדרים מיוחדים  (גמר ריאליטי פופולארי) המחיר עשוי להגיע גם ל-2,500 שקל לספוט 30 שניות, שלא לדבר על "ברייק זהב" רגע לפני ההכרזה על זוכה בגמר ריאליטי, שבשנים האחרונות גבוה עליו הערוצים כ-200-300 אלף שקל לדקה מחיר פיקס, בלי קשר לנתון הרייטינג הסופי.

בשנים האחרונות פתחו הערוצים אפיקי הכנסות לאחר שבעולם כולו וגם בישראל, החלה ירידה בצפייה בערוצים הלינארים, מה שחייב את גופי השידור למצוא אפיקים נוספים. ליתר דיוק, קשת היא הגוף המוביל בשוק הטלוויזיה שיודע לעשות כסף באפיקים נוספים, והפך לתמנון רב זרועות. מצד אחד, הכנסות מפרסום בטלוויזיה, כולל חסויות ותוכן שיווקי. מצד שני, למדה להניב הכנסות מהדיגיטל (קשת מחזיקה באתרים הפופולריים MAKO ואתר חברת החדשות N12, א"כ); מכירת פורמטים והפקות לחו"ל (באמצעות זרוע ההפצה וההפקה KI); מודל חדש מבוסס הצלחה במסגרתו היא מקבלת אחוזים ומשביחה חברות תמורת מתן חבילות פרסום (למשל עם חברת הביטוח ליברה, א"כ); והפקת כנסים מניבי הכנסות.

• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
• אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?

אבל בשנה האחרונה, האפיק המסורתי של הפרסומות, זכה לבוננזה מצד חברות הייטק, שהחלו לשפוך כסף, גם בטלוויזיה. לא מעט חברות החליטו לגייס עובדים באמצעות קמפיינים טלוויזיוניים, לשביעות רצונם של הערוצים המסחריים.

אבל גם מחירי הפרסום בקרב ענקי האינטרנט הבינלאומיים התייקרו. על פי גלובס, מחירי הפרסום בגוגל ובפייסבוק זינקו בעד 30%, מול עלייה מינורית בהרבה באתרי האינטרנט הישראלים של כ-2%-4%. אבל הזינוק בגוגל ובפייסבוק משמעותיים במיוחד, על רקע השליטה שלהם בשוק הפרסום הדיגיטלי בישראל – שעומד על 70% ואף יותר.