אנושי: הטכנולוגיה מאפשרת למותגי ביטוח לדבר כמו "בני אדם"
בשבועות האחרונים נכנסו לישראל 2 חברות ביטוח חדשות ודיגיטליות. ליברה ו-WeSure. זוהי בשורה עם משמעויות רבות למשק ואולי גם לכלכלה, אבל בראש ובראשונה - זוהי בשורה שיכולה לשנות את השיח התקשורתי, השיווקי והפרסומי בקטגוריה.
כבר שנים רבות שאנו רגילים ש"מלחמת השיווק" העיקרית בתחום היא סביב ה"כן סוכן, לא סוכן" ומספר מסרים מסורתיים נוספים (חודש הנחה, תשלום תביעות מהיר, שירות). אבל ההתפתחויות בתחום ה-InsureTech מצליחות לפגוש את הלקוחות עם הבטחות שיווקיות חדשות.
תהליך אסטרטגי שערכה לאחרונה חברת המחקר העסקית Adkit, חשף כי תחום הביטוח - שנחשב תמיד ל"אפור" ומשעמם - עבר מהפכה שיווקית. למרבה האירוניה, דווקא ההתפתחות הטכנולוגית, היא זו שאפשרה לחברות הביטוח להתחיל לדבר "בשפה של בני אדם" ולתקשר הבטחות פרסומיות חדות, מבודלות וברורות.
לדברי מיקי זכאי, מנכ"ל Adkit עולה מהתהליך כי אמנם מי שמובילים את המהפכה הם סטארט-אפים וחברות קטנות וטכנולוגיות, אך התאגידים המובילים מבינים את הפוטנציאל הגדול, מאמצים את החידושים, מייצרים שיתופי פעולה או אף רוכשים את הטכנולוגיה ומטמיעים אותה.
אחת הדוגמאות המדוברות היא כמובן lemonade, שמביאה את בשורת ה- Peer 2 Peer. לטעמי, החלק המרתק ביותר בחברה הוא דווקא לא החדשנות הטכנולוגית, אלא המותג והסיפור שהוא מספר. כך למשל החברה מבטיחה לתרום אחוזים מהיעדר תביעות למטרות חברתיות ועמותות שאותן בוחר המבוטח. זהו סוג חדש של מערכת יחסים בין מותג בתחום הביטוח לבין הלקוחות שלו והבטחה שיווקית שלא הייתה כאן קודם.
המשתנה השיווקי הבולט ביותר הוא חוויית הלקוח. ממשקים המאפשרים רכישת ביטוחים – לא רק ביטוח רכב ואלמנטרי – אלא אף פוליסות מורכבות כמו ביטוח חיים – בלחיצת כפתור ובאמצעות ממשק ידידותי כבר נמצאים בכף היד של כולנו. ניתן לראות למשל את הדוגמא של חברת הביטוח Fabric, שאמנם התחילה את דרכה כשלוחה של חברת הביטוח Vantis Life, אבל הפכה למותג נפרד עם שפה שונה שלא ראינו כמו בעבר בתחום הביטוח:
- מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
- HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
גם השיח הקלאסי של ה"כן סוכן, לא סוכן" מקבל פנים חדשות. אפשר לראות לדוגמא את הסטארט אפ הבריטי Brolly. זוהי אינה חברת ביטוח אלא "יועץ ביטוח דיגיטלי" המבוסס על בינה מלאכותית ואלגוריתמים אשר מציע לכל לקוח המלצה אקטוארית בזמן קצר. זוהי דוגמא נוספת לאופן שבו חברת הטכנולוגיה משתפת פעולה עם חברות מסורתיות (AXA, ERV ועוד), אך מציגה מותג שנראה אחר לגמרי ומעניק חוויית לקוח חדשנית, פשוטה ומרגשת תחת ההבטחה הקצרה The future of insurance.
מגמה נוספת שמשנה את השיח השיווקי היא פרסונליזציה. עד היום, כשדיברנו על פרסונליזציה בביטוח נהוג היה לחשוב על מאפיינים דמוגרפיים שמאפשרים לחברות להציע פוליסות ביטוח זולות יותר. אך טכנולוגיות כמו IoT, סנסורים ואף מידע ביומטרי, מאפשרים לחברות הביטוח להציע הצעות מותאמות להתנהגות הלקוח. למשל על פי הרגלי הנסיעה כפי שהם נרשמים במחשב המכונית, או על פי נתונים ממערכת הבית החכם.
כל זה הופך להבטחה פרסומית מרגשת וייחודית בחברת הביטוח Trov, החברה מתאימה באופן דינמי את פוליסות הביטוח לפי התנהגות הלקוח. אפשר להקפיא, לחדש או להפסיק פוליסת ביטוח על פי הצורך, לבטח פריטים בודדים ולפרקי זמן קצרים. החברה מאפשרת למשל לרכוש ביטוח לאופניים למשך הזמן של רכיבת הבוקר ולבטל אותו עם החזרה הביתה. או לייצר פוליסת ביטוח נגד פריצות, שמופעלת באופן אוטומטי רק כאשר אנו יוצאים מהבית. ההבטחה הפרסומית של Trov – "Insurance just got smarter" מקדמת את עולם הביטוח לעולם "הבית החכם", ה"מכונית החכמה" וה"עיר החכמה" שכולנו כבר מתחילים לקבל כסטנדרט.
נראה שהתובנה העיקרית מתוך העבודה שבוצעה בחברת Adkit הינו שהמנוע לכל השינוי בתחום הוא דרישות הצרכנים. במשך שנים ארוכות, אנו – הלקוחות רצינו יותר מחברות הביטוח שלנו – שפה פשוטה יותר, התאמה אישית וחוויית לקוח. ונראה שסוף סוף הדיאלוג הזה הגיע לקטגוריה. אין לי ספק שגם חברות הביטוח המסורתיות כאן בישראל ידביקו את הקצב. מעניין יהיה לראות את האופן שבו הם ירעננו את השירותים, את המוצרים ואת מהלכי השיווק שלהם לציפיות ולצרכים של הלקוחות.
הכותב, אבי זיתן, הוא בעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי שיווקי
- 1.קרין 07/07/2018 14:05הגב לתגובה זויש תחומים שבהם אי אפשר להחליף את האנשים במחשב. אני מאוד ממליצה על המיזם החברתי. עושים עבודה נהדרת
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
