אנושי: הטכנולוגיה מאפשרת למותגי ביטוח לדבר כמו "בני אדם"
בשבועות האחרונים נכנסו לישראל 2 חברות ביטוח חדשות ודיגיטליות. ליברה ו-WeSure. זוהי בשורה עם משמעויות רבות למשק ואולי גם לכלכלה, אבל בראש ובראשונה - זוהי בשורה שיכולה לשנות את השיח התקשורתי, השיווקי והפרסומי בקטגוריה.
כבר שנים רבות שאנו רגילים ש"מלחמת השיווק" העיקרית בתחום היא סביב ה"כן סוכן, לא סוכן" ומספר מסרים מסורתיים נוספים (חודש הנחה, תשלום תביעות מהיר, שירות). אבל ההתפתחויות בתחום ה-InsureTech מצליחות לפגוש את הלקוחות עם הבטחות שיווקיות חדשות.
תהליך אסטרטגי שערכה לאחרונה חברת המחקר העסקית Adkit, חשף כי תחום הביטוח - שנחשב תמיד ל"אפור" ומשעמם - עבר מהפכה שיווקית. למרבה האירוניה, דווקא ההתפתחות הטכנולוגית, היא זו שאפשרה לחברות הביטוח להתחיל לדבר "בשפה של בני אדם" ולתקשר הבטחות פרסומיות חדות, מבודלות וברורות.
לדברי מיקי זכאי, מנכ"ל Adkit עולה מהתהליך כי אמנם מי שמובילים את המהפכה הם סטארט-אפים וחברות קטנות וטכנולוגיות, אך התאגידים המובילים מבינים את הפוטנציאל הגדול, מאמצים את החידושים, מייצרים שיתופי פעולה או אף רוכשים את הטכנולוגיה ומטמיעים אותה.
אחת הדוגמאות המדוברות היא כמובן lemonade, שמביאה את בשורת ה- Peer 2 Peer. לטעמי, החלק המרתק ביותר בחברה הוא דווקא לא החדשנות הטכנולוגית, אלא המותג והסיפור שהוא מספר. כך למשל החברה מבטיחה לתרום אחוזים מהיעדר תביעות למטרות חברתיות ועמותות שאותן בוחר המבוטח. זהו סוג חדש של מערכת יחסים בין מותג בתחום הביטוח לבין הלקוחות שלו והבטחה שיווקית שלא הייתה כאן קודם.
המשתנה השיווקי הבולט ביותר הוא חוויית הלקוח. ממשקים המאפשרים רכישת ביטוחים – לא רק ביטוח רכב ואלמנטרי – אלא אף פוליסות מורכבות כמו ביטוח חיים – בלחיצת כפתור ובאמצעות ממשק ידידותי כבר נמצאים בכף היד של כולנו. ניתן לראות למשל את הדוגמא של חברת הביטוח Fabric, שאמנם התחילה את דרכה כשלוחה של חברת הביטוח Vantis Life, אבל הפכה למותג נפרד עם שפה שונה שלא ראינו כמו בעבר בתחום הביטוח:
- מי הזיז את מדורת השבט שלי?
- שלב ב' ברפורמת השידורים: תחנות רדיו פרטיות יוכלו לשדר בפריסה ארצית
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הכוכב הבא בראש הפריים טיים
גם השיח הקלאסי של ה"כן סוכן, לא סוכן" מקבל פנים חדשות. אפשר לראות לדוגמא את הסטארט אפ הבריטי Brolly. זוהי אינה חברת ביטוח אלא "יועץ ביטוח דיגיטלי" המבוסס על בינה מלאכותית ואלגוריתמים אשר מציע לכל לקוח המלצה אקטוארית בזמן קצר. זוהי דוגמא נוספת לאופן שבו חברת הטכנולוגיה משתפת פעולה עם חברות מסורתיות (AXA, ERV ועוד), אך מציגה מותג שנראה אחר לגמרי ומעניק חוויית לקוח חדשנית, פשוטה ומרגשת תחת ההבטחה הקצרה The future of insurance.
מגמה נוספת שמשנה את השיח השיווקי היא פרסונליזציה. עד היום, כשדיברנו על פרסונליזציה בביטוח נהוג היה לחשוב על מאפיינים דמוגרפיים שמאפשרים לחברות להציע פוליסות ביטוח זולות יותר. אך טכנולוגיות כמו IoT, סנסורים ואף מידע ביומטרי, מאפשרים לחברות הביטוח להציע הצעות מותאמות להתנהגות הלקוח. למשל על פי הרגלי הנסיעה כפי שהם נרשמים במחשב המכונית, או על פי נתונים ממערכת הבית החכם.
כל זה הופך להבטחה פרסומית מרגשת וייחודית בחברת הביטוח Trov, החברה מתאימה באופן דינמי את פוליסות הביטוח לפי התנהגות הלקוח. אפשר להקפיא, לחדש או להפסיק פוליסת ביטוח על פי הצורך, לבטח פריטים בודדים ולפרקי זמן קצרים. החברה מאפשרת למשל לרכוש ביטוח לאופניים למשך הזמן של רכיבת הבוקר ולבטל אותו עם החזרה הביתה. או לייצר פוליסת ביטוח נגד פריצות, שמופעלת באופן אוטומטי רק כאשר אנו יוצאים מהבית. ההבטחה הפרסומית של Trov – "Insurance just got smarter" מקדמת את עולם הביטוח לעולם "הבית החכם", ה"מכונית החכמה" וה"עיר החכמה" שכולנו כבר מתחילים לקבל כסטנדרט.
נראה שהתובנה העיקרית מתוך העבודה שבוצעה בחברת Adkit הינו שהמנוע לכל השינוי בתחום הוא דרישות הצרכנים. במשך שנים ארוכות, אנו – הלקוחות רצינו יותר מחברות הביטוח שלנו – שפה פשוטה יותר, התאמה אישית וחוויית לקוח. ונראה שסוף סוף הדיאלוג הזה הגיע לקטגוריה. אין לי ספק שגם חברות הביטוח המסורתיות כאן בישראל ידביקו את הקצב. מעניין יהיה לראות את האופן שבו הם ירעננו את השירותים, את המוצרים ואת מהלכי השיווק שלהם לציפיות ולצרכים של הלקוחות.
הכותב, אבי זיתן, הוא בעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי שיווקי
- 1.קרין 07/07/2018 14:05הגב לתגובה זויש תחומים שבהם אי אפשר להחליף את האנשים במחשב. אני מאוד ממליצה על המיזם החברתי. עושים עבודה נהדרת
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
