אנושי: הטכנולוגיה מאפשרת למותגי ביטוח לדבר כמו "בני אדם"
בשבועות האחרונים נכנסו לישראל 2 חברות ביטוח חדשות ודיגיטליות. ליברה ו-WeSure. זוהי בשורה עם משמעויות רבות למשק ואולי גם לכלכלה, אבל בראש ובראשונה - זוהי בשורה שיכולה לשנות את השיח התקשורתי, השיווקי והפרסומי בקטגוריה.
כבר שנים רבות שאנו רגילים ש"מלחמת השיווק" העיקרית בתחום היא סביב ה"כן סוכן, לא סוכן" ומספר מסרים מסורתיים נוספים (חודש הנחה, תשלום תביעות מהיר, שירות). אבל ההתפתחויות בתחום ה-InsureTech מצליחות לפגוש את הלקוחות עם הבטחות שיווקיות חדשות.
תהליך אסטרטגי שערכה לאחרונה חברת המחקר העסקית Adkit, חשף כי תחום הביטוח - שנחשב תמיד ל"אפור" ומשעמם - עבר מהפכה שיווקית. למרבה האירוניה, דווקא ההתפתחות הטכנולוגית, היא זו שאפשרה לחברות הביטוח להתחיל לדבר "בשפה של בני אדם" ולתקשר הבטחות פרסומיות חדות, מבודלות וברורות.
לדברי מיקי זכאי, מנכ"ל Adkit עולה מהתהליך כי אמנם מי שמובילים את המהפכה הם סטארט-אפים וחברות קטנות וטכנולוגיות, אך התאגידים המובילים מבינים את הפוטנציאל הגדול, מאמצים את החידושים, מייצרים שיתופי פעולה או אף רוכשים את הטכנולוגיה ומטמיעים אותה.
אחת הדוגמאות המדוברות היא כמובן lemonade, שמביאה את בשורת ה- Peer 2 Peer. לטעמי, החלק המרתק ביותר בחברה הוא דווקא לא החדשנות הטכנולוגית, אלא המותג והסיפור שהוא מספר. כך למשל החברה מבטיחה לתרום אחוזים מהיעדר תביעות למטרות חברתיות ועמותות שאותן בוחר המבוטח. זהו סוג חדש של מערכת יחסים בין מותג בתחום הביטוח לבין הלקוחות שלו והבטחה שיווקית שלא הייתה כאן קודם.
המשתנה השיווקי הבולט ביותר הוא חוויית הלקוח. ממשקים המאפשרים רכישת ביטוחים – לא רק ביטוח רכב ואלמנטרי – אלא אף פוליסות מורכבות כמו ביטוח חיים – בלחיצת כפתור ובאמצעות ממשק ידידותי כבר נמצאים בכף היד של כולנו. ניתן לראות למשל את הדוגמא של חברת הביטוח Fabric, שאמנם התחילה את דרכה כשלוחה של חברת הביטוח Vantis Life, אבל הפכה למותג נפרד עם שפה שונה שלא ראינו כמו בעבר בתחום הביטוח:
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
גם השיח הקלאסי של ה"כן סוכן, לא סוכן" מקבל פנים חדשות. אפשר לראות לדוגמא את הסטארט אפ הבריטי Brolly. זוהי אינה חברת ביטוח אלא "יועץ ביטוח דיגיטלי" המבוסס על בינה מלאכותית ואלגוריתמים אשר מציע לכל לקוח המלצה אקטוארית בזמן קצר. זוהי דוגמא נוספת לאופן שבו חברת הטכנולוגיה משתפת פעולה עם חברות מסורתיות (AXA, ERV ועוד), אך מציגה מותג שנראה אחר לגמרי ומעניק חוויית לקוח חדשנית, פשוטה ומרגשת תחת ההבטחה הקצרה The future of insurance.
מגמה נוספת שמשנה את השיח השיווקי היא פרסונליזציה. עד היום, כשדיברנו על פרסונליזציה בביטוח נהוג היה לחשוב על מאפיינים דמוגרפיים שמאפשרים לחברות להציע פוליסות ביטוח זולות יותר. אך טכנולוגיות כמו IoT, סנסורים ואף מידע ביומטרי, מאפשרים לחברות הביטוח להציע הצעות מותאמות להתנהגות הלקוח. למשל על פי הרגלי הנסיעה כפי שהם נרשמים במחשב המכונית, או על פי נתונים ממערכת הבית החכם.
כל זה הופך להבטחה פרסומית מרגשת וייחודית בחברת הביטוח Trov, החברה מתאימה באופן דינמי את פוליסות הביטוח לפי התנהגות הלקוח. אפשר להקפיא, לחדש או להפסיק פוליסת ביטוח על פי הצורך, לבטח פריטים בודדים ולפרקי זמן קצרים. החברה מאפשרת למשל לרכוש ביטוח לאופניים למשך הזמן של רכיבת הבוקר ולבטל אותו עם החזרה הביתה. או לייצר פוליסת ביטוח נגד פריצות, שמופעלת באופן אוטומטי רק כאשר אנו יוצאים מהבית. ההבטחה הפרסומית של Trov – "Insurance just got smarter" מקדמת את עולם הביטוח לעולם "הבית החכם", ה"מכונית החכמה" וה"עיר החכמה" שכולנו כבר מתחילים לקבל כסטנדרט.
נראה שהתובנה העיקרית מתוך העבודה שבוצעה בחברת Adkit הינו שהמנוע לכל השינוי בתחום הוא דרישות הצרכנים. במשך שנים ארוכות, אנו – הלקוחות רצינו יותר מחברות הביטוח שלנו – שפה פשוטה יותר, התאמה אישית וחוויית לקוח. ונראה שסוף סוף הדיאלוג הזה הגיע לקטגוריה. אין לי ספק שגם חברות הביטוח המסורתיות כאן בישראל ידביקו את הקצב. מעניין יהיה לראות את האופן שבו הם ירעננו את השירותים, את המוצרים ואת מהלכי השיווק שלהם לציפיות ולצרכים של הלקוחות.
הכותב, אבי זיתן, הוא בעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי שיווקי
- 1.קרין 07/07/2018 14:05הגב לתגובה זויש תחומים שבהם אי אפשר להחליף את האנשים במחשב. אני מאוד ממליצה על המיזם החברתי. עושים עבודה נהדרת
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
