אנושי: הטכנולוגיה מאפשרת למותגי ביטוח לדבר כמו "בני אדם"
בשבועות האחרונים נכנסו לישראל 2 חברות ביטוח חדשות ודיגיטליות. ליברה ו-WeSure. זוהי בשורה עם משמעויות רבות למשק ואולי גם לכלכלה, אבל בראש ובראשונה - זוהי בשורה שיכולה לשנות את השיח התקשורתי, השיווקי והפרסומי בקטגוריה.
כבר שנים רבות שאנו רגילים ש"מלחמת השיווק" העיקרית בתחום היא סביב ה"כן סוכן, לא סוכן" ומספר מסרים מסורתיים נוספים (חודש הנחה, תשלום תביעות מהיר, שירות). אבל ההתפתחויות בתחום ה-InsureTech מצליחות לפגוש את הלקוחות עם הבטחות שיווקיות חדשות.
תהליך אסטרטגי שערכה לאחרונה חברת המחקר העסקית Adkit, חשף כי תחום הביטוח - שנחשב תמיד ל"אפור" ומשעמם - עבר מהפכה שיווקית. למרבה האירוניה, דווקא ההתפתחות הטכנולוגית, היא זו שאפשרה לחברות הביטוח להתחיל לדבר "בשפה של בני אדם" ולתקשר הבטחות פרסומיות חדות, מבודלות וברורות.
לדברי מיקי זכאי, מנכ"ל Adkit עולה מהתהליך כי אמנם מי שמובילים את המהפכה הם סטארט-אפים וחברות קטנות וטכנולוגיות, אך התאגידים המובילים מבינים את הפוטנציאל הגדול, מאמצים את החידושים, מייצרים שיתופי פעולה או אף רוכשים את הטכנולוגיה ומטמיעים אותה.
אחת הדוגמאות המדוברות היא כמובן lemonade, שמביאה את בשורת ה- Peer 2 Peer. לטעמי, החלק המרתק ביותר בחברה הוא דווקא לא החדשנות הטכנולוגית, אלא המותג והסיפור שהוא מספר. כך למשל החברה מבטיחה לתרום אחוזים מהיעדר תביעות למטרות חברתיות ועמותות שאותן בוחר המבוטח. זהו סוג חדש של מערכת יחסים בין מותג בתחום הביטוח לבין הלקוחות שלו והבטחה שיווקית שלא הייתה כאן קודם.
המשתנה השיווקי הבולט ביותר הוא חוויית הלקוח. ממשקים המאפשרים רכישת ביטוחים – לא רק ביטוח רכב ואלמנטרי – אלא אף פוליסות מורכבות כמו ביטוח חיים – בלחיצת כפתור ובאמצעות ממשק ידידותי כבר נמצאים בכף היד של כולנו. ניתן לראות למשל את הדוגמא של חברת הביטוח Fabric, שאמנם התחילה את דרכה כשלוחה של חברת הביטוח Vantis Life, אבל הפכה למותג נפרד עם שפה שונה שלא ראינו כמו בעבר בתחום הביטוח:
- כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
- מהפך בטלוויזיה: שירותי הסטרימינג החינמיים מתחזקים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם השיח הקלאסי של ה"כן סוכן, לא סוכן" מקבל פנים חדשות. אפשר לראות לדוגמא את הסטארט אפ הבריטי Brolly. זוהי אינה חברת ביטוח אלא "יועץ ביטוח דיגיטלי" המבוסס על בינה מלאכותית ואלגוריתמים אשר מציע לכל לקוח המלצה אקטוארית בזמן קצר. זוהי דוגמא נוספת לאופן שבו חברת הטכנולוגיה משתפת פעולה עם חברות מסורתיות (AXA, ERV ועוד), אך מציגה מותג שנראה אחר לגמרי ומעניק חוויית לקוח חדשנית, פשוטה ומרגשת תחת ההבטחה הקצרה The future of insurance.
מגמה נוספת שמשנה את השיח השיווקי היא פרסונליזציה. עד היום, כשדיברנו על פרסונליזציה בביטוח נהוג היה לחשוב על מאפיינים דמוגרפיים שמאפשרים לחברות להציע פוליסות ביטוח זולות יותר. אך טכנולוגיות כמו IoT, סנסורים ואף מידע ביומטרי, מאפשרים לחברות הביטוח להציע הצעות מותאמות להתנהגות הלקוח. למשל על פי הרגלי הנסיעה כפי שהם נרשמים במחשב המכונית, או על פי נתונים ממערכת הבית החכם.
כל זה הופך להבטחה פרסומית מרגשת וייחודית בחברת הביטוח Trov, החברה מתאימה באופן דינמי את פוליסות הביטוח לפי התנהגות הלקוח. אפשר להקפיא, לחדש או להפסיק פוליסת ביטוח על פי הצורך, לבטח פריטים בודדים ולפרקי זמן קצרים. החברה מאפשרת למשל לרכוש ביטוח לאופניים למשך הזמן של רכיבת הבוקר ולבטל אותו עם החזרה הביתה. או לייצר פוליסת ביטוח נגד פריצות, שמופעלת באופן אוטומטי רק כאשר אנו יוצאים מהבית. ההבטחה הפרסומית של Trov – "Insurance just got smarter" מקדמת את עולם הביטוח לעולם "הבית החכם", ה"מכונית החכמה" וה"עיר החכמה" שכולנו כבר מתחילים לקבל כסטנדרט.
נראה שהתובנה העיקרית מתוך העבודה שבוצעה בחברת Adkit הינו שהמנוע לכל השינוי בתחום הוא דרישות הצרכנים. במשך שנים ארוכות, אנו – הלקוחות רצינו יותר מחברות הביטוח שלנו – שפה פשוטה יותר, התאמה אישית וחוויית לקוח. ונראה שסוף סוף הדיאלוג הזה הגיע לקטגוריה. אין לי ספק שגם חברות הביטוח המסורתיות כאן בישראל ידביקו את הקצב. מעניין יהיה לראות את האופן שבו הם ירעננו את השירותים, את המוצרים ואת מהלכי השיווק שלהם לציפיות ולצרכים של הלקוחות.
הכותב, אבי זיתן, הוא בעלים של חברה לייעוץ אסטרטגי שיווקי
- 1.קרין 07/07/2018 14:05הגב לתגובה זויש תחומים שבהם אי אפשר להחליף את האנשים במחשב. אני מאוד ממליצה על המיזם החברתי. עושים עבודה נהדרת
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך
הסדרה המקורית "יאפא" שודרה אתמול בכאן 11 וכך נרשם ערב, עם הפקת תוכן מקורית, אך הנתונים מראים שהרייטינג לא מחמיא; מבחינת המהדורות המרכזיות, עולם כמנהגו נוהג, 12 בראש, 14 אחריו ורשת סוגרת את רשימת הערוצים המסחריים - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר בסטטוס קוו, ולמרות שראינו לאחרונה דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, היא היתה עם נתונים אופייניים ועמדה על 14.4% רייטינג ו-351 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני ומבחינת הרייטינג הפער שמשתקף גדול, עם 7.6%, אך מבחינת כמות צופים, הפער קטן משמעותית, עם 225 אלף צופים. חדשות 13 היו במקום השלישי, עם 137 אלף צופים ו-5.3% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 3.3% רייטינג בלבד ו-75 אלף צופים בסך הכל.
הרייטינג הנמוך של התוכן המקורי בפריים טיים
בשעה טובה, הועלה אמש בלוח השידורים תוכן מקורי ישראלי בכאן11. למרות השיח המבלבל, הרפורמה המוצעת בכאן11 אמורה לכלול את חטיבת החדשות, וכך או כך, נכון להיום כאן11 הוא כמעט הגוף היחיד מבין ערוצי הטלוויזיה שמשדר תוכן מקורי באופן קבוע. בכל אופן, מבחינת רייטינג הוא לא נחל הצלחה, כשהסדרה "יאפא" היתה במקום האחרון וזכתה ל-4.9% רייטינג בלבד ו-108 אלף צופים.
במקום הראשון בטבלת הרייטינג, עמד כמובן "הכוכב הבא" של קשת, ריאליטי מוזיקה ואירווזיון שגם היה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 17.7% רייטינג ו-444 אלף צופים. במקום השני היה "ווארט" עם הנתונים הגבוהים ביותר מאז ההשקה, שעמד על 10.3% רייטינג ו-237 אלף צופים. במקום השלישי מבחינת רייטינג היו "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 8.5%, אך מבחינת כמות צופים התכנית הותיקה היתה במקום השני, עם 249 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.9% ו-87 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.6% רייטינג ו-56 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 2.1% רייטינג ו-49 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור היה במקום הראשון עם 2.9% ו-59 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם עדן ועודד, היה במקום השני , עם 1.5% ו-35 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון, עם 1.5% ו-34 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם דפנה ליאל בקשת 12 הוביל עם 8.6% רייטינג ו-178 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 3.8% רייטינג ו-92 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
