הסופרבול מספק זירה לגמר הגביע: סושיאל VS פרסום
סופרבול בלילה בין ראשון לשני זה שוב קורה. מאות מיליוני צופים מכל העולם יעסקו למשך כמה שעות רק בדבר אחד – בסופרבול האמריקאי - מזמן לא רק ספורט - אלא רגע השיא של עולם השואו-ביזנס וענף הפרסום. תישארו – אין מה לפחד. מבטיח. יהיו גם פרסומות בין לבין.
מעבר לכסף, כמובן, סקרים שנערכים כל שנה בוחן את הרגלי הצריכה של הצופים, את הציפיות שלהם מהפרסומות ועוד. השנה, לפי המחקר, 53% מהצופים טענו כי הם יתאכזבו אם המשחק ישודר ללא פרסומות - ומדובר בעלייה של 5% מהשנה הקודמת.
מעבר לכך, 66% מהנחקרים אמרו כי תהיה להם העדפה כלפי מפרסמים שיעלו עם פרסומת בסופרבול מאשר ספונסרים של הסופרבול. מחקרים מראים לנו שהפרסומות משחקות תפקיד חשוב בסופרבול, אבל את זה כבר ידענו מזמן.
- נייקי חוזרת לסופרבול אחרי 27 שנה – האם המהלך יציל את המכירות?
- הבית תמיד מרוויח - שוק הימורי הספורט בארה"ב גדל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מה לגבי הדיגיטל והסושיאל מדיה?
מעבר כמובן לפרסומות עצמן, לסושיאל מדיה יש השפעה הולכת וגדלה גם על עולם הפרסום בבמה הכי גדולה. כמה גדלה? 60 אחוזים מהצופים, ומעל 85% מהמשתמשים בסושיאל מדיה, טוענים שהם מתעניינים בתוכן הנוסף לפרסומות - אותו הם יכולים להשיג בסושיאל.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
שליש מהגולשים טוענים שהם משתמשים יותר בסושיאל במהלך המשחק מאשר בדרך כלל (בשגרת חייהם), ורבע מהגולשים אף הודו כי הם ישתמשו בסושיאל במהלך המשחק השנה לעומת השנה שעברה. רמת האינגייג'מנט, לעומת זאת, אינה מעודדת.
מחקרים מראים ירידה של 30% באינגייג'מנט בין הגולשים לתוכן בסושיאל לעומת השנה שעברה. בחודש ינואר, למשל, תוכן של הסופרבול קיבל CTR נמוך יותר מאשר תוכן אחר ב-48 אחוזים (!), למרות עלייה של מעל ל3-30% בכמות התוכן הרלוונטי בסושיאל.
אז מה מביא לירידה באינגייג'מנט?
נתון אחד מדבר על טראמפ. כן, טראמפ. מספר מותגים עלו עם פרסומות שמפגינות "חוסר אהדה" (בלשון המעטה) למסרים של הנשיא הנבחר (כמו באדווייזר), ותוכן פוליטי-אידיאולוגי נמצא בירידה מאז הבחירות וההשבעה. במילים אחרות - לאנשים קצת נמאס לקרוא על טראמפ.
וזה גם עודף בתוכן. יותר ויותר מותגים מנסים לקפוץ על העגלה של הסופרבול, מה שיוצר עוד ועוד תוכן - וכשיש יותר תוכן לאותה כמות אנשים, כל פיסת תוכן תקבל פחות אינגייג'מנט.
אבל איך הקהל משתמש בסושיאל בזמן הסופרבול? ויותר חשוב מכך - איך הסושיאל משנה את חוויית הצפייה בסופרבול? מחקר חדש מצא כי 78 אחוזים מהאוהדים יהיו בסושיאל בזמן המשחק.
אבל מה הם יעשו שם? אז 32% אמרו כי ישתמשו בסושיאל בשביל להגיב על מה שקורה במשחק. מספר משמעותי יותר - 38% - אמרו כי הם ישתמשו בסושיאל בשביל לשתף את דעתם על הפרסומות. עד כדי כך הפרסום משולב במשחק הזה. נתון נוסף ומשמעותי שעלה מהמחקר הראה כי 47 אחוזים מהאנשים שמארחים חברים לסופרבול, אמרו כי הזמינו 10 אנשים או פחות. המשחק שפעם התאפיין במסיבות גדולות הפך לאירועים קטנים ורבים - ויש לכך השפעה על המפרסמים.
פיצה האט היא אחד המפרסמים הכי רווחיים בסופרבול. בשנה שעברה המותג מכר פיצות בשווי 12 מיליון דולר רק באמצעות הדיגיטל והשיקה בפריסקופ את הפיצה החדשה והמיוחדת שלה, והשנה הם מתכננים לשבור את השיא הזה. הרשת כבר הודיעה לפני חודש על כוונתה לגייס 11,000 עובדים בכדי למלא את כמות המשרות הדרושות לסוף השבוע של הסופרבול, ומשתפת פעולה עם יאהו לטובת קמפיין ענקי של פנטאזי פוטבול בזמן המשחק, שישלב באנרים, פופ אפים, מודעות בסושיאל ועוד - הכל במטרה לגרום לקהל שלה להקליק לאתר ולהזמין.
שני מפרסמים גדולים נוספים בסופרבול הם פפסי וטוסטיטוס – והשנה הם גם משלבים כוחות ופונים בדיוק לאירוח ה"קליל" לאירועים: קולה ונאצ'וס. אבל יש פה סיפור נוסף, גדול הרבה יותר. לראשונה מזה 6 שנים לא תשודר פרסומת של פפסי קולה בסופרבול. במקרה של טוסטיטוס - 10 שנים. פריטו ליי, החברה מאחורי טוסטיטוס, החליטה למקד את הכסף שלה ב-3 ספוטים בדיגיטל במקום לשפוך את המיליונים שלה ולהתחרות על תשומת הלב של הצופה - שבכל מקרה נמצא בדיגיטל בזמן המשחק, ובעיקר בהפסקות השונות.
טוסטיטוס, אגב, לא רק משתפים פעולה עם פפסי קולה, אלא גם עם אובר - בקמפיין חברתי, המציג את השקית החדשה שלהם, עם חיישן המזהה אלכוהול בנשיפה עליו, ובמידה ושתיתם, השקית תציג לכם אזהרה וקוד הנחה לאובר. את הקמפיין הם משיקים כמובן בדיגיטל, בשיתוף עם שחקן הפוטבול דילייני וולקר, שהוריו נהרגו בתאונת דרכים לאחר שנהג שיכור פגע בהם.
ואם כבר דיברנו על רכבים, מחקר חדש בחן 5 קמפיינים של מותגי רכב שהיה להם קשר לסושיאל בסופרבול הקודם (ביואיק, אאודי, יונדאי, ג'יפ וטויוטה), ומצא כי לא רק שאותם מותגים הרוויחו גידול באוהדים ובעוקבים בסושיאל, אלא שאותם אנשים היו בעלי יותר השפעה ופעילות סושיאל מאשר לגולש הממוצע. השיח אודות המותגים עלה ב-17% בחודש שלאחר המשחק, כמות האוהדים בעלי ההשפעה (מעל 1,000 עוקבים) עלתה בכ-15%, וכאשר בחנו את הדמוגרפיות, מצאו נתונים לגבי ההכנסה הממוצעת של הקהלים שהגיבו, אזורי מגורים ואף תכניות טלוויזיה אותן אהבו, מה שהביא לחשיבה אסטרטגית נוספת לגבי פרסום בברייקים של אותן תכניות.
יונדאי, אגב, עולה השנה בקמפיין מאתגר מאוד - עם פרסומת שתהיה מוכנה רק לאחר המשחק. כן, קראתם נכון. ארבע שנים לאחר הפסקת החשמל בסופרבול שהביאה לעולם את אוראו כמביאת בשורת הריל טיים מרקטינג, יונדאי החליטה לביים פרסומת בהשתתפות חיילים שתתכתב עם זהות המנצחת בסופרבול - שתעלה מיד לאחר המשחק. גם סניקרס, אגב, הלכו על צעד דומה והם יביימו ויכינו את הפרסומת בשידור חי.
ואגב ריל טיים - וונדי'ס (רשת ההמבורגרים) יצאה בקמפיין קרוס-פלטפורם, שמצד אחד צוחק על המתחרים שמשתמשים בבשר מוקפא ומופשר, ומצד שני בסטוריס של אינסטגרם הראה מה אפשר לעשות עם בשר קפוא.
אגב, דיגיטל וסושיאל נותנים גם פתרון מצוין לחברות שלא מעוניינות להשקיע סכומי עתק בשביל ספוט אחד, ושימוש נכון בדיגיטל ובפלטפורמות הסושיאל יכול להניב תוצאות מעולות - אפילו אם רק המתחרים מפרסמים. ממש כמו שעשו וולבו, אז "חטפו" את הפרסומות של המתחרים על ידי כך שביקשו מהאוהדים שלהם לצייץ #volvocontest בכל פעם שמופיעה פרסומת של יצרנית רכב - כל יצרנית רכב - בזמן המשחק, ובתמורה הם יוכלו לזכות ברכב חדש עבור חבר שלהם. התוצאה? וולבו הפכה לשיחה משמעותית בזמן המשחק והפרסומות, למרות שלא השקיעה את התקציב הגדול שהשקיעו המתחרות, והכל בזכות הסושיאל.
ומה יהיה השנה? נותר לקוות שיהיה משחק טוב.
תומר ספירשטיין הוא מנהל הסושיאל בסוכנות הפרסום GO-INTERACTION
בואו לאכול איתי. קרדיט: רשתות חברתיותהתאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
מגמת הירידה בכמות הצופים במהדורות החדשות ממשיכה, ואילו בפריים טיים, התאגיד מצליח סוף סוף להשיג נתונים תחרותיים
רייטינג באמצע החגים, כשעסקת החטופים היתה עוד בשלבי המו"מ, סך צופי מהדורות החדשות המרכזיות עמד על כמעט מיליון צופים. בימים האחרונים, המצב חזר לקדמותו, כאשר סך הצופים עומד על כ-700 עד 750 אלף צופים. כרגיל, חדשות 12 במקום הראשון, עם 14.9% רייטינג ו-350 אלף צופים, וכרגיל, חדשות 14 התבססה במקום השני עם קצת יותר ממחצית צופי חדשות 12, רייטינג של 6.4% ו-166 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 4.9% רייטינג ו-111 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4.4% רייטניג ו-110 אלף צופים, מספר מכובד ותחרותי.
הקרב על הפריים טיים וההתחזקות של התאגיד
כנראה שמשהו כן מצליח לעבוד בתאגיד, היות ומלבד איכות, הריאליטי הוותיק, שעלה בעונתו ה-10, ומבוסס על תכנית בריטית, הצליח סוף סוף לייצר מספרים תחרותיים עבור כאן 11. אמנם "חשיפה" עם חיים אתגר של קשת היתה בראש, עם 10.7% רייטינג ו-258 אלף צופים, אבל "בואו לאכול איתי" היה ממש אחריה, עם 9.7% ו-231 אלף צופים (כמות שלרוב מסכמת ערב שלם של שידורים בכאן11). מעבר לכך, גם "הפטריוטים" של ערוץ 14 אמנם סיימה במקום השלישי, עם 8.7% רייטינג ו-240 אלף צופים, אבל אנחנו יכולים לראות עד כמה התחרות צמודה בפריים טיים, כשההבדלים אינם מובהקים. במקום הרביעי והאחרון "כלוב הזהב" של רשת, שהיה עם 6% רייטינג ו-149 אלף צופים, שגם הם נתונים בלתי ניתנים לביטול.
רצועות חדשות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-84 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים עם 1.7% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.1% רייטינג ו-26 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.6% ו-53 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם עודד מנשה , עם 1.3% בלבד ו-29 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" עם פז וירדן, עם 1% רייטינג ו-22 אלף צופים בלבד.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 היתה עם 3.2% ו-75 אלף צופים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 היה עם 1.7% רייטינג ו-43 אלף צופים, ואילו "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.6% רייטינג ו-31 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
