הסופרבול מספק זירה לגמר הגביע: סושיאל VS פרסום
סופרבול בלילה בין ראשון לשני זה שוב קורה. מאות מיליוני צופים מכל העולם יעסקו למשך כמה שעות רק בדבר אחד – בסופרבול האמריקאי - מזמן לא רק ספורט - אלא רגע השיא של עולם השואו-ביזנס וענף הפרסום. תישארו – אין מה לפחד. מבטיח. יהיו גם פרסומות בין לבין.
מעבר לכסף, כמובן, סקרים שנערכים כל שנה בוחן את הרגלי הצריכה של הצופים, את הציפיות שלהם מהפרסומות ועוד. השנה, לפי המחקר, 53% מהצופים טענו כי הם יתאכזבו אם המשחק ישודר ללא פרסומות - ומדובר בעלייה של 5% מהשנה הקודמת.
מעבר לכך, 66% מהנחקרים אמרו כי תהיה להם העדפה כלפי מפרסמים שיעלו עם פרסומת בסופרבול מאשר ספונסרים של הסופרבול. מחקרים מראים לנו שהפרסומות משחקות תפקיד חשוב בסופרבול, אבל את זה כבר ידענו מזמן.
- נייקי חוזרת לסופרבול אחרי 27 שנה – האם המהלך יציל את המכירות?
- הבית תמיד מרוויח - שוק הימורי הספורט בארה"ב גדל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מה לגבי הדיגיטל והסושיאל מדיה?
מעבר כמובן לפרסומות עצמן, לסושיאל מדיה יש השפעה הולכת וגדלה גם על עולם הפרסום בבמה הכי גדולה. כמה גדלה? 60 אחוזים מהצופים, ומעל 85% מהמשתמשים בסושיאל מדיה, טוענים שהם מתעניינים בתוכן הנוסף לפרסומות - אותו הם יכולים להשיג בסושיאל.
- מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
- HBO Max מגיע לישראל: מה צריך לדעת על השירות החדש
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- נטפליקס רכשה את הדוקו ריאליטי "ווארט", של רשת 13
שליש מהגולשים טוענים שהם משתמשים יותר בסושיאל במהלך המשחק מאשר בדרך כלל (בשגרת חייהם), ורבע מהגולשים אף הודו כי הם ישתמשו בסושיאל במהלך המשחק השנה לעומת השנה שעברה. רמת האינגייג'מנט, לעומת זאת, אינה מעודדת.
מחקרים מראים ירידה של 30% באינגייג'מנט בין הגולשים לתוכן בסושיאל לעומת השנה שעברה. בחודש ינואר, למשל, תוכן של הסופרבול קיבל CTR נמוך יותר מאשר תוכן אחר ב-48 אחוזים (!), למרות עלייה של מעל ל3-30% בכמות התוכן הרלוונטי בסושיאל.
אז מה מביא לירידה באינגייג'מנט?
נתון אחד מדבר על טראמפ. כן, טראמפ. מספר מותגים עלו עם פרסומות שמפגינות "חוסר אהדה" (בלשון המעטה) למסרים של הנשיא הנבחר (כמו באדווייזר), ותוכן פוליטי-אידיאולוגי נמצא בירידה מאז הבחירות וההשבעה. במילים אחרות - לאנשים קצת נמאס לקרוא על טראמפ.
וזה גם עודף בתוכן. יותר ויותר מותגים מנסים לקפוץ על העגלה של הסופרבול, מה שיוצר עוד ועוד תוכן - וכשיש יותר תוכן לאותה כמות אנשים, כל פיסת תוכן תקבל פחות אינגייג'מנט.
אבל איך הקהל משתמש בסושיאל בזמן הסופרבול? ויותר חשוב מכך - איך הסושיאל משנה את חוויית הצפייה בסופרבול? מחקר חדש מצא כי 78 אחוזים מהאוהדים יהיו בסושיאל בזמן המשחק.
אבל מה הם יעשו שם? אז 32% אמרו כי ישתמשו בסושיאל בשביל להגיב על מה שקורה במשחק. מספר משמעותי יותר - 38% - אמרו כי הם ישתמשו בסושיאל בשביל לשתף את דעתם על הפרסומות. עד כדי כך הפרסום משולב במשחק הזה. נתון נוסף ומשמעותי שעלה מהמחקר הראה כי 47 אחוזים מהאנשים שמארחים חברים לסופרבול, אמרו כי הזמינו 10 אנשים או פחות. המשחק שפעם התאפיין במסיבות גדולות הפך לאירועים קטנים ורבים - ויש לכך השפעה על המפרסמים.
פיצה האט היא אחד המפרסמים הכי רווחיים בסופרבול. בשנה שעברה המותג מכר פיצות בשווי 12 מיליון דולר רק באמצעות הדיגיטל והשיקה בפריסקופ את הפיצה החדשה והמיוחדת שלה, והשנה הם מתכננים לשבור את השיא הזה. הרשת כבר הודיעה לפני חודש על כוונתה לגייס 11,000 עובדים בכדי למלא את כמות המשרות הדרושות לסוף השבוע של הסופרבול, ומשתפת פעולה עם יאהו לטובת קמפיין ענקי של פנטאזי פוטבול בזמן המשחק, שישלב באנרים, פופ אפים, מודעות בסושיאל ועוד - הכל במטרה לגרום לקהל שלה להקליק לאתר ולהזמין.
שני מפרסמים גדולים נוספים בסופרבול הם פפסי וטוסטיטוס – והשנה הם גם משלבים כוחות ופונים בדיוק לאירוח ה"קליל" לאירועים: קולה ונאצ'וס. אבל יש פה סיפור נוסף, גדול הרבה יותר. לראשונה מזה 6 שנים לא תשודר פרסומת של פפסי קולה בסופרבול. במקרה של טוסטיטוס - 10 שנים. פריטו ליי, החברה מאחורי טוסטיטוס, החליטה למקד את הכסף שלה ב-3 ספוטים בדיגיטל במקום לשפוך את המיליונים שלה ולהתחרות על תשומת הלב של הצופה - שבכל מקרה נמצא בדיגיטל בזמן המשחק, ובעיקר בהפסקות השונות.
טוסטיטוס, אגב, לא רק משתפים פעולה עם פפסי קולה, אלא גם עם אובר - בקמפיין חברתי, המציג את השקית החדשה שלהם, עם חיישן המזהה אלכוהול בנשיפה עליו, ובמידה ושתיתם, השקית תציג לכם אזהרה וקוד הנחה לאובר. את הקמפיין הם משיקים כמובן בדיגיטל, בשיתוף עם שחקן הפוטבול דילייני וולקר, שהוריו נהרגו בתאונת דרכים לאחר שנהג שיכור פגע בהם.
ואם כבר דיברנו על רכבים, מחקר חדש בחן 5 קמפיינים של מותגי רכב שהיה להם קשר לסושיאל בסופרבול הקודם (ביואיק, אאודי, יונדאי, ג'יפ וטויוטה), ומצא כי לא רק שאותם מותגים הרוויחו גידול באוהדים ובעוקבים בסושיאל, אלא שאותם אנשים היו בעלי יותר השפעה ופעילות סושיאל מאשר לגולש הממוצע. השיח אודות המותגים עלה ב-17% בחודש שלאחר המשחק, כמות האוהדים בעלי ההשפעה (מעל 1,000 עוקבים) עלתה בכ-15%, וכאשר בחנו את הדמוגרפיות, מצאו נתונים לגבי ההכנסה הממוצעת של הקהלים שהגיבו, אזורי מגורים ואף תכניות טלוויזיה אותן אהבו, מה שהביא לחשיבה אסטרטגית נוספת לגבי פרסום בברייקים של אותן תכניות.
יונדאי, אגב, עולה השנה בקמפיין מאתגר מאוד - עם פרסומת שתהיה מוכנה רק לאחר המשחק. כן, קראתם נכון. ארבע שנים לאחר הפסקת החשמל בסופרבול שהביאה לעולם את אוראו כמביאת בשורת הריל טיים מרקטינג, יונדאי החליטה לביים פרסומת בהשתתפות חיילים שתתכתב עם זהות המנצחת בסופרבול - שתעלה מיד לאחר המשחק. גם סניקרס, אגב, הלכו על צעד דומה והם יביימו ויכינו את הפרסומת בשידור חי.
ואגב ריל טיים - וונדי'ס (רשת ההמבורגרים) יצאה בקמפיין קרוס-פלטפורם, שמצד אחד צוחק על המתחרים שמשתמשים בבשר מוקפא ומופשר, ומצד שני בסטוריס של אינסטגרם הראה מה אפשר לעשות עם בשר קפוא.
אגב, דיגיטל וסושיאל נותנים גם פתרון מצוין לחברות שלא מעוניינות להשקיע סכומי עתק בשביל ספוט אחד, ושימוש נכון בדיגיטל ובפלטפורמות הסושיאל יכול להניב תוצאות מעולות - אפילו אם רק המתחרים מפרסמים. ממש כמו שעשו וולבו, אז "חטפו" את הפרסומות של המתחרים על ידי כך שביקשו מהאוהדים שלהם לצייץ #volvocontest בכל פעם שמופיעה פרסומת של יצרנית רכב - כל יצרנית רכב - בזמן המשחק, ובתמורה הם יוכלו לזכות ברכב חדש עבור חבר שלהם. התוצאה? וולבו הפכה לשיחה משמעותית בזמן המשחק והפרסומות, למרות שלא השקיעה את התקציב הגדול שהשקיעו המתחרות, והכל בזכות הסושיאל.
ומה יהיה השנה? נותר לקוות שיהיה משחק טוב.
תומר ספירשטיין הוא מנהל הסושיאל בסוכנות הפרסום GO-INTERACTION
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
מהדורת השבת של 13 עם דוריה למפל. קרדיט: אתר רשת 13מהדורת החדשות המרכזית של רשת 13 במקום האחרון
עוד ערב ללא תוכן מקורי בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, כמו בכל מוצ"ש, קשת מובילה בכל הרצועות, אלא שאמש רשת היתה במקום האחרון - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג עצם העובדה שערוץ 14 אינו משדר במהלך השבת משפיעה על טבלת הרייטינג כולה, ובטח ובטח על מהדורות החדשות המרכזיות, אבל אמש למרות נתונים חלשים לעומת שאר ימות השבוע, מהדורת 14 עדיין היתה במקום השני, כך שניתן להסיק מכך על חולשתם של 13 ו-11. בראש כמובן עמדה המהדורה המרכזית של חדשות 12, וכמו כל מוצ"ש, בפער ניכר, עם רייטינג של 17.2% וכמות צופים של 470 אלף צופים. לאחר מכן היה ערוץ 14 עם 6.1% רייטינג ו-151 אלף צופים ובמקום השלישי היתה כאן11 עם 5.5% רייטינג ו-133 אלף צופים. הפעם, מי שסגרה את הרשימה מבחינת רייטינג היתה מהדורת ערוץ 13, עם 5.3% רייטינג אבל מבחינת צופים כמות גדולה יותר מכאן11, כשצפו במהדורה 146 אלף צופים.
הריאליטי הוא מנוע ההכנסות של הערוצים המסחריים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. ואת הרצועה הובילו תכניות הריאליטי, כשהכוכב הבא לאירוויזיון היה עם נתונים מדהימים, עם 19.4% רייטינג ו-522 אלף צופים והיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריו היה "משחק השף", עם 9.4% רייטינג ו-255 אלף צופים, כך שלפחות על פי מערכת הנתונים הקיימת צפו בריאליטי כמעט 800 אלף צופים, ואפשר לומר שהעגל רוצה לינוק, ממש כפי שהפרה רוצה להיניק. בכל אופן, במקום השלישי היתה "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 6.6% רייטינג ו-163 אלף צופים.
כאן11 שידרו במהלך הרצועה את פגישה עם רוני קובן, שאירח את גיא מרוז והיה עם רייטינג מכובד של 5.3% ו-136 אלף צופים.
תכניות אחה"צ
הרצועה המוקדמת של פגוש את העיתונות של קשת היתה על 12.1% ו-302 אלף צופים, בעוד מוריה וברקו היו על 5% רייטינג ו-127 אלף צופים. לאחר מכן פגוש את העיתונות ירדו ל-11.8% ו-300 אלף צופים, מוריה וברקו גם ירדו ל-4.6% ו-130 אלף צופים, היות וערוץ 14 הצטרף ללוח השידורים בצאת השבת, עם "השבוע" עם אראל סג"ל, שעמד על 3.3% ו-77 אלף צופים.
לייט נייט
את רצועות הלייט נייט הובילו "אברי ושרקי" עם, רייטינג של 9.9% ו-266 אלף צופים, אחריהם היו רשת עם שידור חוזר של "שנות ה-90" שעמדו על 4% רייטינג ו-101 אלף צופים ואילו חדשות הלילה עם שרה ב"ק, ששודרו בערוץ 14, היו עם 3.4% רייטינג ו-84 אלף צופים.
