הסופרבול מספק זירה לגמר הגביע: סושיאל VS פרסום
סופרבול בלילה בין ראשון לשני זה שוב קורה. מאות מיליוני צופים מכל העולם יעסקו למשך כמה שעות רק בדבר אחד – בסופרבול האמריקאי - מזמן לא רק ספורט - אלא רגע השיא של עולם השואו-ביזנס וענף הפרסום. תישארו – אין מה לפחד. מבטיח. יהיו גם פרסומות בין לבין.
מעבר לכסף, כמובן, סקרים שנערכים כל שנה בוחן את הרגלי הצריכה של הצופים, את הציפיות שלהם מהפרסומות ועוד. השנה, לפי המחקר, 53% מהצופים טענו כי הם יתאכזבו אם המשחק ישודר ללא פרסומות - ומדובר בעלייה של 5% מהשנה הקודמת.
מעבר לכך, 66% מהנחקרים אמרו כי תהיה להם העדפה כלפי מפרסמים שיעלו עם פרסומת בסופרבול מאשר ספונסרים של הסופרבול. מחקרים מראים לנו שהפרסומות משחקות תפקיד חשוב בסופרבול, אבל את זה כבר ידענו מזמן.
- נייקי חוזרת לסופרבול אחרי 27 שנה – האם המהלך יציל את המכירות?
- הבית תמיד מרוויח - שוק הימורי הספורט בארה"ב גדל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מה לגבי הדיגיטל והסושיאל מדיה?
מעבר כמובן לפרסומות עצמן, לסושיאל מדיה יש השפעה הולכת וגדלה גם על עולם הפרסום בבמה הכי גדולה. כמה גדלה? 60 אחוזים מהצופים, ומעל 85% מהמשתמשים בסושיאל מדיה, טוענים שהם מתעניינים בתוכן הנוסף לפרסומות - אותו הם יכולים להשיג בסושיאל.
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- משחקי השף גברו על פרק הסיום של נוטוק
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
שליש מהגולשים טוענים שהם משתמשים יותר בסושיאל במהלך המשחק מאשר בדרך כלל (בשגרת חייהם), ורבע מהגולשים אף הודו כי הם ישתמשו בסושיאל במהלך המשחק השנה לעומת השנה שעברה. רמת האינגייג'מנט, לעומת זאת, אינה מעודדת.
מחקרים מראים ירידה של 30% באינגייג'מנט בין הגולשים לתוכן בסושיאל לעומת השנה שעברה. בחודש ינואר, למשל, תוכן של הסופרבול קיבל CTR נמוך יותר מאשר תוכן אחר ב-48 אחוזים (!), למרות עלייה של מעל ל3-30% בכמות התוכן הרלוונטי בסושיאל.
אז מה מביא לירידה באינגייג'מנט?
נתון אחד מדבר על טראמפ. כן, טראמפ. מספר מותגים עלו עם פרסומות שמפגינות "חוסר אהדה" (בלשון המעטה) למסרים של הנשיא הנבחר (כמו באדווייזר), ותוכן פוליטי-אידיאולוגי נמצא בירידה מאז הבחירות וההשבעה. במילים אחרות - לאנשים קצת נמאס לקרוא על טראמפ.
וזה גם עודף בתוכן. יותר ויותר מותגים מנסים לקפוץ על העגלה של הסופרבול, מה שיוצר עוד ועוד תוכן - וכשיש יותר תוכן לאותה כמות אנשים, כל פיסת תוכן תקבל פחות אינגייג'מנט.
אבל איך הקהל משתמש בסושיאל בזמן הסופרבול? ויותר חשוב מכך - איך הסושיאל משנה את חוויית הצפייה בסופרבול? מחקר חדש מצא כי 78 אחוזים מהאוהדים יהיו בסושיאל בזמן המשחק.
אבל מה הם יעשו שם? אז 32% אמרו כי ישתמשו בסושיאל בשביל להגיב על מה שקורה במשחק. מספר משמעותי יותר - 38% - אמרו כי הם ישתמשו בסושיאל בשביל לשתף את דעתם על הפרסומות. עד כדי כך הפרסום משולב במשחק הזה. נתון נוסף ומשמעותי שעלה מהמחקר הראה כי 47 אחוזים מהאנשים שמארחים חברים לסופרבול, אמרו כי הזמינו 10 אנשים או פחות. המשחק שפעם התאפיין במסיבות גדולות הפך לאירועים קטנים ורבים - ויש לכך השפעה על המפרסמים.
פיצה האט היא אחד המפרסמים הכי רווחיים בסופרבול. בשנה שעברה המותג מכר פיצות בשווי 12 מיליון דולר רק באמצעות הדיגיטל והשיקה בפריסקופ את הפיצה החדשה והמיוחדת שלה, והשנה הם מתכננים לשבור את השיא הזה. הרשת כבר הודיעה לפני חודש על כוונתה לגייס 11,000 עובדים בכדי למלא את כמות המשרות הדרושות לסוף השבוע של הסופרבול, ומשתפת פעולה עם יאהו לטובת קמפיין ענקי של פנטאזי פוטבול בזמן המשחק, שישלב באנרים, פופ אפים, מודעות בסושיאל ועוד - הכל במטרה לגרום לקהל שלה להקליק לאתר ולהזמין.
שני מפרסמים גדולים נוספים בסופרבול הם פפסי וטוסטיטוס – והשנה הם גם משלבים כוחות ופונים בדיוק לאירוח ה"קליל" לאירועים: קולה ונאצ'וס. אבל יש פה סיפור נוסף, גדול הרבה יותר. לראשונה מזה 6 שנים לא תשודר פרסומת של פפסי קולה בסופרבול. במקרה של טוסטיטוס - 10 שנים. פריטו ליי, החברה מאחורי טוסטיטוס, החליטה למקד את הכסף שלה ב-3 ספוטים בדיגיטל במקום לשפוך את המיליונים שלה ולהתחרות על תשומת הלב של הצופה - שבכל מקרה נמצא בדיגיטל בזמן המשחק, ובעיקר בהפסקות השונות.
טוסטיטוס, אגב, לא רק משתפים פעולה עם פפסי קולה, אלא גם עם אובר - בקמפיין חברתי, המציג את השקית החדשה שלהם, עם חיישן המזהה אלכוהול בנשיפה עליו, ובמידה ושתיתם, השקית תציג לכם אזהרה וקוד הנחה לאובר. את הקמפיין הם משיקים כמובן בדיגיטל, בשיתוף עם שחקן הפוטבול דילייני וולקר, שהוריו נהרגו בתאונת דרכים לאחר שנהג שיכור פגע בהם.
ואם כבר דיברנו על רכבים, מחקר חדש בחן 5 קמפיינים של מותגי רכב שהיה להם קשר לסושיאל בסופרבול הקודם (ביואיק, אאודי, יונדאי, ג'יפ וטויוטה), ומצא כי לא רק שאותם מותגים הרוויחו גידול באוהדים ובעוקבים בסושיאל, אלא שאותם אנשים היו בעלי יותר השפעה ופעילות סושיאל מאשר לגולש הממוצע. השיח אודות המותגים עלה ב-17% בחודש שלאחר המשחק, כמות האוהדים בעלי ההשפעה (מעל 1,000 עוקבים) עלתה בכ-15%, וכאשר בחנו את הדמוגרפיות, מצאו נתונים לגבי ההכנסה הממוצעת של הקהלים שהגיבו, אזורי מגורים ואף תכניות טלוויזיה אותן אהבו, מה שהביא לחשיבה אסטרטגית נוספת לגבי פרסום בברייקים של אותן תכניות.
יונדאי, אגב, עולה השנה בקמפיין מאתגר מאוד - עם פרסומת שתהיה מוכנה רק לאחר המשחק. כן, קראתם נכון. ארבע שנים לאחר הפסקת החשמל בסופרבול שהביאה לעולם את אוראו כמביאת בשורת הריל טיים מרקטינג, יונדאי החליטה לביים פרסומת בהשתתפות חיילים שתתכתב עם זהות המנצחת בסופרבול - שתעלה מיד לאחר המשחק. גם סניקרס, אגב, הלכו על צעד דומה והם יביימו ויכינו את הפרסומת בשידור חי.
ואגב ריל טיים - וונדי'ס (רשת ההמבורגרים) יצאה בקמפיין קרוס-פלטפורם, שמצד אחד צוחק על המתחרים שמשתמשים בבשר מוקפא ומופשר, ומצד שני בסטוריס של אינסטגרם הראה מה אפשר לעשות עם בשר קפוא.
אגב, דיגיטל וסושיאל נותנים גם פתרון מצוין לחברות שלא מעוניינות להשקיע סכומי עתק בשביל ספוט אחד, ושימוש נכון בדיגיטל ובפלטפורמות הסושיאל יכול להניב תוצאות מעולות - אפילו אם רק המתחרים מפרסמים. ממש כמו שעשו וולבו, אז "חטפו" את הפרסומות של המתחרים על ידי כך שביקשו מהאוהדים שלהם לצייץ #volvocontest בכל פעם שמופיעה פרסומת של יצרנית רכב - כל יצרנית רכב - בזמן המשחק, ובתמורה הם יוכלו לזכות ברכב חדש עבור חבר שלהם. התוצאה? וולבו הפכה לשיחה משמעותית בזמן המשחק והפרסומות, למרות שלא השקיעה את התקציב הגדול שהשקיעו המתחרות, והכל בזכות הסושיאל.
ומה יהיה השנה? נותר לקוות שיהיה משחק טוב.
תומר ספירשטיין הוא מנהל הסושיאל בסוכנות הפרסום GO-INTERACTION
כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?
קשת היא מונופול
בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.עמית סגל מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל
הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקובראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
מבחינת מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות כאן11 ורשת ממשיכות להיחלש, קשת וערוץ 14 מובילות; בפריים טיים המתכון המנצח אכן ניצח והריאליטי-מוזיקה-אירוויזיון היה בראש
רייטינג הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר בסטטוס קוו, למרות שחדשות 13 נחלשו שוב, אחרי תקופה שבה הראו התאוששות מסוימת. גם אמש, נתוני המהדורה המרכזית של ערוץ 12 היו במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדו על 13.5% רייטינג ו-353 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 6.6% ו-197 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 4.3% רייטינג ו-106 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 2.7% רייטינג בלבד ו-69 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התוכן המקורי היחידי שעלה בפריים טיים היה "זהו זה" של כאן11, אבל מבלי להיכנס להשוואות לגבי הגירסה העדכנית של התכנית המיתולוגית, היא היתה במקום האחרון, בפער רב, עם 3.6% רייטינג ו-79 אלף צופים בלבד. במקום הראשון, איך לא, היה ריאליטי מוזיקה ואירווזיון, "הכוכב הבא" של קשת, שהיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 15.6% רייטינג ו-406 אלף צופים. אחרי מבחינת רייטינג היה "ווארט" של רשת עם 8%, אך יחסית מעט צופים (181 אלף) לעומת הפטריוטים של ערוץ 14, שהיתה עם 224 אלף צופים, אבל איכשהו, בשיטת הרייטינג הנוכחי, עמדה על פחות רייטינג, 7.9%, ליתר דיוק.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.3% ו-80 אלף צופים. אחריה המשיכה המטוטלת של חילופי המקום, כשהפעם תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, היתה במקום השלישי, עם 1.7% רייטינג ו-31 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השני עם 2.3% רייטינג ו-67 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור היה במקום הראשון עם 3.5% ו-73 אלף צופים, "פותחים יום" של רשת היה במקום השני, עם 2% ו-44 אלף צופים בסך הכל ואילו "על הבוקר" של 14 היה אחרון, עם 1.4% ו-25 אלף צופים.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-209 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.6% רייטינג ו-127 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שהיו עקביים הן מבחינת המקום האחרון והן מבחינת הנתונים, עם 3.5% רייטינג ו-93 אלף צופים בלבד.
- משחקי השף גברו על פרק הסיום של נוטוק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לאחר מכן, המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו הובילה עם 8.7% ברייטינג ו-251 אלף צופים, כשאחריה אזור בחירה של 13, עם 5.3% רייטינג ו-121 אלף צופים. שלזינגר וברדוגו בערוץ 14 היו במקום האחרון, עם 5% ו-145 אלף צופים.
