חברת פלוטון Peloton שנסחרת בנאסד"ק תחת הסימבול PTON, היא פלטפורמת הכושר האינטראקטיבי הגדולה בעולם עם מעל 3 מיליון משתמשים. החברה מייצרת מכשירי כושר חכמים לשוק הביתי, ובעיקר אופני כושר ומכשירי ריצה שמחוברים למסך מגע ענק, ומאפשרים השתתפות אינטראקטיבית בשיעורי ספינינג או ריצה. המוצר הנמכר ביותר שלה הוא אופני הכושר, שעלותם כ-2,300 דולר, ויחד עם מכשיר הריצה שמחירו כ-4,000 דולר, הם מהווים יחדיו כ-80% מהכנסות החברה. כ-20% מההכנסות מגיעות ממנויים שמשלמים בממוצע 39 דולר בחודש, עבור הגישה לאימונים אינטראקטיביים.

צמיחה אגרסיבית בדיוק בזמן ה"נכון"

פלוטון היא בעצם חברת טכנולוגיה כשבמוקד נמצאים שירותי האונליין, עם מעל מיליון מנויים. שירותים אלה כוללים שיעורים מוקלטים מראש ושיעורים שמועברים בשידור חי. מדריך יכול להעביר שיעור ספינינג למאות מתאמנים במקביל ולצעוק על מתאמנים ספציפיים שיתאמצו יותר. מעבר לשיעורי הספינינג שהקהל מאוד אוהב ומתנהלים כמו מסיבה עם כל המשתמע מכך, יש גם שיעורי ריצה והתעמלות קרקע.

את השיעורים של פלוטון, מצלמים בניו יורק במטה החברה, בחדר כושר המאובזר במצלמות עם חדר שליטה ובקרה, שבעצם מתפקד כאולפן הקלטות לכל דבר ועניין, שניתן גם להגיע אליו פיזית לשיעורים. אחת מההצלחות הגדולות של פלוטון היא כת המתאמנים הקבועים שלה, שלא רק לוקחים חלק בשיעורים ומשתמשים במוצריה היוקרתיים, אלא מתחזקים עשרות עמודי קהילה ברשתות החברתיות.

מאמני הכושר נבחרים לאחר מהלך סינון מאוד קפדני, ובדרך כלל מדובר בסלבריטאים מהתחום שמחזיקים תדמית ציבורית חיובית וחזקה, שגם במקרה הזה מלווה בעמודי פייסבוק ואינסטגרם עם רייטינג גבוה במיוחד.

• אוויר הרים: תדיראן מאמצת את מטפסת ההרים, דניאל וולפסון, בדרכה לכבוש את 7 הפסגות הגבוהות ביותר
• מה לא עושים כדי לרגש עוד יותר את קהל צופי הספורט
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המדריכים מפעילים את המתאמנים בצעקות, וכמובן שברקע יש כל הזמן תחרות, כשבמסך רואים את המיקום היחסי של כל אחד מהמתאמנים ביחס לאחרים בכיתה. ברוב השיעורים משתמשים בו זמנית מאות לפעמים גם אלפי משתתפים, שמגיעים להישגים שמופיעים על המסך מול כל יתר המשתמשים. האפליקציה שמגיעה עם המכשיר מאפשרת גם לעקוב אחרי שיאים אישיים, ומעדכנת על הסיבולת האישית ועל שריפת הקלוריות והשומן. כמו כן, ניתן להתאמן רק עם נעליים מיוחדות של החברה שמתחברות לדוושות.

פלוטון מפעילה מספר הולך וגדל של אולמות תצוגה קמעונאיים שכיום מספרם עומד על 103 והיד עוד נטויה, ועיקר פעילותה כיום בארה"ב, למרות שבשנה שעברה החברה הרחיבה את פעילותה גם לבריטניה, קנדה וגרמניה.

כדי לתמוך בצמיחה, הודיעה החברה בשבוע שעבר כי תחתוך את מחיר האופניים בכ-350 דולר למחיר של כ-1900 דולר ותוסיף אופני פרימיום שיימכרו בכ-2500 דולר ליחידה, ויכללו מוצרי פרימיום כמו מסך גדול יותר ומערכת רמקולים משופרת.

• רואה החשבון שניצח את מס הכנסה - ולמה זה חשוב לכם?
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• טופס הפנסיה שעלול להפוך למוקש מס

לא להנפקה הזו ציפו בעלי החברה

פלוטון יצאה להנפקה ראשונית לציבור בארה"ב בספטמבר 2019 לפי שווי של כ-8.1 מיליארד דולר וגייסה כ-1.16 מיליארד דולר. ההנפקה נכשלה ובגדול, כשנכון לאותה עת זו הייתה ההנפקה השלישית הכי גרועה בוול סטריט מאז המשבר הכלכלי בשנת 2008, כאשר מניית החברה נפלה ביום המסחר הראשון בכ-11% למחיר של 25 דולר למניה (הונפקה במחיר של 29 דולר למניה). גם בהמשך מניית החברה עברה כמה חודשים לא קלים, ואף הגיעה לשפל של 17.7 דולר למניה באמצע חודש מרץ.

אלא שמאז, סגירת מכוני הכושר ברוב העולם והרצון של אזרחים רבים להמשיך לבצע פעילויות כושר, העניקו לחברה רוח גבית חזקה, ומניית החברה שינתה כיוון ולא הפסיקה לעלות, עד שבשבוע שעבר כמעט ונגעה בשער של 100 דולר למניה, והחברה הגיעה לשווי שוק מכובד מאוד של כ-24 מיליארד דולר.

אחת מהסיבות לכשלון בהנפקה היתה תביעה שהוגשה נגד החברה, ובה נטען כי פלוטון משתמשת במשך שנים באלפי שירים, במוזיקה מוגנת בזכויות יוצרים במסגרת שיעורי הכושר המצולמים שלה, ללא רישיון מתאים. סכום הפיצויים המבוקש עמד על כ-300 מיליון דולר ארה"ב, ובחודש פברואר החברה פרסמה כי הגיעה להסדר מלא עם התובעים אך לא ציינה בדיוק את עלות אותו הסדר.

האם התוצאות מצדיקות את הראלי במניה?

ביום חמישי האחרון החברה פרסמה את התוצאות לרבעון הרביעי של 2020, ובין היתר דיווחה על הכנסות של כ-607 מיליון דולר, עלייה של 172% ביחס לרבעון המקביל אשתקד, והרבה מעבר לתחזיות המוקדמות שעמדו על כ-582 מיליון דולר.

החברה דיווחה כי סה"כ מספר המנויים של החברה עלה ברבעון האחרון לרמה של כ-3.1 מיליון משתמשים, ומספר המנויים בתשלום יותר מהכפיל את עצמו והסתכם בכ-1.09 מיליון מנויים. המנויים בתשלום נרשמו בממוצע לכמעט 25 שעות אימון בחודש במהלך הרבעון האחרון, כפול מהמספר בשנה שעברה.

בשורה התחתונה, החברה דיווחה על רווח לראשונה בהיסטוריה של החברה של כ-89.1 מיליון דולר או 27 סנט למניה, לעומת התחזיות המוקדמות שעמדו על רווח של 10 סנט למניה בלבד.

החברה עדכנה כי יש לה בקופה כ-1.8 מיליארד דולר, וסיפקה תחזית מאוד חיובית לשנה הקרובה והרבה מעבר לציפיות המוקדמות, וכעת צופה כי מספר המנויים המשלמים כמעט ויוכפל בשנה הקרובה ויגיע לכ-2.1 מיליון משתמשים, עם הכנסות שצפויות להסתכם בטווח של 3.50-3.65 מיליארד דולר, עלייה של כמעט 100% ביחס לתקופה המקבילה.

העלות השולית אפסית וכל מנוי חדש תורם ישירות לשורת הרווח

בשיחת הוועידה הנהלת החברה ציינה שהביקושים למוצרים שלה כרגע עדיין חזקים מאוד למרות השיפור במזג האוויר והפתיחה ההדרגתית של המשק בכלל וחדרי הכושר בפרט. צריך לזכור שלחברה יש יתרון גדול, והוא שברגע שמערך השיעורים כבר בנוי, העלות השולית אפסית וכל מנוי חדש תורם ישירות לשורת הרווח.

לאחר פרסום הדו"חות, החברה קיבלה מספר המלצות קניה. בג'יי.פי מורגן ממליצים על המניה עם מחיר יעד של 105 דולר לסוף שנת 2021, לעומת מחיר יעד של 58 דולר בלבד עד היום. בבנק אוף אמריקה העלו את מחיר היעד ל-116 דולר למניה, ובסה"כ מספר דו ספרתי של אנליסטים ממליץ כיום "קניה" על מניית החברה, עם מחיר יעד ממוצע של 115 דולר למניה.

נתון שמאוד מעניין בדו"חות החברה, הוא מספר המנויים האינטראקטיביים שהכפיל עת עצמו בכל אחת משלוש השנים האחרונות, ותחזית החברה היא להכפלה נוספת גם בשנה הבאה.

האם אנחנו מפספסים כאן משהו?

המסחר בסוף השבוע בתגובה לדו"חות היה תנודתי במיוחד ולא ברור מדוע. המניה פתחה את יום המסחר של יום חמישי בעליות של כ-8%, אבל סגרה בירידה של כמעט 4%, וביום שישי אותו תסריט מוזר חזר על עצמו, והמניה פתחה בעלייה חדה במיוחד של כמעט 12%, אבל שוב נחלשה לאורך כל יום המסחר, וסיימה בירידה של מעל 4% (ירידה תוך יומית חריגה של כמעט 17%). מחזורי המסחר היו גבוהים במיוחד, וביום שישי מניות בשווי של כמעט 8 מיליארד דולר החליפו ידיים – כמעט פי 10 מהממוצע היומי בחודשים האחרונים.

ועדיין בשורה התחתונה ולמרות ירידות השערים החדות בסופ"ש, צריך לזכור שהמניה הניבה תשואה של כמעט 200% מתחילת השנה, וכמעט 500% מאז השפל של חודש מרץ.

האם התחרות תפגע בצמיחת החברה?

בצד השלילי, חשוב לציין שהתחרות בתחום גדלה מאוד בתקופה האחרונה. סגירת מיליוני אנשים בבתים ברחבי העולם גרמה לשינוי בצריכת הספורט בבית. מכוני הכושר המוכרים כבר מציעים מזה תקופה שיעורים דרך אפליקציות, והגיוני שהתופעה תלך ותגבר עם חזרת החיים לשגרה. בנוסף, חשוב לזכור כי יש כבר המון סרטונים ביוטיוב שבעצם מעניקים את השירות של פלוטון בחינם.

המתחרה העיקרית של פלוטון כיום היא נייקי שמציעה את אפליקציית האימונים הוירטואלית שנקראת Nike Training Club, ולאחרונה גם אפל הודיעה כי היא מתכננת להציע אימונים וירטואליים באמצעות אפליקציות לאייפון, אייפד ואפל TV.

שורה תחתונה

נכון לכתיבת שורות אלו, מניית פלוטון נסחרת בשווי שוק של כ-24 מיליארד דולר, לאחר פרסום דו"חות מצוינים שהציגו כאמור צמיחה מרשימה. לחברה שהוקמה בשנת 2012 יתרון משמעותי בוותק ובגודל מול התחרות העולה, ואם שואלים את הנהלת החברה, הצמיחה החזקה צפויה להמשך לפחות בשנה הקרובה, מכיוון שככל הנראה הטרנד של מעבר של הפעילות הגופנית לבית כאן כדי להשאר. בהתחשב בעובדה כי למשקיעים האמריקאיים יותר חשוב שחברות יראו צמיחה חזקה על פני רווח, ייתכן והגאות במניה תמשך גם בעתיד.

הכותב הינו ליאור וידר, מנהל השקעות בבית ההשקעות אפסילון, העוסק בין היתר, באמצעות חברות קשורות, במתן שירותי ניהול השקעות.